前置仓关键一役:2023,格局分化之年

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2023年将是前置仓竞争的“关键之年”。美团买菜首度扩张新城市,计划在苏州开出40余家前置仓站;叮咚买菜第二次实现单季度 Non-GAAP 净盈利,但也面临撤出四川、重庆两地的问题。在行业领跑者叮咚买菜的压力下,后来者的美团买菜、朴朴超市在前置仓赛道上低调奔跑。

2023年,前置仓行业正迎来“多事之春”。

4月,美团买菜正式在苏州开城,两年多以来首度扩张新城市;美团买菜计划在苏州开出40余家前置仓站点,未来还将进驻南京、无锡等华东城市。

5月,叮咚买菜第二次实现单季度Non-GAAP净盈利(2023年一季度Non-GAAP净利润为610万元),但随后其宣布撤出四川、重庆两地,暂别川渝市场。

冰火两重天。

虽然叮咚买菜在2023Q1再度实现Non-GAAP盈利,但由于防疫管控全面放开,居民“买菜到家”的消费需求受到一定程度影响。2023年一季度,叮咚买菜的GMV同比下降6.8%,营收同比下降8.2%。

2022年的叮咚买菜动荡不断,虽有上海春季防疫管控时的订单暴增,但内部裁员、持续撤城,以及每日优鲜暴雷后的“波纹效应”,都对叮咚买菜产生负面影响。

即使叮咚买菜在2022年四季度首次实现单季度扭亏为盈,但这更多是“降本增效”的结果,或者更直接的,就是大幅缩减市场规模和投入成本的结果。

笔者曾走访过叮咚买菜在“大本营”上海的多家前置仓,很多站点内挂起了新的横幅:痴迷用户,惶者生存。

叮咚买菜感到“惶恐”,但前置仓的后来者正在不断“开荒”。

过去一年暂停开城计划的美团买菜,将在今年继续深耕长三角地区;一向低调的朴朴超市,据传今年将在成都、武汉两地继续新开站点,并且有望在杭州开城。

作为行业领跑者的叮咚买菜,正备受业绩压力和市场投资者的质疑;后来居上的美团买菜、朴朴超市继续以“稳健”为先,在前置仓赛道上低调奔跑。

行业“冰火两重天”之下,2023年或将是前置仓竞争的“关键之年”。

一、领跑者盈利难题无解

对于叮咚买菜的业务第二曲线,其创始人梁昌霖曾表示:我们的未来可能会是一家食品公司。

近期,叮咚买菜正朝着“食品公司”的目标全面发力,比如深耕预制菜。

今年2月,叮咚买菜宣布今年预制菜的销售目标为50亿元,而叮咚不仅要加强预制菜的C端销售,去年成立的“朝气鲜食”品牌计划打通叮咚预制菜的B端渠道,今年销售目标为1亿元。

野心勃勃为哪般?或许,预制菜的“高毛利”特性是叮咚买菜最为看重的。

以叮咚买菜的“拳击虾”为例,其毛利率为33.8%,高于叮咚的整体毛利率水平。梁昌霖也表示,随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善,其盈利能力会越来越强。

预制菜的上游研发与生产、中下游的品牌和销售渠道都是叮咚买菜自主掌握,整条链路的毛利率相比传统流通链路更高。预制菜也是叮咚买菜重要的盈利突破口。

但力推预制菜背后,也反映出叮咚买菜盈利不顺的无解难题。

叮咚买菜主攻的生鲜品类,在传统电商时代被认为是最难攻克的品类“堡垒”,因为在传统快递物流链路中,保鲜设施不完备、运输时效跟不上等问题极易造成生鲜腐烂、损耗,消费者在传统电商平台购买生鲜的性价比极低。

另外,传统流通链路下,经销、批发等中间环节的流通成本不断增高,最终导致生鲜最源头的生产商在流通链路中利润最低,消费者要承担的流通加价成本最高。

到新零售时代,平台方首先从供应链源头入手,广泛合作源头农户及生产基地,自建物流体系乃至现代化农业基地,以解决生鲜损耗、流通成本高的问题。

叮咚买菜正是深耕供应链的新电商平台,其不仅在全国合作超350个直供基地和500家直供供应商,还在全国布局约60家分选中心,在上海一地便拥有7座占地上万平米的中心仓。

平台自建供应链的财务逻辑,是通过前期高投入以换取销售额及市场规模增长后的边际成本降低,最终跨过盈亏平衡点以实现盈利。

但每一间仓库、每一条流通链路的打通,都是真金白银的投入。

比如叮咚买菜在上海金山自建的第一座占地800亩的种植农场,官方报道其投资规模高达20亿元。

如今,在山东寿光、四川内江、甘肃永昌等地,叮咚买菜广泛自建种植与养殖基地。

供应链成本是前置仓平台在后端的一笔高昂支出,在前端销售环节,为确保送到消费者手中的生鲜损耗最小、服务最优,叮咚买菜通过遍布城市内的微型站点,以及独立自营的骑手队伍,大幅提升生鲜最后一公里的配送效率。

生鲜质量与服务品质大幅提升的背后,叮咚买菜的履约成本居高不下。2023年一季度,叮咚买菜的履约费用为11.96亿元,占总收入的比例为23.9%,相当于叮咚买菜每获得100元的收入,接近四分之一都花在履约上。

不仅是占到支出最大部分的履约成本、供应链,还有拉新、发优惠券的营销成本,以及每座大仓、前置仓的房租、水电和人员工资等基础运营成本。

被誉为O2O电商新零售模式的前置仓,其实需要大量的人力和重资产投入,还有天花板很低的毛利增长空间,最后才是GMV和营收持续增长的“滚雪球式”盈利。

“撅着屁股捡钢镚”,每日优鲜创始人徐正曾如此形容前置仓模式。

从2023年一季度财报中可见,叮咚买菜的GMV和营收都在同比下滑,但营销费用下降更多,同比减少超50%,总运营成本同比降幅达14.4%,这带动叮咚买菜2023Q1的毛利率从上年同期的28.7%提升至30.7%。

显然,叮咚买菜今年一季度的盈利同样是“省”出来的。

接下来,面对依然高昂的供应链成本、履约成本等,叮咚买菜还要继续“省”下去,通过不断缩减规模、聚焦核心市场的方式来实现盈利,亦或寻找新的盈利增长点——预制菜。

不过,预制菜还难以担当盈利重任。2023年第一季度,以预制菜为主的自有品牌商品仅占叮咚买菜整体GMV的19%。

“省”出盈利的方法无可厚非,但互联网经济是规模为王,撤城、闭店带来的直接影响不仅是运营成本下降,更是GMV和营收的缩减,当规模的雪球越滚越小时,盈利空间势必会不断收窄。

或许,曾一个月开出近10座城市的叮咚买菜,最终只能做“区域型平台”的生意吗?

二、后来者求稳为胜

大厂之下的美团买菜,出身闽南的朴朴超市,二者的战略节奏上有相似的稳健与低调。

2019年成立的美团买菜,目前仅在8座城市开展业务;成立时间更早的朴朴超市,七年来也仅仅开通福州、厦门、深圳、广州、佛山、成都、武汉7座城市。

“稳健”战略背后,美团买菜与朴朴超市的目标各不相同。

2018年上市后,美团以“Food+Platform”为核心战略,在充分深耕生活服务电商后向O2O实物电商进军,相比于传统货架类电商,美团主打生鲜为核心的新零售模式,这既满足用户刚需,又与“吃”为核心的超级平台高度相关。

2019年1月,美团买菜正式在上海落子。

美团买菜出现之前,美团已经在实物电商领域耕耘许久,而生鲜前置仓作为新零售模式,是继小象生鲜、菜大全后,美团攻坚生鲜C端销售的重要尝试。

和小象生鲜等实体门店不同,美团买菜能快速复用美团在外卖业务中积累的核心能力,比如配送派单、路线规划的技术,海量用户及实体商家沉淀的搜索、交易等行为数据,都能为美团买菜提供运营基础。

除复用核心业务轮子之外,经历过多轮互联网大战的美团,战略节奏的调整也十分迅速。

美团买菜的稳健发展与内部决策机制高度相关,内部人士透露,美团往往会反复验证新业务各个环节的可行性,而“投资回报率”便是重要指标。

因此,2020年末,美团买菜的OKR从追求订单量转为注重收窄亏损;到2022年第四季度,美团买菜业务增速超过30%,整体实现盈亏平衡,其又重启开城计划。

2022年Q4财报电话会上,美团高管也表示,买菜业务在过去一年增长非常快,相信能够带来好的回报。

当然,对比叮咚买菜,美团买菜也可谓“大树底下好乘凉”。

在美团内部,美团优选、快驴和生鲜业务高度挂钩,前者遍布全国超2600座县市,后者主攻生鲜食材B端销售,它们与买菜业务共同构成美团的生鲜“三驾马车”,并在履约时效、服务对象、市场布局等方面有明显区分,旨在满足不同层次的需求。

美团买菜是美团庞大业务分母的一个分子,重在满足一二线城市的品质消费需求,其稳健发展的底气在于美团内部多项业务齐头并进,共同深耕生鲜乃至实物零售的大市场。

但对叮咚买菜而言,前置仓就是全部的业务分母,这是生死攸关的生命线业务。

同样没有大厂背景的朴朴超市,几乎是把“稳健”刻在企业基因中,其深谙生鲜行业“规模不经济”的铁律,扩张极为缓慢,充分深耕单一市场。

以福州市场为例,2019年,朴朴在福州的用户渗透率就超过70%。2020年,朴朴在福州地区的日单量高达16-20万单,永辉到家仅有5-6万单。

因此,短暂进驻福州市场的盒马,最终选择退出;2021年进入厦门的叮咚买菜,一年后黯然退场。

基于对区域市场的商品、服务持续深耕,逐步在用户心智上形成品牌“护城河”,朴朴超市对单一城市的“强渗透”策略还将继续。

对比更为激进的叮咚买菜,美团买菜、朴朴超市的稳健打法或许才是取胜法宝,甚至有望超越行业的领跑者。

三、前置仓格局分化之年

在每日优鲜暴雷后,叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市成为“硕果仅存”的头部平台:叮咚买菜在华东领先,朴朴超市重在深耕华南地区,美团买菜则以华北市场为核心,继续深入华东地区。

2023年,前置仓玩家市场渗透的节奏还将大幅提升。据媒体报道,朴朴超市目前在成都、武汉两地的销售占比持续提升,目前已达到近三成左右。

不同于外卖、网约车等服务,前置仓业务更聚焦一线和部分二线城市,这些城市的年轻人多、消费能力强、整体消费需求旺盛,快节奏的生活也让消费者更青睐即时零售模式。

供应链端也是如此,叮咚买菜副总裁申强曾表示,叮咚想要深入二三线城市,但在布局前置仓时却发现很难复制一线城市模式,因为生鲜配送体系往往容易受供应链半径的牵制,一旦供应能力受限,二三线城市的商品丰富度便远不及一线,更会被当地企业的供应链优势所挑战。

一线城市有丰富的消费需求和便捷的基础设施,随之而来的正是激烈的市场竞争。

叮咚买菜盘踞的上海大本营还有阿里“新零售一号工程”盒马、本地老牌生鲜企业“清美鲜食”,华南市场除深耕更久的朴朴超市外,还有主打鲜猪肉品类的钱大妈。

头部城市竞争残酷,市场份额和单量的多少也瞬息万变。2022年底广州疫情管控期间,据“南方+”APP统计的调查问卷显示,当地“最常用社区电商平台”的第一和第二名,分别是美团买菜和朴朴超市。

据地歌网对北京一家叮咚买菜站点的调研显示,平日该站点的订单为400-500单,周末能达到700-800单。但这与梁昌霖所说“日均1000单、客单价65元”的单仓盈利标准还有一定差距。

如今,一线城市能提供新零售服务的平台越来越多,而家庭采购生鲜的频次相对固定,一般一天乃至两三天只卖一次菜,这意味着“撅着屁股捡钢镚”的生意会愈加困难。

甚至于,危机已经传导到企业内部。广东一位叮咚买菜供应商表示,“去年11月我们已经断供,因为原定账期是60天,但8月的账款到现在都没有结算”,一想到每日优鲜的情况,该供应商果断选择停供。”

领跑者危机四伏,后来者正在寻觅突破口。

前置仓模式以售卖生鲜为核心,但生鲜毛利率低、损耗高,更多企业便开始探索“全品类电商/超市”的模式。

比如朴朴超市,目前SKU超过5000种,在生鲜之外还售卖各类日用品、小家电等,包括电磁锅、名牌洋酒和白酒等。

美团则是从本地零售的全局出发,以更低成本的方式扩张零售网络,其中有品牌定位升级为“明日达超市”的美团优选,通过社会化协作模式深耕下沉市场;还有去年开始大扩张的闪电仓,以加盟制形式、即时达的履约效率来满足本地零售需求。

不同的企业在寻找不同的出路,但叮咚买菜仍坚定主打生鲜品类。据《晚点LatePost》,叮咚买菜的生鲜蔬果品类在平台SKU总量的占比超过70%。

对于业务多元化,梁昌霖曾表示,“第一曲线一定要做好”,如果因为第一曲线没有做好就忙着去做第二曲线,这是没有意义的。

但今天,当叮咚买菜的“第一曲线”正遭遇业绩压力,外部竞争不断加剧,叮咚还能“稳坐”当前的位置吗?

2023年,伴随消费需求的缓慢复苏,主要的前置仓企业势必还会有新动作,行业格局或将再度生变,叮咚买菜还能领跑多久?这个问题要打上一个大大的问号。

本文由 @IT老友记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

原文标题:前置仓关键一役:叮咚买菜“惶恐” 美团、朴朴“开荒”

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