直播带货,TVB「背水一战」?

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近日,TVB淘宝首秀,这一场直播为其低迷收入带来了转机。然而,看似喜人的成绩背后,依旧有些「水土不服」。未来,如何保持淘宝首战的成绩,还有待考究。

「陈敏之说普通话听的我急死了,后面说粤语一下子舒服了。」

「完全听不懂,主播说完粤语,助播再来翻译很影响直播间观感。」

TVB铁粉李雪和不懂粤语的赵琦,看完TVB淘宝首秀,对「蓝洞商业」表达了两种截然不同的感受。

3月7日晚18时,TVB淘宝官方直播账号「TVB识货」第一次开播,港星陈敏之开播三小时后,陈豪入场,直播累计时长6小时。因「双语直播」与「港风怀旧」噱头,#TVB直播一秒带入港剧# #TVB直播网友建议讲粤语#等相关话题冲上微博热搜。

从小看TVB港剧长大的李雪,是个港剧「死忠粉」,《溏心风暴》全系列至少看了3遍,在家带娃的她也会放着粤语版《宫心计》。

3月7日晚,李雪在李佳琦和TVB之间毅然选择了后者。当晚,直播间评论区的高频词是「回忆杀」「怀旧」等。为了支持陈敏之、陈豪,平时很少吃甜品的她,还是在直播间下单了「香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干」等产品。

据统计,当晚直播上线了131款产品,包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子等多个品类,基本上线即秒空。

据TVB官方微博发布「首秀战报」,全场销售额突破2350万元,累计观看人次超过485万,最高在线人数超过3万。

直播间的火爆直接体现在股价上。3月8日港股早盘,TVB母公司电视广播(00511.HK)盘中大涨超98%,创2020年2月以来新高。截至中午,涨幅为56.91%,收于11.36港元。

早在淘宝与TVB官方宣布合作直播消息后,TVB的股价已经看涨。距3月8日的近4个交易日内,电视广播股价已累涨超180%。

这一次合作,被TVB官方称为:开创电子商贸直播的重大里程碑。此次合作是TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作,预计为公司带来港元千万级别的收益。

此外还透露,与淘宝预计将在今年共同开设至少48场直播。

这场直播首秀,为多年营收低迷的TVB带来新希望。事实上,从2018年开始,TVB已经连续多年业绩下滑。财报显示,公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,四年的降幅达到54.43%。

究其根源,除了头部艺人的离开,TVB面临的最大问题是转型不及时,被快速兴起的短视频行业冲击。为了谋求转型,TVB决心「北上」,与重创TVB的对手短视频平台抖音、快手合作,如今又将触角伸向了淘宝。

然而,看似喜人的成绩背后,依旧有些「水土不服」。「粤语」录短视频和直播既是亮点,也是被诟病最多的槽点,「听不懂」「受众窄」都成了问题。此外,安排直播频次、选品、供应链等需要时间去攻克的难题,TVB明显经验匮乏。

如何保持淘宝首秀的战绩,需要打上一个问号。

一、跌下神坛

长视频平台的崛起,短视频内容的爆发,让曾经被誉为「世界第一华语商营电台」的TVB,终究只能用来回忆。
成立于上世纪60年代的TVB,曾经在香港本地市场长期拥有超80%的份额。其推出的电视剧覆盖了武侠、刑侦、宫斗、商业等题材。

金庸的《天龙八部》《射雕英雄传》《神雕侠侣》不必多说,刑侦片也是TVB的重头戏,俘获了港澳内部一众观众。周星驰、梁朝伟、周润发、刘德华、刘嘉玲等巨星都是从TVB走出来的。

90后心臻回忆说,「小时候还会跟伙伴们模仿刑警抓捕犯人时候的台词:你可以保持沉默,但你所说的每一句话都会成为呈堂证供。」

TVB陪伴了心臻整个童年。她从小生活在广东,看粤语片完全没有语言障碍,而TVB是她假期最大的快乐源泉。刑侦片《陀枪师姐》《刑事侦缉档案》1-3部是心臻的最爱。

「其实两个人在一起最重要的是开心。」「你肚子饿不饿?我煮碗面给你吃!」被她评为「TVB最常用的万能台词」。

高中毕业后,心臻很少再看TVB。「上大学时就开始用迅雷看外国电影了,后来有了爱优腾这些视频平台,现在就只看抖音了。」心臻告诉「蓝洞商业」,自己的娱乐工具随着市场的变化而变化,TVB对她来说更像是青春期的回忆。

李雪也告诉「蓝洞商业」,有时候手机上会刷一些剪辑版的港剧片段过过瘾,特别想看的时候会在优酷搜索,TVB自有视频平台「埋堆堆」,则是优酷下架相关资源后的最后选择。

显然,爱优腾、抖音快手等早已抢走了TVB的观众,新媒介下诞生的内地自制影视剧、综艺等,在分食观众的娱乐时间。而自身内容的创新乏力,更是让TVB雪上加霜。

「我看的都是老片子,最近看的是《刑警2010》,再往后的新片越来越不好看了,看几集就看不下去了。」李雪的感受正是TVB最大的症结。

2012年的《深宫谍影》,豆瓣给出了4.4的低分;2016年的《刑警兄弟》,也仅有6.6分;就连2021年重新拍的《陀枪师姐2021》,也只有6.2的豆瓣评分。网友纷纷评论:「TVB,别再糟蹋自己的经典了」「如今的TVB警匪片……不敢恭维啊」。

反观过去的《东邪西毒》《倩女幽魂》《重庆森林》等影片评分均在8.5以上,2004年TVB制作的《金枝欲孽》在湖南卫视收视率达2.82%。这似乎成了TVB剧最后的巅峰时刻。

TVB非执行董事兼董事局副主席黎瑞刚曾在2022年年底承认,TVB正面临严重问题,团队、运行机制、节目、形象等全面老化,创新乏力,「在一两年时间内尽最大努力调整到位,不进则退,无功则过,不改则死,TVB没有时间了。」

跨界电商是TVB自救的第一步。2021年8月,TVB用2亿港元收购了香港本土电商公司士多约75%的已发行股本。

此外,TVB也在与内地长视频平台合作。2017年,爱奇艺和腾讯视频分别与TVB合拍剧集《再创世纪》和《使徒行者2》,2018年邵氏兄弟与优酷合拍《廉政狙击》,但豆瓣评分均为6分左右,反应平平。

两年前,曾志伟受邀出任TVB总经理,负责节目内容营运。

2022年8月,曾志伟在接受《每日经济新闻》采访时说,「我觉得TVB没有太大变化,只是社会环境变了。以前没这么多平台,TVB独一无二。到现在内地有那么多卫视,那么多网络平台。」

曾志伟强调说,「现在我们开了直播带货,也请我们的艺人入驻短视频平台,都是为了让他们去多认识这个变化的市场。」

形势逼人,投身短视频平台是TVB的必然选择。

二、爱恨短视频

宇宙的尽头是直播,TVB「北上直播」的第一个选择是抖音。

2022年4月,TVB入驻抖音,并按照商品品类不同,开通了三个账号:TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选)。

抖音账号的运营思路为明星录播短视频吸引流量,素人主播直播带货。据「蓝洞商业」观察,在「TVB识货(港式甄选)」账号里,点赞量最高的是陈豪短视频,三条置顶视频点赞量不超过5万,其余短视频点赞量通常在几百到几千不等,过万的寥寥无几。

而且,该账号是三个TVB账号里表现最好的,一年时间粉丝量仅有64.8万。另外两个账号,粉丝量分别为13.6万和26万。三个账号粉丝量加起来仅仅相当于「话题女王」张兰(账号名:张兰·俏生活)的九分之一。

在抖音账号的留言区,网友讨论的重点集中在港星们的普通话上,虽然TVB意在渲染怀旧氛围,但多数人对粤语的接受程度仍然有限。

「真想搞下去必须全程国语,讲粤语确实能吸引一批大湾区的死忠粉,但毕竟是小众,不可能做大。」「纯粤语根本做不活,靠你们粤语区这点流量?」网友们在TVB港星黄智贤的视频评论区留言。

从带货数额上看,蝉妈妈数据显示,一个月内「TVB识货(港式甄选)」累计直播59场,场均观看人数达7.3万,场均销售额为10万元到25万元。「TVB识货(香港严选)」的场均销售额在5万元到7.5万元,食品类「TVB识货(美味甄选)」因为客单价较低,其场均直播带货销售额在1万元到2.5万元之间。

据「蓝洞商业」观察,3月9日14时左右,受关注度最高的「TVB识货(港式甄选)」直播间观看人数仅为600多人,累计观看人数1.8万人。

一年时间,无论是粉丝量还是直播带货销售额,TVB在抖音的战况都不算理想。

除了抖音,快手是TVB入驻的第二个短视频平台,但运营思路与抖音不太相同。

快手直播内容多为港剧经典片段。电商销售被放在了「翡翠东方」快手小店里,主要售卖「埋堆堆App」季卡、年卡会员,以及TVB周边产品,如潮玩玩偶、TVBuddy钥匙扣等。

出乎意料的是,快手账号粉丝累计784.6万,与抖音同一时间直播的快手直播间同期观看人数接近3000,累计观看人数超过10万。

显然,TVB港星跨界直播带货并不容易。在抖音和快手之后,TVB已经摸索出了一套融合的战术:明星效应+怀旧情怀双重效应,转化成购买力。

在明星的选择上,淘宝直播首秀就选择了人气最高的陈豪与陈敏之搭档,开播19分钟在线观看人次破10万,24点直播结束时达到486万,涨粉9万。

在制造情怀方面,TVB把心思花在了直播背景布置、带货口播词等细节处理上。3月7日晚的直播背景直接搬到「TVB电视城」片场内,还搭建了《溏心风暴》经典场面「鲍鱼铺」画面,配上陈豪、陈敏之掺杂在港普里的粤语,港剧回忆杀代入感极强。

原本在抖音直播间里被吐槽的「普通话不标准」「说粤语听不懂」等问题,都转化成了淘宝直播间里的「卖点」,双语切换成了当晚亮点,TVB甚至在直播间上方设置了投票入口,让观众投票选择「想要艺人说粤语还是普通话」。

敲开直播「大门」后,留给TVB的难题还有很多。例如直播频率、明星组团分配、「人设」如何建立,都是明星转型直播带货必须跨过的第一道门槛。

更大的问题是,如何面对激烈的竞争?在纪录片《激流时代》的探访中,「电商之都」杭州街头每晚都站满了对着镜头带货的年轻主播。在知名MCN机构无忧传媒的公司里,50多个主播在自己卷自己,公司直播棚没有地方,就在酒店直播,公司附近酒店经常被自己人订满。

TVB能否成为下一个「东方甄选」,甚至是李佳琦?依然是一个未知数。

应受访者要求,李雪、心臻、赵琦均为化名。

作者:贾紫璇‍‍‍

来源公众号:蓝洞商业(ID:value_creation),深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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  1. 目前TVB整体盈利模式,还是非常传统的经纪公司;如果真的想分一杯 直播电商红利,还需要引进 杭州等电商城市的头部团队的扶持和模式参考

    来自广西 回复
  2. 如何在 保持粤语特色情怀牌不变的前提下,做好转型,这个是非常大的挑战!

    来自广西 回复