从用户增长到交易增长,解读淘天的“乘数效应”

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从公开信息来看,淘天目前已经逐渐进入了“成交增长”阶段,在实现大规模用户增长的同时,还实现了相当体量的利润增长。那么,这样的增长背后,是什么战略或因素在驱动?这篇文章里,作者尝试做了解读与分析,一起来看。

阿里发布了最新财报,可写的点很多。比如,集团收入同比增长9%,经调整EBITA同比增长18%,超市场预期。

不过我们还是想聊下相对低调的淘天,毕竟无论其他板块如何变化,核心电商才是基础。

其实,对于淘天的业绩表现,并不是毫无线索。

高盛中国上个月的互联网月度报告中,特别提到,“淘宝日活跃用户数(DAU)以6%的同比速度健康成长,表明淘宝对DAU和内容化的关注取得成效”。

然而,对如此强势的表现,市场的质疑声却没有停息。大家更关心的是,淘天用了多大代价换来了用户增长,以及未来可持续性。

毕竟用户增长容易,转化却很难。尤其“提前释放业绩”是企业冲刺IPO的常规操作,处于独立运营背景下的淘天,更令市场怀疑。

而最新季报显示,淘天集团客户管理收入(CMR)和经调整EBITA同比均增长3%,EBITA达到64.5亿美金。

虽然同比增速不高,但在如此大规模用户增长的同时,保持相当体量的利润增长,对不少人来说,显然是意外的。

并且从刚刚公布的双11数据中,我们还可以看到更多:

  • 三线以下市场,新增了2000余万购买用户和1.4亿笔新订单。
  • 88VIP用户成交同比实现双位数增长。
  • 截至11日零点,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

显然,淘天已进入到了“成交增长”阶段,市场的担忧可以暂时放下了。

一、反“低价内卷”,把用户推向商家

“亲爱的,当你看到这封信的时候,我已经跳转到淘宝了”“老师我本来是想去上课的,结果一开门就跳转到淘宝了”……

双11前,各种“世界的尽头是转跳到淘宝”的段子风靡互联网。尤其在其他电商平台立低价flag,靠便宜、超值噱头吸引消费者之际,淘天简单粗暴的引流,让用户有些看不懂。

但是,在商家一侧,这就是另一个故事了。

毕竟在狂拼低价的行业大潮里,不少商家已经力不从心了:“搞了低价,也没什么流量,我们商家根本赚不到钱。”

消费者也没落到好处,要么被反复推送的低价产品“打扰”,要么迷失于多个平台之间的比价。

而平台为了争夺用户的注意力,同样要投入真金白银的大额官方补贴。

总之,一番激烈的价格厮杀过后,参与各方都心力交瘁,但似乎只是“卷了个寂寞”。

这同样是摆在淘天面前的一道难题,既要解决消费者越发敏感的价格力问题,同时还要让商家赚到钱,保证商业生态的健康循环

在3月份的品牌商家闭门沟通会上,淘天管理层明确提出“不打恶性价格战”,而要以“好货好价”来实现,也就是比拼价格力。

此后不久,淘宝上线了“五星价格力”这一经营工具,来帮助商家逃脱低价内卷。

使用“五星价格力”之后,商家能够了解产品在行业中的竞争力,更合理地定价。之后,系统还会综合评估商品,赋予其一定的“价格力星级”,高星商品将获得流量倾斜。

这意味着,商家测算好自己的成本,就可以利用工具博取平台流量,实现薄利多销的效果。

不过,参与价格力的商家们越多,就需要更多的消费者下单,否则难免又会陷入内卷局面。

淘天显然清楚这一点,上文提到的淘宝站外引流跳转事件,就是平台想要大力出奇迹。

但转跳过来的用户对购物没兴趣,撒再多广告费也是白搭。

由此,我们也看到了淘宝为了接住用户所做的努力。一方面,是商品侧各种个性化和低价商品推送;另一方面,平台上杀时间的短视频内容越来越多,并且增加了打赏、签到领红包等互动功能,与之前赤裸裸的商品宣传相比,娱乐氛围也更加浓厚了。

数字显示,双11期间,淘宝短视频观看用户同比增长了142%,观看时长同比增长了439%。而且也明确带动了成交转化,内容达人和机构整体收入同比增长777%。

对商家来说,多一个屏幕前的用户,就多一个机会。更何况,淘天的广告位并没有增加,相当于新增的流量都是免费的,商家的流量成本不会加重。

此外,为了增加流量的触达效率,淘天还更新了智能营销投放系统。

过去,商家想要投放广告,需要去直通车、引力魔方等好几个平台针对性下单,以致于许多商家吐槽“推广工具太复杂”“用不了一点”。

今年中,阿里妈妈推出了万相台无界版、百灵两大AI投放系统,可以帮助商家实现一键精准投放。

一通操作下来,消费者未必感受很明显,但从商家侧来看,显然已经不同了——免费流量更多了、付费流量ROI也更高了,流量池子活泛起来了

当然,商家侧的改善,同样要和消费者侧结合起来。很多消费者都注意到,今年天猫双11,除了常规的“满减”外,还首次推出“官方立减”和“双11天天低价”,让消费者不凑单也可以买到低价商品了。

站在商家角度,相当于在做到低价这件事上,有了更多选择权:大促商家适合使用满减,而日常低价(EDLP)的商家,也不必再被迫跟风“折上折”。

这有效促成了交易,有参加“官方立减”的中小商家对外表示:“立减的转化率挺高的。”还有商家反馈道:“参与双11天天低价可以得到标签,流量增加挺多的。”

淘天双11数据显示,截至11月11日零点,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9000万。

也就是说,随着价格力和内容化策略的推动,商家和消费者在淘天平台上各取所需,一定程度上破除了电商低价内卷的负循环。今晚的业绩会上,淘天集团CEO戴珊也自信地表示:“双11的价格竞争力显著提升。”

二、私域运营诱惑,驱动商家留住用户

今年双11战绩播报,很多品牌的淘宝数据披露里,相比往年以及其他平台,多了一条会员变化数据。

比如,FILA双11至今,直播间在天猫积累了1400多万会员,是去年的两倍;也有商家表示,双11预售开始,店播平均每天为店铺带来3000多个粉丝。

之所以会这样在于,各家都在直播间发放大额红包,并强调入会领取,吸引用户成为店铺会员。

而这种情况,事实上是今年淘天商家私域“小家庭”建设的一个缩影。

据传今年3月,上海的闭门会上,有商家将“线上缺乏有效维护老客的工具,线上老客的激活成本远高于线下”,怼到了戴珊面前。

其实,淘天的解决思路一直是清晰的,也就是五大战略之一的“私域”。

可以看到,今年以来,调整最低价规则、店号一体、首页订阅改成关注等私域升级密集出台,“经营的自主权、可控权、定价权,都逐渐转向了商家”。

这种拿回控制权的诱惑,显然在驱动商家主动运营用户。数据显示,8月参与粉丝、会员、老客等私域人群运营的活跃商家规模,相比3月增幅达56%。

反馈到用户端,“入会领优惠券”已经成为大促笔记的重点之一。

受此拉动,平台总商家会员和复购规模显著提升。比如,今年双11以来,平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%;截至11月7日,平台老客复购订单多日达到同比两位数的增长。

而升级日常场景只是一方面,在全民直播购物的当下,直播场景经营同样不容忽视。

今年以来,达播的弊端持续升级。商家深陷主播内卷“底价”旋涡,破价、付出高额坑位费挤进去,ROI不成正比不说,还无法圈住用户。

如一位消费品牌商家表示,“在直播间卖低价,亏钱图了个热闹,最后什么都没有留下,一地鸡毛。”

不仅如此,主播的负面行为还可能让老用户逃离。比如,疯狂小杨哥直播间带货YSL,把品牌形象从“精致女孩”直接打到了“精神小妹”,引发老用户围攻品牌。

这倒逼商家,逐渐将重心向更有自主权的店播转移。数据显示,近一年来,淘宝新增店播数量超30万个。

而店播要留住用户,起码要让人随时找到你的店。可以看到,抖音为了让用户养成商城下单习惯,今年以来,“条条大路通商城”——刷短视频界面左滑一下,就可以直达商城。

与之相比,淘宝等以货架起家的电商平台,在店铺心智上自带天然优势。

比如,有商家说道:“用户去内容电商平台买东西,既找不到店铺入口,也记不住店铺名称,但在淘宝买过东西后,反而更有可能记住店铺名字,进而二次复购。”

事实上,基于对私域运营的完善,其今年重心更放在鼓励商家在店播中使用私域工具,将潜在用户和新用户转化为老用户上。比如,上述提到的,让大家入会领优惠券。

数据显示,过去一年来,直播间为淘天全部品牌积累下来的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次。

不过,鼓励商家进行店播,并不意味着达播不重要,对于有着完善商家生态的平台,店播恰恰可以和达播相互补充,达播种草拉新,店播吸引粉丝复购,这也是淘宝相对其他平台的重要优势。

去年开始,淘宝店播“改头换面”,重新定位——遵循货架电商和直播场景商品销售的不同逻辑,店播设计专门的货盘。

并通过平台补贴等,激励商家重视店播货品。一些品牌已经开辟了直播专用商品池,拉动用户转化。

以今年双11为例,欧莱雅的店播上线了覆盖明星单品的全明星组合:相当于「买4件送8件正装量」;雅诗兰黛也在店播里,打出直播专有的小棕瓶眼霜“买15ml送18ml”。

这种新玩法,对用户也明显有效。可以看到,欧莱雅和雅诗兰黛的直播专属商品销量均有不俗的表现。

而官方数据显示,截至11月11日0时,淘宝已产生58个破亿元直播间。其中店铺直播有38个,占比接近7成。

总的来看,私域运营、拿回控制权的诱惑,激发商家做留存、复购的积极性,长期增长的想象力就此打开。

三、小结

淘天Q3财报的表现,其实缓解了市场的忧虑。

经济学有个概念叫乘数效应(Multiplier Effect),指经济活动中某一变量的增减,所引起的经济总量变化的连锁反应。

从淘天这次财报来看,平台用户战略的持续落地和迭代,拉动了商家持续投入经营的积极性,进一步促成了淘天“购买用户和商家生意增长”,商家的主动运营又会带动用户上涨……

看似复杂,其实套用“乘数效应”来看淘宝的战略,很多模糊的点也就清晰了。阿里集团的商业基础还是稳的。

作者:张冉冉,赫晋一,黑银轲;编辑:付晓玲,曹宾玲;数据支持:洞见数据研究院

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

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