图文带货大洗牌:有人单月卖3亿,有人遭封号被割惨,达人起号难度变大周期拉长

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今年,图文带货的爆红,吸引了许多从业者关注与涌入,这也让图文带货赛道变得拥挤了起来。那么,回顾这一年抖音图文带货的发展历程,我们可以从中梳理出什么?达人、商家在图文带货的流量池里,又翻出了什么样的浪花?

短短几个月,一家MCN机构就在抖音做出8万图文带货账号,单月带货GMV超过3亿元。

今年以来,随着图文带货爆红,数以万计的从业者蜂拥而至,投入这场新的淘金盛宴。“对我们的商家和(电商)作者来说,这里是一个全新的、大流量的增长空间。”抖音电商作者及联盟业务副总裁张一帆说,该平台图文内容的日均播放量已经超过10亿。

9月1日,抖音电商召开一场发布会,对图文场景推出返佣扶持活动,即仅保留6‰的国内商品技术服务费和1%的跨境商品技术服务费,其余技术服务费均返还商家。不少观察人士认为,由此足见抖音发力图文带货的决心,此举或将催生新的带货场景机会。

亿邦动力获悉,该返佣扶持活动已持续三期,最新一期已于11月1日开始。双11期间,图文带货商家可以免费使用平台提供的AI图文生成工具“即创”,而使用随心推图文推广,可享受巨量千川8%-15%的BOOST扶持。

在风口起舞的,除了真致富的故事,还有锃亮的镰刀,后者也正在满血唤醒曾经的雄姿。比如,平台发力,商家涌入,也在催生新的运营培训生意。

如果你经常浏览抖音直播人气榜,将会发现教人做图文带货的账号长期占据榜单前50。这类直播间经常蹲守着上千人,他们不断刷着弹幕,找“闺蜜”相互“抱一抱”,意即相互帮忙涨粉、点赞和评论。

亿邦动力进入的直播间,一位商家争取到和主播连麦的机会,帮两个妹妹询问,怎么加入图文带货的行列。“你们有这么多学员和账号,能不能商务合作?”该商家接着问,“谁帮我带货,我就给他的账号投流,投几千块、一万块去测品。”

由于进入门槛低,从业者大量涌入,图文带货快速起号的门槛正在悄然抬高。苏辰进入图文带货,很快意识到普通达人之间内卷严重,难以拉开差距,于是转向付费投流。

今年以来,小红书图文带货持续出圈,微信推出小绿书并开通带货功能。在这种背景下,抖音的图文带货只是凑个热闹阻击对手,还是一种持久的场景创新?究竟哪些玩家在图文带货的流量池里折腾翻滚?那些赚到钱的商家和达人,他们做对了什么?

一、8万账号单月GMV超过3亿元,电商游牧军团疯狂淘金图文带货

相比于直播和短视频,图文带货的门槛更低,但用户互动更高。

上传两张以上图片,再配上BGM(Back Ground Music背景音乐),轻松生成一个图文视频,再挂上小黄车,就可以在抖音带货了。相比于小红书笔记带货,抖音图文依然是视频观感。

恰恰因为门槛低,图文带货得到中小商家和素人创作者的偏爱。对这些群体来说,图文带货的门槛更低,可复制性也更强。相比于短视频,抖音电商图文内容的评论率和分享率分别高出59.6%和41%。

这也意味着,它的商业化潜力可能更为诱人。短短几个月,一家MCN机构就在抖音裂变出8万多个图文带货账号,单月带货GMV超过3亿元。

不过,亮眼业绩背后,总有一股浓烈的野生味道。知情者告诉亿邦动力,给该MCN交5.3万元,就可以成为联营合伙人,以机构名义收授徒弟培养达人,然后开始在抖音做图文带货。

在抖音上,此类培训费用从几百到几千不等,内容相对简单,易学易上手。经培训成为图文达人以后,账号与MCN机构绑定,带货佣金到手后,与机构按照一定比例分成,市面上普遍的是三七或者一九分成。

平台发力同样生猛。1月推出图文伙伴计划(图文内容创作流量扶持),2月开放图文带货入口,4月推出图文掘金计划(图文带货流量扶持),9月开始推出返佣扶持活动。水涨船高,商家、达人和机构不断涌现,聚拢着一批又一批渴望赚钱的人。

图文带货的达人,多数是空闲时间较多的低收入群体,比如宝妈、大学生和待业人员等;所带商品多数集中于服饰、食品、日用品等,产品单价相对较低,但性价比高,复购率也更高。

李阳是一位95后妈妈,为了缓解在家带孩子没有收入的焦虑感,去年购买课程学习短视频混剪,然后开始做直播切片和短视频混剪带货。今年,看到周围人转型做图文带货,她也跟着转做图文带货账号,目前积累了1万多粉丝。

今年8月,TFBOYS举办十周年演唱会,成了抖音上最热门的娱乐话题。李阳带上多个TFBOYS的话题,附上一张买不到TFBOYS演唱会门票的聊天记录截图,还有一款十周年应援手机壳的图片,最后挂上小黄车链接。

不到一周时间,这条图文视频获得了6000多条点赞,1500多个评论,许多粉丝还在问为什么没有对应手机型号的手机壳。据亿邦动力统计估算,这条视频销量达到2500-5000个,销售额1万-2.5万元,按照20%的佣金计算,到手佣金大致为2000-5000元。

李阳并非个案。图文带货是抖音今年增速最快的业务板块。2023抖音电商生态大会发布的数据显示,服饰行业图文带货GMV月环比增长285%,美妆行业图文到货GMV月环比增长249%,食品行业图文带货GMV月环比增长202%,图书行业图文带货GMV月环比增长132%。

图文带货的玩法,跟曾经的淘客、微商和直播切片创作者十分相似。这个群体人数众多,单体产出并不高,但是总量非常可观,堪称电商领域的游牧军团,曾左右过不少业态的兴衰。现如今,许多人正在向图文带货迁徙。

王东做过多年淘客,如今也改做抖音商品卡代投和视频号直播。王东告诉亿邦动力,他的一位朋友曾在杭州做淘客,因为收入下滑严重,今年转型进入图文带货。对方告诉王东,他们复制了近100个账号,团队从3人增加到10人,今年9月的佣金收入做到50多万元。

王东听完动了心,一个月起了11个抖音图文账号,专做零食品类。一个多月时间,他只做纯自然流量,卖出十几万销售额,佣金收入2万元左右。

二、放宽限制招揽达人抖音想干啥?图文达人粉丝少但带货能力强

如果你回顾一年来抖音图文带货的发展历程,将会发现取消创作者限制和挂车限制是关键性的节点。

7月25日,抖音电商宣布,图文带货视频不再占用短视频挂车额度,且不受达人粉丝数限制,每一位达人每天均可发布10条图文挂车视频。

而在此之前,抖音短视频挂车额度实行阶梯制,按粉丝量限制带货短视频的数量。粉丝数小于1000的账号,每周只能发1条挂车视频;粉丝数介于1000到3000之间,每天可以发布2条挂车视频;而3000粉到10000粉的账号每天可以发5条挂车视频;粉丝数超过1万,每天才能发10条挂车视频。

平台放宽图文带货视频的数量限制后,一些观察人士发文称,这次图文带货要变天了。此后,达人发布的内容数量快速上涨,每天发5条以上图文内容成了家常便饭。

比如抖音达人欧依女装馆,曾经做过短视频,每月发布60条左右短视频,平均一天发2条,转型做图文之后,每月发布270条图文左右,平均每天发布9条。

更多图文内容的供给,还来自平台放宽创作者限制,拉拢更多潜在的图文带货创作者。9月26日,抖音电商正式推出“0元0粉开通橱窗”,打出“0元0粉0成本,人人都能赚佣金”的口号,不再需要账号超过1000粉丝和交500元保证金,大大降低了开通橱窗带货的难度。

放宽限制,招揽达人,背后是抖音电商增速趋缓之后,平台如何开掘细分场景,并通过电商进行变现。对于图文内容,抖音早有野心,两年前就曾成立针对小红书图文内容的“L专项”,后来还曾短暂试水独立种草App可颂。

事实上,达人和图文内容快速涌现背后,也有商家的助推。进入抖音图文带货的,除了3CE、星柚女装、Edition、周大福等品牌商家,更多则是没有能力做内容及其分发的中小商家。

直播和短视频带货,多数场景还是依赖主播打造的人设。大多数图文带货达人是普通人,消费者更关注货品而非达人。多数图文带货的爆款商品,链接归属的商家并没有建设抖音账号内容,而是依靠商城流量和短视频带货。从某种程度上来说,抖音通过图文也将补齐这一环。

李阳带货的TFBOYS应援手机壳,销售周期大致在一个月左右,短视频带货和图文带货的销量总占比为93.21%,商品卡销量占比6.71%,总销售额达到了25万-50万元。挂车带货中,销量TOP3的达人均来自图文,其中李阳贡献了13.87%的销量。如果仔细查看销售这款商品的400多位达人,绝大多数为图文带货达人。

总体上来说,图文带货达人往往粉丝少,但是单条图文带货能力强。一位叫“婧兮”的图文带货博主,14.3万粉丝,专卖女装,一个月发了103条图文视频,总销量2.5万-5万件,总销售额100万-250万元。一条秋季三件套的图文带货视频,预估销量7500-1万件,销售额50万-75万元,佣金比例为17.00%,一条图文可以收到8.5万-12.75万元佣金。

流量在哪里,生意流向哪里。这些MCN机构汇聚足够多的学员,形成规模化的账号矩阵之后,商家自然会找上门,以更高的佣金作为条件。MCN机构的选品导师则会将这些链接推到群里,让学员们关注高佣商品。

事实上,这套玩法跟以前淘客和微商类似,中介负责沟通商家和达人促成分销,以此让达人获得更高的收益,商家拿到更大的销量。

三、赛道变拥挤起号周期拉长,行业正在经历生死大洗牌

图文带货的低门槛,以及平台不断解除限制并给予流量扶持,让大量新人涌入达人生态,随之而来的是这条赛道迅速变得拥挤。

抖音达人小凡总,此前在抖音做短视频和直播带货,今年4月带着团队转型做图文带货,跑通账号后开始收徒培训。最初,他最多一个月就能起号,现在随着达人数量显著增加,起号的周期明显变长,速度快的要花一个多月,慢的则要两三个月。

“那时候,只要你的图做得不错,就会有流量。但是现在做的人多了,分配给图文板块的流量只有这么多。”小凡总告诉亿邦动力,现如今如果账号的内容不够好,不懂运营,账号做不起不来也很常见。

众人风口起舞,却不知赚钱门槛正在悄然抬高,而难度也正拾级而上。“现在拼的是什么?看谁的细节做得更好,你才能突出重围。”小凡总说。

比如流量运营。在起步期,图文带货达人之间会互相做数据,以期突破流量圈层,进入更广大的流量池。韩韵女装馆有3个社群,总人数超过600人,成员都是图文带货达人;他们会将自己的作品发到群里寻求点赞、评论和收藏。在早期,图文达人的带货评论区,经常可以看到同行的“相互取暖”,以及制造出来的繁荣假象。

知情者告诉亿邦动力,现在做数据不怎么管用了,因为做的人太多,你会做数据,别人也会做。此前,多数图文达人还能靠自然流量起号,现在都不得不通过投流来运营流量。

为了尽快起号,尽早开始带货,新账号都要花钱投流。比如前文提到的苏辰,为了跟其他达人拉开差距,于是转向付费投流。小凡总培训过的一些徒弟,大部分都会选择花几百块钱投流,用资金换时间。

当然,抬高的还不止流量运营的门槛,还包括平台的规则和监管。在经过一段时间的野生成长以后,平台加强了图文带货的监管,行业随之迅速洗牌。

李阳的账号被平台判定违规,一个月内禁止发布作品,她只好开一个新号,再次从零开始。但是做新号,如今的难度和门槛已经不能同日而语。

网友“黑帽子”曾考察过图文带货,连续一个月关注某MCN机构的十几个图文带货账号,发现这些账号纷纷被平台封号或者停更,少数继续更新的账号也降低了发布频率。图文内容门槛低、易于复制,常常也容易违规。

据悉,除了少部分达人会有原创图文,其余多数达人的内容,要么拿商家的素材进行二次创作,要么直接从小红书搬运高质量图文。不管是哪一类,多数都经达人用美图秀秀、醒图、搞定设计等作图软件修改,形成可以替换的模板,整体图文素材相似度较高。

一条图文视频爆单之后,模仿者迅速到位,复制起来门槛并不算高。一些图文达人也会不断复制自己,将带货结果好的视频重新发出来,直到吸尽平台的最后一个单位流量。

平台对图文视频的审核越来越严格,许多图文达人被施以处罚,却不知道具体原因何在。一些被封号的达人则试图总结经验,强调不能直接搬运其他平台的素材,二创也不能太简单。“后面图文会越来越卷,要比创新、比创意了。”一位图文带货达人感叹。

文中苏辰、王东、李阳均为化名

作者:言菲;编辑:董金鹏

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

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