《狂飙》在短视频“狂飙”

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2023年开年,《狂飙》电视剧就创造了第一个爆款。大众内容消费习惯的变更,深切影响了影视营销链路。《狂飙》为未来互联网营销打了个样。本文就《狂飙》的营销方式以及在短视平台传播的现象进行分析,一起来看看吧。

2023开年,《狂飙》就上演了一出“高开飙走”大戏。

这部以扫黑除恶为主题的主旋律电视剧,在春节档激烈的“大逃杀”中拿下了赢家奖杯。在豆瓣,《狂飙》的评分一度升至9.1分,此后虽因颇具争议性的大结局稍稍下滑,但仍然拿下了8.6的高分。

在过去,传统的影视宣发以微博为中心阵地,通过演员互动、粉丝团建等多方造势。而如果稍稍探究《狂飙》的走红链路,便不难发现新的娱乐舆论场地早已纷纷崛起。在抖快、小红书、B站,素人博主与KOL齐头并进,影视剪辑与二创作品并驾齐驱,内容平台的共同造势,缔造了《狂飙》现象级的火爆。

不难看出,大众内容消费习惯的变更,深切影响了影视营销链路。而《狂飙》的成功,或许为未来互联网全域营销“打了个样”。

一、互联网“捧红”《狂飙》

今年春节,《狂飙》无疑称得上被流量选中的宠儿。

从热度上看,至1月31日,《狂飙》全网累计上榜热搜数量达到1233个,堪称顶流的存在。即便在宣告收官后,《狂飙》依旧是热搜的“钉子户”,频频登上微博热搜、抖音热榜。

演员物料、剧中彩蛋、影视解说等二创作品持续贡献着长尾流量,“成功的秘诀在于先有一辆自己的小电驴”“扫黑二十年,安欣活成了全黑道的白月光”热梗层出不穷,占据着人们视野。

抛开优秀的剧集质量这一主要原因,卡思认为,《狂飙》实际上是在各内容平台上完成了口碑及流量的迅速积累,其中抖音、快手、B站、小红书等内容平台显然功不可没。微博已不再是唯一的风向标。相比于图文,在短视频时代,内容展现出更强的号召力与爆发力。

在抖音,《狂飙》登上抖音剧集榜榜首,收获热榜热点246个,主话题#狂飙 揽下294亿次播放。而作为电视剧官方账号的@电视剧狂飙,凭借227支作品获得了143万粉丝关注。

@电视剧狂飙收官战报

在相关内容创作中,我们很容易看到娱乐营销号、影视剪辑号的身影。2018年上线热榜功能后,抖音进一步迈向舆论新闻领域,并在众多官方媒体账号与娱乐营销号的入驻下,逐渐成为新的舆论发声阵地。搬迁至抖音后,娱乐营销号基于追逐热点与流量的本能,不断考古与玩梗,以夸张的标题与吸睛的内容制造“爆点”。

影视解说账号则是抖音内容生态的一环。《狂飙》热播期间,就有不少“剪刀手”对整体剧情进行了拆分整合,将关键信息点纳入短视频中。卡思关注到的账号如@皮鸽说剧,已更新至65集,集均点赞量过万;@夜猫子追剧,集均时长在3分钟左右,解说合集收获1.3亿次播放。

抖音账号@皮鸽说剧、@夜猫子说剧

与此同时,素人创作者的自发安利,更是为热门话题添砖加瓦。日活7亿的抖音流量盘子足够大,在算法推动下很容易促使热点话题在一段时间内快速裂变。《狂飙》热播期间,不少素人创作者发布了一家人沉浸式观看《狂飙》的投入场面,还有一些创作者模仿起了剧中的经典画面和经典台词,在一波又一波的真实安利之下,剧集热度如滚雪球一般迅速积累,最终达成一场经久不散的狂欢。

借助直播与短视频媒介,《狂飙》的宣发也更容易触达观众。1月30日,懂流量密码的官方攒起一场“恶人局”,在剧中饰演老漠、高启盛等的六人分别f代表自己的角色,向观众朋友们说一声对不起。稀稀拉拉、毫不整齐的道歉声,以及不知为什么混入“恶人”行列(且道歉原因是上一场直播没有穿裤子)的李响再次引发一场全网热议。

值得一提的是,这种火爆几乎是全平台可见的。在B站,影视混剪与剧情解说占据半壁江山。如@小片片说大片片的“万字解读”收获了277万次播放,@-艺术家看月亮-的高启盛单人混剪,收获了超307万次播放。

在小红书,素人博主发布的观剧笔记潜藏在双列信息流中,其中有大量内容搬运至豆瓣、微博等平台。但在算法机制的分发下,这些内容也收获了流量的眷顾。在小红书,影视博主@云朵有点甜发布了一支剖析高启强与黄瑶之间关系的笔记,获得了2.8万次点赞,人气远高于她近期其他观剧笔记。

二、影视的流量密码,被谁拿捏了?

收官之后,《狂飙》在短视频平台创造的“流量”仍在继续着。

最广为人知的或许还要数@强盛集团。在被网友们抽丝剥茧扒出与剧内高启强的集团有诸多相似之处后,集团法人孙红雷接住了流量的垂青。1月29日,他在抖音开启直播,澄清“我们强盛集团,和电视剧中的强盛集团没有任何关联,更不是电视剧里的原型。”

不过,大众的“玩梗”浪潮已然掀起,有用户评论他,“孙红雷+年轻卖过鱼+读孙子兵法+强盛集团+长得像林耀东,BUFF拉满”。

而在《狂飙》主演团队直播期间,榜一大哥的位置被“强盛集团”霸占,电视剧照进现实的戏剧感和喜感,同样让强盛集团收获了源源不断的流量。1月31日,@强盛集团的直播间人气达到了199万。目前,强盛集团的橱窗中,已上架了狂飙原著、孙子兵法及鲜鱼、虾等水产品。

抖音账号@强盛集团

同样“拿捏”住《狂飙》流量的还有擅长运营内容的电视剧主演。

举例而言,剧中大嫂陈书婷的饰演者@高叶ChLoe,在抖音,她的账号最近一周涨粉超过130万,截至目前粉丝数量暴增至466万。其中一支花絮合集视频揽下423万次点赞,22万粉丝在评论区“呼叫”大嫂。

而在小红书,@高叶ChLoe也登上小红书周涨粉榜首位,面向用户分享妆教、穿搭以及开箱分享、好物推荐,以内容创作拉近了与粉丝间的距离。

@高叶ChLoe的抖音及小红书账号

专业创作者也及时踏入了这波流量热潮。例如因“不婚主义小姨发红包”刷屏抖音的@CC雨涵,蹭上“高叶陈书婷妆教”话题,一段神似大嫂的闲庭信步,便收获超150万次点赞;#狂飙后遗症 话题下,美食博主@-肥猪猪的日常仿照高启强吃法制作了一餐“粥底火锅”,收获了169万次点赞,成为其近期作品人气最高。

《狂飙》IP大热,备受追捧的还有剧中的各类衍生产品。“高启强同款《孙子兵法》”“陈书婷同款手链”“狂飙同款猪脚面“层出不穷,引得淘宝商家争抢模仿。淘宝当当网官方旗舰店显示,《狂飙》原著小说月销售量达到了1万+。

值得一提的是,不止是《狂飙》,春节档的另一赢家《流浪地球》也受到了来自抖音、B站、小红书等平台的流量青睐。

影片中潜藏的大量细节,被各平台的用户们深挖出来细细品味、予以进一步解读,二创作品如滚雪球一般迅速壮大,并衍生出区别于影片本身的更多设定。

1月30日,用户@山溪渡似得交情在微博发布一条博文,将品牌OCE旗下的一款海鸥玩偶套上了剧中角色“马兆”的设定,并配以人物经典台词。

图源:微博

意外的是,这条本意为“整活”的博文被流量选中,二者相似的神态所带来的喜感迅速获得众多用户认同,短短几天内,大量的二创条漫、梗图瞬间捧红了“马兆海鸥“,甚至有用户通过小红书、微博等多种渠道“喊话”OCE官方,催促与《流浪地球2》达成联名。

而品牌方的回应也堪称及时。2月8日,OCE主理人@OCE Chris在小红书已发布最新进度,向用户通报“设计稿问题不大,双方合作形式及细节洽谈中”,表示等合作全面确认后,再分享这几日的故事,并感谢用户支持。

平台与影视IP之间,由此达成了双向导流。

三、影视与短视频平台的和解模板?

影视与抖音等短视频平台的联合宣发,《狂飙》并不是个例。

2019年,《哪吒之魔童降世》大火,抖音立即根据影片内“哪吒”形象推出贴纸,展开话题挑战赛,明星、KOL率先参与,在跟随者效应作用下,该话题及形象贴纸一度炙手可热。典型的案例如明星@李现,首支视频即以哪吒形象亮相,在站内取得了2760万次点赞。

此后的春节档爆款影视作品,如《你好李焕英》,宣传期内集结了多位抖音头部红人,如@疯产姐妹、@维维啊等联动共创作品,从而实现资源互置,起到票房号召作用。

但从早期的影视宣发到今日的《狂飙》,其营销策略也发生了变化。

例如,平台的推动力从有形趋向于无形,基于优质的剧集,用户自发“安利”的行为明显增多,以大量的短视频、图文“二创”作品进一步捧红《狂飙》。无论是磕CP,深挖剧情中的蛛丝马迹,还是剖析剧中人物弧光,短视频灵活的创作模式得以发挥出更大的价值。

在搬迁至抖音后,娱乐营销号承担了热梗“中转站”的作用,而一贯被出品方又爱又恨的影视剪辑号,也与剧目悄然达成了和解;再如,影视流量不再过多朝抖音倾斜,而是逐渐呈现出全域化趋势,各内容平台在未来可能都会成为影视宣发的必争之地。

不过,另一方面,《狂飙》爆红,或许为未来影视宣发与短视频平台的合作提供了一次优秀的“和解”模板。在此之前,横亘在二者之间的是版权纠纷。

抖音、B站作为二创内容泛滥的视频平台,都曾遭遇过“二创”作品侵权危机。2021年12月,腾讯就《斗罗大陆》版权被侵犯一事起诉抖音,并将索赔金额提升至8亿,抖音则以腾讯视频《亮剑》视频的侵权问题予以反击,长短视频之争可见一斑。

爱奇艺与B站的恩怨也堪称“源远流长”,《中国有嘻哈》《终极笔记》等作品官司不休,甚至还出现爱奇艺发起“二创混剪”活动,要求投稿至B站,但在活动结束后下架二创视频的“过河拆桥”往事。

不过,在《狂飙》的传播中,爱奇艺作为版权方,于去年7月与抖音达成长视频二创与推广的合作。相关二创作品中,电视剧狂飙拥有一个专属专题页面,点击播放即能跳转至爱奇艺观看正片,在一定程度上为爱奇艺增加了一处流量入口。

短视频时代下,对“二创”模式的依赖,或许是影视娱乐逃不开的议题。而在内容平台流量愈发庞大的情况下,影视版权方需要更谨慎地审视这一问题。

作者: 潮关

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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