京东、抖音打开“个体小店”,集体向淘宝“开炮”

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现在,各大电商平台都十分重视中小商家所带来的长尾流量,这从大厂们加强对中小商家的吸纳、优化相关服务等方面,就可以窥见一二。那么,各平台目前都拿出了什么样的举措来吸引中小商家入驻?一起来看看作者的分析和解读吧。

个人卖货正成为各大平台的重要战略。

最近,抖音电商3月将支持个人开店为降低开店门槛,加大对全平台商家的扶持力度,抖音电商将开放支持个人开店。

京喜开启个体店并已于2023年1月1日上线0元试运营、0成本入驻;企业店2023年4月1日上线,京喜对入驻商家类型不做限制。

早年间淘宝为了快速扩张,增添平台长尾商家,提升产品丰富度,大幅降低商家准入门槛,才有了如今“好逛”的属性。现在各品类的头部品牌,新品牌,往往会选择全平台运营。

如何更具吸引力成为大厂们思考的问题,除了深耕原有优势,抖音、京东在此时吸纳中小商家,意在冲击淘宝腹地。换言之,谁能更得中小商家,势必会在日后竞争中更胜一筹。

一、抖音小店把手伸向“个体”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日,抖音表示,自2023年3月起,个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证,即可在抖音电商注册“抖音小店成为商家,0元开启卖货,享受最快1小时快速开店。

京东、抖音打开“个体小店”,集体向淘宝“开炮”

而就在上个月,抖音小店IM客服系统飞鸽系统新增了客服“催拍催付”功能。抖音电商预估,此举可有效帮助商家提升至少16%的售前转化率。

此外,抖音还推出了专门为商品投流的超级商品卡,目前正在内测。以上行径,可以看出抖音不断降低开店门槛,帮商家提升转化,保护消费者权益。

其实,回顾抖音电商的发展,还能看出抖音电商一路以来的犹豫、试探与抉择。

在2018年,抖音踌躇是否进军电商领域,彼时其只是给淘宝等第三方电商平台带货。2019年,抖音正式上线了抖音小店,开始尝试搭建电商体系。

到了2020年618,抖音下定决心,成立独立电商部门。

由于抖音电商急于快速变现,寻求增长,所以当年10月9日,抖音与淘宝、京东等第三方平台上演了场“分手”大戏。抖音直播所展示的商品只能来自抖音小店,不能再转向淘宝、京东等电商平台,但短视频仍可搭载第三方链接商品,而第三方产品的服务费远高于抖音小店产品。

一时间,抖音小店成了商家在抖音电商生存的“必选项”,商家们纷纷开通抖音小店。那时抖音小店还不完备,不少商家不知如何运营。抖音给予商家大量营销工具帮助大中小商家进行营销,吸引商家留在抖音上做生意。为了帮助商家投放信息流广告,字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位,为商家提供一对一服务。

一番操作后,根据“抖音电商营销观察”发布的数据,2020年1月至12月,抖音电商总体GMV增长11.3倍,其中,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。

更值得注意的是,抖音电商确立了四个核心业务指标:品牌化,降低白牌比重,主播去头部化,流量自播化。也就是说,抖音希望通过头部品牌的粉丝效应与示范效应,带动粉丝购买的同时为平台确立正品、规范的定位。

毕竟前几年抖音商品审核管理相对宽松,甚至容忍灰产。比如美妆品类,带有美白、淡斑、防脱功效的特殊化妆品若资质不全,认证成普通化妆品就能卖;在食品品类中,资质不完备的保健品也能被当作普通食品一样售卖。

而电商业务部成立后,商品运营部门开始重整商品审核规则,白牌的商品审核也越来越严格。大批资质不全、擅长擦边的白牌商家由此被洗出局。字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心,远程服务他们。

到了2021年,抖音中的商家数量更加庞大。抖音决定不再亲自下场,而是启用服务商。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商,白牌商家在投流上变得被动。

同年间,抖音支付正式上线,结算不必跳转第三方支付平台。紧接着,抖音又上线分期功能“DOU分期”,以此促成更多的成交。至此,抖音电商的支付闭环完成。

眼看着商家逐渐丰盈,抖音在电商领域开始提速。其于今年相继尝试商城、外卖、超市等业务。抖音页面也与电商平台越来越接近:商城入口被挪到了个人主页;搜索栏可以直接搜索商品;一些高频消费品如食品饮料、母婴、百货等品类被分类聚合放在明显位置。

摆脱对第三方电商平台依赖的抖音,确实需要更多商家,甚至白牌来填满货架。

二、京喜换个“姿势”,再战下沉市场

不同于抖音电商的小步快跑,传统电商京东旗下的京喜,也在近期扩大对中小商家的扶持力度。

现在商家入驻京东旗下京喜,平台会有三方面政策扶持,通过搜索推荐精准展示商品,通过首页频道打造热卖爆款,通过大促会场加码赋能商家。招商指南显示,目前京喜平台多端用户总量接近1.7亿,日活近1300万,年订单量过6亿。

京东、抖音打开“个体小店”,集体向淘宝“开炮”

其实,原京喜事业群主要包含四大板块:社区团购京喜拼拼、快递业务京喜达、社交电商京喜、面向小B店主的京喜通(原京东新通路)。其在高峰期拥有上万人,是京东的明星业务。创始人刘强东一度亲自带队,倾斜大量资源和流量。

但在去年,京喜事业群进行了大规模调整。业务线几乎完全拆散,一部分直接裁撤,还有一部分并入零售业务,仅留部分运营团队。

曾经被寄予厚望的社区团购业务“京喜拼拼”,在两年内连退数城,如今只剩下北京跟廊坊等地继续运营。

对于京喜拼拼,刘强东曾提出,若哪个省区能拿下当地市场份额第一,给予整个团队2000万元的现金奖励。

然而,京东在社区团购战事中入场太晚,不计成本的投入就会产生大量亏损。据中信证券测算,仅2021年下半年,京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

在成绩方面,京喜的GMV仍落后于美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜一大截。据统计,2021年,美团优选和多多买菜的GMV已达千亿,而京喜则在150亿上下。

至于主打社交电商的“京喜”主站,一上线便面临内忧外患。内部问题,比如需要卖得更便宜更实惠,让顾客愿意来,或者给团长足够高的佣金让他们更有动力。外部挑战则是拼多多、淘宝特价等竞争对手的虎视眈眈。

京喜业绩不见长,下沉不下去的尴尬局面难以打破。其一度占领微信一级入口的位置,如今的微信“发现-购物”,也换回了原先的京东界面。惨淡收场后,刘强东选择回归初心,他在内部会议上的讲话:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

自此“低价”成为京东的核心战略之一。开放个人卖家入驻、上线百亿补贴等策略,都是为了进一步丰富低价供给,挽回低价心智。

京喜作为京东“低价”“下沉”的“利器”,毫无疑问地加入到了这场行动当中。我们在开头提到的京喜招商指南,是2021年10月后京东首次为京喜发布的招商广告。历经一年半,京喜重新下沉,成败与否,还需市场检验。

三、个体商家对电商平台,意味着什么?

总而言之,各大平台都注重中小商家带来的长尾流量。

从大厂们的优势来看,京东正带着强大供应链能力和品牌优势开展了百亿补贴活动。搭配上京东的物流优势,售后保障,倘若还能在商品价格方面获得优势,那么京东下沉成功的可能性就大了。

对日活突破6亿的抖音而言,直播与短视频带来的广告与佣金收入正在趋于饱和。倘若把资源向商城倾斜,更有可能讲出新故事。这也意味着,抖音正在进攻淘宝的核心腹地,与传统电商大厂正面交火。

除了抖音、京东重视中小商家,像淘宝、拼多多等一向致力于服务中小商家的电商平台,一如既往的加强对中小商家的投入。

其中,拼多多里的中小商家、白牌,一直是玩价格战的“制胜法宝”。

回顾2015年,在电商格局基本稳定的情况下,拼多多异军突起,凭借着低客单价商品和拼团模式,抢占了下沉市场,跻身头部电商平台。

2019年,拼多多上线百亿补贴,联合品牌商家对1万多款商品进行大幅补贴,在“假一赔十”的官方背书下,迅速吸引了一二线城市的消费者。靠着百亿补贴的烧钱模式,拼多多巩固了全阶层用户。

拼多多的快速扩张,是靠一部分“出淘”的淘宝中小商家构成的。

因为淘宝已经度过了早期需要靠中小商家“撑面子”的阶段。迄今为止,淘宝网已经涌进了600万商家,出现了狼多肉少的局面,商家的投流费用更是水涨船高。大量中小商家成为炮灰。不过,淘宝如今已意识到该问题的严重性,正在极力挽回中小商家的信心。

此外,热衷于吸纳中小商家的快手也在深耕平台优势。大促一直是中小商家营收冲刺的关键一战,根据公开数据显示,2022年,快手电商中小商家开店数量同比2021年增长61%,中小商家年货节期间GMV对比2021年增长近30%。

同时,在疫情期间,为降低疫情带来的影响,快手上线中小商家课程体系,2022年以线上线下相结合的形式,共开展了11期商家成长训练班,向商家提供专属定向的辅导培育。快手电商学习中心中,也一直有很多新手课程。

话说回来,各大厂纷纷强化对中小商家的服务,与严峻的就业形势,高走的失业率相关。越来越多的普通人发现卷不进体制或大厂,便开始思考谋一份副业。

至于谁最终能长期给中小商家一块“生长沃土”,那还要看各大厂是否愿意让利、优化综合服务了。

作者:三轮

来源公众号:鲸商(ID:bizwhale),打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。

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