抖、快、红猛攻本地生活,美团的护城河够深吗?

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除了美团这位老牌选手,抖音、快手、小红书等玩家也在攻入本地生活这片领域。那么在这片领域里,有哪些新故事在上演着?美团这位老牌选手的护城河,又是否足够深?不妨来看看本文的分析。

如果说今年互联网巨头之间还有什么值得探讨的话题,那么除了 ChatGPT 带起的大模型热潮之外,本地生活之争算是一个。

前有抖音挟流量优势强势入局,与美团正面硬杠;后有高德、快手、小红书等纷至沓来。

本地生活的热闹程度,一度让人有种梦回互联网盛世的错觉。

在互联网最好挣钱的时候,没有人愿意深耕本地生活 —— 美团几乎是唯一的例外。

而如今,本地生活却大有成为互联网蓝海之势。

那么,本地生活领域,真的要迎来新故事吗?

一、抖音的挑战

从 2020 年初开始,字节跳动就逐步开展了本地生活相关的业务。

当年 3 月,抖音企业号升级,推出了团购功能;6 月,抖音的星图平台上线了达人探店任务;随后抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订按钮……

所有的一切都剑指本地生活。到 2020 年末,字节还成立了专门拓展本地生活业务的 “ 本地直营业务中心 ”,从而正式吹响了其进军本地生活服务市场的号角。

次年三月,抖音主站上线团购,还把1万名字节销售转化为本地生活地推,7 月,推出聚合型外卖平台 “ 心动外卖 ”。

只是,重拳出击之下,呈现的结果却是,“ 本地直营业务中心 ” 团队在短期快速膨胀之后,就遭遇撤裁,备受外界关注的抖音 “ 心动外卖 ” 也很快偃旗息鼓。

相关负责人不停变化,聚焦业务则开始模糊不清。用一位抖音本地生活头部服务商的话来说,“ 几次接触下来,感觉抖音自己也没想清楚要做什么。”

好在,凭借着足够强大的资金和流量优势,抖音还是在去年趟出一条 “ 探店短视频+算法推荐 +直播带券 ” 的道路。

据 2023 抖音生活服务生态伙伴大会数据显示,相较 2021 年,2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍。

2022 年年末,抖音生活服务部还对组织架构进行了部分调整,整合为三条业务线,包括酒旅、到店综合、到餐和外卖。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多地过问这块业务。

有乐观人士分析,在足够的流量优势下,抖音有望在本地生活领域坐三望二。

同时,脉脉上甚至开始流传一个 “ 鄙视链 ”:抖音本地生活招聘的时候,看不上来自美团的应聘者,认为他们并不懂直播和短视频。

但,流量并不是万能钥匙。

2022 年 5 月,抖音集团 CEO 张楠在参加员工会时,就把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了“ 挖矿 ”,称这会导致用户流失、“ 把流量挖空 ”。

她说商业化和用户体验之间,最需要做的就是“ 平衡 ”。还举了例子表示,相关业务要通过推荐转化和培养用户购买心智,实现用户长期主动复购。

据晚点 LatePost 报道,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

知危编辑部自己测试了一下,在抖音的推荐页面里,10 个视频里就会出现一两个有关到店团购的推送。如果之前有在抖音购买过团购套餐,这个推送数量还会翻倍。

中信建投估算,目前抖音分给本地生活的流量比例就是 2% 到 2.5%,这个比例在很长一段时间不会变化。

这也意味着,抖音在本地生活板块的很多业务要学会自己 “ 养活 ” 自己。比如,外卖。

据豹变估算,按照平均客单价 110-130 元,抖音外卖上半年实现的 GMV 在 15 亿左右,与年初定下 1000 亿的年 GMV 目标相比,差距太大。

抖音外卖已经把 1000 亿下调至 50 亿,甚至都不再把 GMV 当成 2023 年后半场最看重的指标,策略重心已经转向了用更多方式跑通业务流程。

今天,据 36 氪报道,抖音生活服务高层近期还进行了新的调整,刚担任生活服务总裁一年多的朱时雨调任负责一级部门 “ 增长与商业解决方案 ”。

作为一个数据与效率至上的公司,抖音这次调整含义不言而喻。

二、流量与销量

2022 年 Q4 的电话会议上,当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时,王兴给出了两个截然不同的回答。

对于外卖配送,王兴认为,不管是从消费者数量、商家数量或者配送网络角度来说,市面上一个能打的都没有。

其他既有平台或者新入场的短视频平台,都不具备挑战美团的实力。

关于这一消息,知危编辑部求证过美团相关人士,得到的回答是,“ 美团自主研发的订单配送和调度系统技术,领先市场三年。”

而对于到店消费,王兴换了态度,只给出了一个官方回答,“ 目前蛋糕还小,短视频们的加入会加速行业发展。”

抖音对于到店消费,在走一条和美团截然不同的道路。

抖音作为内容平台,它立足本地生活领域的逻辑和电商一脉相承,主打的就是用户冲动性消费。

它以算法推荐与用户潜在需求随机碰撞,让本来没有消费目的的用户被偶遇的内容吸引,激情下单。

清晨的粥和深夜的酒,都抵不过饭点时候,突然在抖音刷到的大猪肘。

而美团作为工具平台,主要是承接用户主动搜索的确定性需求。

消费者是带着明确目的打开美团的,希望迅速、准确地获得答案 —— 比如进店点菜前先看看有没有套餐或者优惠券,当场就下单核销。

消费行为学领域有一个成熟的 AIDMA 模型,指的是消费者从接触信息到最后达成购买,会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分:

前者( 品牌广告 )作用于靠前阶段,主要为传播品牌,在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响,以获取新客;

后者( 效果广告 )作用于靠后阶段,在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响,以提高销量。

显然,抖音和美团在用户消费过程是在不同的阶段起作用。

而这种源头需求的异质也造成了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告显示,2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50%-60%,美团同期的核销率为 90%左右。

毕竟你不能要求一个大半夜刷到红油火锅然后买了券的人,在第二天起床后又接着克服大冷天出门、休息日堵车、进店要排队等阻碍。

在激情退却之后,抖音用户可能会因为 “ 太远了 ” “ 没时间 ” “ 不喜欢了 ” 等各式原因取消订单。

当然这个问题,并不是抖音一家的问题,这是所有想入局本地生活的新玩家都要面对的问题:给商家提供新客流量重要,还是增加真实销量重要?

三、美团的护城河

说实话,本地生活这个行业十分不性感。这是整个互联网最繁琐、也最细碎的生意,难以靠一套标准化流程完成作业。

这里面的商家,星罗密布,规模和集中度都远远不如电商。

抖音电商一役确实已经证明其 “ 算法+直播 ” 组合的强悍,短短两年时间从零而起,一路杀到今年 GMV 接近 2 万亿。

但,本地生活的堡垒没那么简单攻下。

短视频亦或直播,其实都只是一种表现形式,抖音目前最大的亮点还是在于低价团购。

别忘了,2010 年的美团同样是发家于此。

美团上线后,第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐,包括两种干红、一种冰酒和一种干白,原价 100 元、折后 50 元,共卖出了 79 份。在这一年后,王兴还做了一个标题为《 团购是超完美的商业模式 》的内部分享。

可历史证明,支撑美团活下来的,是电影票和外卖。

抖音有足够的资本和流量,大可以选择无视这一前车之鉴,不过优势有可能同时成为枷锁。

电商没有地域限制,只要快递能到的,都是目标用户,而本地生活不同,王兴提到本地服务企业特性的时候说过,销售半径超过 5 公里、10 公里,客户就不太可能来到这里消费。

北京天通苑用户刷到高碑店的剧本杀店,你猜他会不会去?杭州余杭区用户刷到了临平区的餐饮探店,大概率就只能望屏止渴。更别说,在泛泛的流量和低价团购套餐下吸引来的很多 “ 羊毛党 ”,根本谈不上复购率。

事实上,目前基于地理位置的推荐还做不到精确,如果一条到店的信息流视频真的跑量很好,它产生的传播效果也只是越来越泛。

现在的本地生活巨头中,美团和阿里算是早期入局者,它们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑,主要是 “ 人找货 ”。只有优质的货源,人是会被源源不断吸引来的。

所以,这些老玩家,很擅长做这种本地的苦生意,用高成本的地推去获得优质的本地生活商家,再对他们进行数字化改造。

在这种 “ 人找货 ” 模式下,稀缺资源是人,不停提高用户对产品的体验,提升复购率才是关键。也正是此,才造就那些地推军团的传说。

而另一边,抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家,他们采用的连接 “ 人 ” 与 “ 货 ” 之间的逻辑,主要是 “ 货找人 ”。

通过算法,定向推送,“ 人 ” 不再是稀缺资源,短期内用户暴涨可以成为这些新玩家与本地商家合作的杀手锏,从而反过来掌握 “ 货 ” 的资源。

这种基于流量的模式最大问题就是,因流量而来的用户来得快,去得也快,粘性和复购率都达不到商家的预期。

从这个角度来看,美团的护城河依然很深。

当然,如果话筒给到早已学会精打细算的消费者们,那一定是:

“哪个平台少花钱,我就用哪个平台!”

作者:何必;编辑:大饼

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  1. 从饮食的角度讲,常见的那些总会吃腻,美团这种平台推出的一定是比较常见的。但就像文中作者描述的,现在的饮食消费可以是冲动的,或者说冲动的比例会慢慢变大,这种情况下,消费者对抖音这种平台的依赖性就会升高。终究美团和抖音的差异化会越来越大,从而导致未来一段时间的共存。

    来自北京 回复