To B业务的客户成功服务旅程建设指南

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要如何才能实现最终的续费目标,进一步追求“客户成功”?下面这篇文章是笔者整理分享关于To B企业客户服务旅程的模板、方案,大家可以看看,或许可以从中获得一些经验。

To B业务的长周期性,导致了服务商要拿出更多东西,才能实现最终的续费目标,进一步追求“客户成功”。

尤其是面向客户的售后服务节点,要有完整、齐全、深入的动作/交付物,还得按照实际情况来及时调整——这套To B企业的客户服务旅程,本身是一套模板、方案,供参照。

一、成长阶段(1-3个月)

1. 对接话术

内部和销售、实施交接客户资料;

外部和客户对接,重点是客情关系。

2. 客户画像

大致包括如下内容:

  • 客户企业信息,即客户规模、企业所处阶段、融资背景、上市情况。
  • 客户所在行业、产品、组织架构、业务模式、上下游。
  • 系统需求及使用部门、人员、场景。
  • 客户的信息化情况。
  • 对接人画像:职位、年龄、性别、信息化能力、KPI等。进一步延伸为“决策人画像”、“系统对接人画像”、“用户画像”。

3. 预期管理

即购买系统时的使用预期,包括功能模块及匹配度、对接部门/人员、适用的具体场景、产品使用深度、最终服务效果。

4. 里程碑设定

即根据客户的实际业务与使用需求,帮助制定阶段性的实现目标,包括功能模块上线、部门交付、人员培训、达成效果等目标,或者站在厂商视角的目标如系统用量、客户健康度等。

5. CSM计划

即根据客户预期和使用目标,提供符合客户业务的运营/服务计划;该模块可以并入“预期管理”。

6. 系统落地制度

指的是,客户在使用系统过程中,CSM提供和系统配套的执行落地的规章制度、使用规范、激励措施等。例如与CRM系统相匹配的“销售管理制度”,或者与HR考评系统相匹配的“OKR制度”。

7. 培训交付清单

对接用户群体的培训计划、课件、考题、评分方式等。

8. 配套咨询服务

与产品、系统相关联的方案、计划,基于厂商服务众多客户总结提炼而出。如营销方案、销售管理方法论、商家运营方案、HR咨询模块等。

9. 产品手册

给用户提供的使用文档,指导用户自行摸索、体验产品,包括图文、视频等载体。

二、成熟阶段(4-10个月)

1. 进阶培训

按照客户新的需求,增加或者更换新的适用对象,以及提供新产品版本、功能模块的各类进阶培训。

2. 需求发掘与验证

参照客户目前的经营状况、系统使用情况等,主动沟通、发掘新的场景需求,并寻求产品验证。

3. 拓展新的使用场景

基于当前客户的状态及需求,将其转化为功能、场景、账号数、服务等新的业绩指标,即实现产品线、服务包、交易量等形式的续费、增购。

4. 数据报告/客户使用报告

出具这类报告的目的,一是定期检查之前设置里程碑的完成情况;二是把我们的工作价值加以量化,呈现结果给到客户。

报告类型可以分为以下几类:

  1. 过程数据:使用量/使用频次,例如登录次数、流程数量等指标;新增的数据资产,例如流量、商机线索等。
  2. 结果数据:可以列举投入产出比,总结话术如降本、提效、增加营收、规避风险等。
  3. 排名数据:行业内排名,如淘系电商常用的生意参谋;或者内部团队排名,很多培训平台上的团队学习排名等。
  4. 服务数据:指厂商服务客户的工单反馈情况,如响应及时情况、故障排查及时性、问题解决率等。以及线下的服务、拜访情况,统计上门次数,每次都带服务评价单。
  5. 下一阶段的规划,包括产品升级方案、服务改进方案等。

5. 客户流失预警

构建一套预警提醒机制,即便是内部发邮件通知。具体指标包括:客户活跃度、健康度,分析不活跃的原因,并给出相关建议。

6. 最佳实践

通常分为两类,一是客户自身的最佳实践,如某阶段的应用经验总结、沉淀;二是行业内的最佳实践,所谓“产品好坏全靠同行衬托”。

7. 客户转介绍

服务团队要主动引导,提供转介绍商机、线索。

三、续费阶段(10个月左右)

按年计费的话,通常是提前2个月准备相关材料,开启续费沟通环节。

1. 客户使用报告

除了定期反馈给客户的那几份之外,还需要一份年度的使用报告,作为厂商的价值体现或续费依据。报告质量要高一些,能直接给到客户老板、负责人那里。

2. 续费方案及合同

包含新的配置方案、报价、优惠力度、性价比分析等,同时附有合同文件。

3. 二次实施/开发计划

该场景大致分为两种情况:一是有了新的业务需求,同时厂商可以提供新的产品方案,需要用到二次实施;二是原先给到的产品方案与实际业务情况不匹配,客户没有真正用起来,厂商要重新投入成本开展二次实施工作,多用于刺激用户、挽回用户的最后手段。

4. 流失挽回

因各种原因,没能达成续费的话,CSM在产品到期后的一段时间内,可以继续挽回客户,时间一般给1-3个月。

仍未成功的话,该客户信息,可以转移至“销售线索公海池”内。

5. 流失调研

按照月度、季度来执行,流失间隔期越久,调研效果越差;调研结果反馈给内部各团队,定期开展内部的跨部门盘点会议,减少信息差。

作者:段琛,微信公众号:段琛

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