电商卷增长,同向不同路:集权VS放权,公域VS私域

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电商行业的快速发展为人们的生活带来了诸多便利,人们的生活越来越依赖线上购物平台。这给电商发展带来了商机,但随着互联网的快速发展,电商行业的竞争也越来越大。各电商平台将实行什么样的发展战略吸引更多的消费者呢?一起来看看作者是如何分析的。

电商平台,无人躺赢。

不过,电商大盘最近的整体表现,还算“可圈可点”。

而据高盛刚刚发布的报告,电商平台用户时长连续3个月上升,6月同比增长4%,是移动大盘用户增速的两倍左右;其中,淘宝用户活跃度增长最为明显,月活总数逼近8.77亿。

尽管总成绩可见喜色,但行业的竞争之势,其实并未有所减弱,反而持续加剧。

占据大头的货架电商、自成一极的社交电商、凶猛崛起的内容电商同台竞技,攻守之势,持续变道——高大上的京东俯身开始了百亿补贴,拼多多在出海之路上与Shein法庭拔刀,合体后的淘天更是落地了一系列变革动作。

即便看似风头无两、增速凶悍的抖音电商,也没有足够的安全感——7月26日到29日,抖音关停了东方甄选自营产品店铺及直播间。

对于亲自扶持的直播电商标杆,抖音不再淡定,重锤敲打,揭示了其相对集权化的平台体制,与头部账号追求自主发展之间的冲突。

与抖音不同,无论是淘天还是视频号电商等,都在侧重公域私域联动,鼓励商家沉淀会员体系,建立自主可控的增长主阵地,试图找到平台利益和商家利益的最大公约数。

在激烈竞争的当下,电商行业的“内战”,已经进入了比拼全栈能力的全垒打阶段。从用户的拉新和留存,再到商家资源的争夺,以及平台基础设施的完善和流量体系的分配等,在追求增长这一共同诉求之下,电商平台和内容平台分岔而行,并非同路人。

一、流量如何分配:集权、放权不同路

在“关停”风波之前,抖音和东方甄选看似“两情相悦”,俞敏洪曾公开表白,“东方甄选跟抖音的关系非常好,并不是我们求着他,也不是他求着我们。”

但在商场上,“感情”靠不住,“利益”是主导。

在账号被抖音强硬关停之后,东方甄选并没有“认怂”——东方甄选APP开播,且自营产品全场85折促销。

这波“你来我往”中,最终东方甄选貌似赢麻了:

  • 从带货GMV来看,7月27日,东方甄选APP销售额突破3000万元,创历史新高,是当日东方甄选抖音直播间GMV约的三四倍
  • 从用户舆情来看,关停事件冲上微博热搜,相关话题阅读量破亿,多数网友抱着同情弱者的心理,力撑东方甄选,带动其APP登上iOS购物榜单第一名
  • 再从资本市场来看,东方甄选单日股价上涨了近三成

据澎湃新闻,有人士称,是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码,为自有APP引流,违反了抖音规定,抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

如上述分析而言,这场“干戈”背后,本质还是发展的主导权之争——抖音希望引导东方甄选固守在平台上,兢兢业业搬砖;但作为上市公司的东方甄选,却不甘心只做抖音“寄生体”。

铁打的平台,流水的主播。据《Tech星球》报道,“在抖音上,超头部直播间的保鲜期往往不会超过半年”。

俞敏洪对此早有心理准备,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的。”

根据新抖统计的抖音带货榜显示,5-6月,东方甄选连续两个月无缘榜首,而此前曾连续数月蝉联“月销冠”。

换句话说,东方甄选的数千万粉丝,并没有全量转化为维持东方甄选持续增长的高复购“留量”。

这种体制,本身也和抖音的商业模式有关——直播电商的收益来源,一是广告投流,二是交易佣金。当下,前者可能占了大头,且潜力更大。

因此,抖音唯有刺激商家和主播充分博弈赛马,才能持续抬升流量价值,实现平台收益最大化。

这样的机制,导致连头部账号也缺乏安全感。不止东方甄选,交个朋友早就在淘宝直播驻场;就连抖音千万粉丝博主彩虹夫妇也哀叹,“今年直播间的流量腰斩,稍不注意就会亏钱,很多主播甚至不开播了。”

其实,抖音也曾尝试过公私联动,推出过小程序,但局限于小打小闹,并未放到一级入口位置。根据Questmobile 7月初发布的数据,抖音小程序月活用户规模,不足支付宝的二分之一,也远不及微信小程序的三分之一。

与抖音在流量分配上高度集权、公域为主不同,电商平台在流量资源的分派上,正在主动放权,通过公私联动,主动将平台流量转化为品牌留量。

据亿邦动力报道,7月上旬,淘宝天猫首次面向全量商家,开放了0门槛开启会员运营权限。

此举让中小商家能够嫁接淘宝庞大的公域流量,去经营自己的私域阵地,沉淀店铺用户资产,这在国内电商平台中只此一家。

会员经济的本身,就是平台在流量分配上放权,引导平台用户更紧密的直连商家和品牌,而不再需要平台“左手倒右手”的强干涉。

放权,还体现允许商家自定义搜索词上。“商家在站外种草的一些特殊词语,如果是天猫站内的稀缺词语,商家就可以自定义搭建自己的页面,相当于商家在公域中获得了一个私域的阵地”,淘天集团品牌业务发展中心新商策略负责人卡尔透露。

而据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》,私域阵地已经逐渐成为第一流量入口。未来品牌和平台,都应大力发展私域,才能保持长线增长。

淘天走向放权,抖音倾向集权,本质原因在于二者的底层优势和商业模式不同。

抖音作为内容平台,其根本优势在于盘踞上游拦截流量,挟流量以令商家和品牌。唯有把流量的分发大权,尽可能掌握到平台手中,而不是把分发权让渡给品牌和主播,才能实现利益最大化。

为此,抖音出手整顿时甚至不惧争议。一位MCN机构负责人向《财经故事荟》吐槽,“东方甄选有点操之过急,抖音呢也显得有点霸道。你能想象一个电商平台,因为商家开了线下自营店,就给人家关停店铺的吗?!”

淘天在流量分配上,更放权更慷慨,也和其平台特性匹配。作为电商平台,淘天更强调人货场协同,助攻商家把交易做到最大,才能水大鱼大,实现平台价值最大化。

由此,平台与商家形成了一荣俱荣、一损俱损的血肉连接。平台为商家导流,助攻其增长,而商家和品牌把一时而过的“平台流量”沉淀为自主可控的“品牌留量”,又提升了平台用户的粘性,也拉动了平台GMV大盘的增长。

二、商家增长路不同:爆红的速度VS长青的上限

集权、放权的不同平台体制之下,商家解锁增长的战略和路径,也大为不同。

抖音的优势在于集中引爆。前述MCN人士向《财经故事荟》表示,在“抖音生态里,你有钱投流,再有同步主播资源,便不难实现逆袭”,这是一场比拼资金实力、内容实力、头部主播资源的金元游戏。

在抖音,头部玩家轮流坐庄,如同流水席,引爆不难,但长青不易。过去几个月,东方甄选带货GMV和场观人次的大幅波动,以及一度爆火的顶流张同学隐入烟尘等,都是例证。

以抖音增长最为凶猛的美妆为例,今年2月,护肤品牌IYIY爆冷跑进TOP10,但其红火也只是昙花一现,5-6月的榜单中,已经未能见其身影。IYIY并非孤例。

不止新品牌,成熟品牌地位同样不稳,据《化妆品观察》报道,去年抖音618大促期间,TOP20中的国货品牌如润百颜、肌先知、自然堂、逐本等,今年集体掉出Top 20。而在今年上半年美妆单月榜单上,巴黎欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜则轮流坐庄。

商家在电商平台,相对来说爆火不容易,但长青的路径则相对明确。

从淘特、淘宝、再到1688 ,以及天猫,阿里电商这一体系可以满足商家从小到大,从产业带商家到行业头部品牌的全周期发展。不同阶段的商家,不难找到气候相对适宜的生存之地,抬高品牌在阿里阵地上的发展上限。

今年以来,淘天陆续成立了扶持品牌的品牌业务发展中心,对接长尾商家的中小企业发展中心,以及对接20余个品类的产业带商家的KA服务部等。

这种思路,也是过去淘天批量孵化了大量“淘品牌”的原因,它们大多数有机会走出淘天,转向全域发展,如服饰行业的韩都衣舍、裂帛,新消费行业的三顿半咖啡等等。

上述长周期的陪跑战略,对于商家有着不小的吸引力,天猫二季度新入驻商家数量同比增长75%,超过去年上半年的新入驻商家数量。

而在高度内卷之下,大多数品牌已经不在固守单平台,多平台布局,不放过任何机会红利,已成主流共识。

据卡尔透露,过去两年的天猫新入驻商家中,有20%左右是此前其他平台的头部新品牌。“一些中小商家,初期在别的平台获得了一些短期的流量爆发,但在名声做大以后,他们会开始思考长期的品牌建设,就会自发地回流天猫。”卡尔表示。

而他们初来乍到就收获颇丰,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的近700个。

在提高品牌和商家发展上限的同时,淘天向下则尽力拓宽底部漏斗敞口,降低商家入驻门槛。

今年6月,淘天陆续推出淘宝好价节等政策,持续降低中小商家经营门槛。

一个月后,天猫针对新锐品牌、内容型商家和实力好货商家三类新商家,启动了“蓝星计划”。包括提供经营激励金用于佣金抵扣,匹配1对1专属陪跑服务,为新店提供搜素、短视频等专属流量扶持等。

根据淘天公布的计划,今年淘宝将重点建设20万家特色店铺,比如,淘宝直播为11个产业带中小企商家开设专场,提供专属流量等。

再从增长逻辑来看,由于综合电商平台提供了一揽子的比价、评价等售前决策体系,用户消费相对理性;且基于会员机制,用户对多次复购的商家和品牌有更高信赖度。

据透露,淘宝粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍,会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍,老用户的后续激活复购难度小、成本低。

综合成本优势之下,商家可以维持终端定价的高性价比,去换取增长的确定性、维持用户的忠诚度。

相比之下,抖音的直播偏向冲动性消费为主,其拉新效果可能显著,但同时退货率相对较高。据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商的平均退货率为 30%-50%,而货架电商的退货率仅为10%-15%。

退货率高企叠加高昂的坑位费和佣金,导致商家必须保持相对高定价、高毛利,才能覆盖高成本,去维持在抖音的运转。但如此一来,就会整体削弱平台的价格优势。

一位在多平台布局的头部水果卖家曾告诉《财经故事荟》,5斤装的荔枝在拼多多、淘宝都卖50元左右,但在抖音能卖到68.8元。

“抖音虽然单价高,但坑位费佣金一扣除,实得净利润差不多,而且很少有用户复购,所以销量也不太稳定”,当下,他依然把电商平台作为主阵地。

综上,针对不同平台,商家也要匹配不同的发展策略,不同平台在发展权重中的价值,也有所不同。

三、用户争夺多件套,“低价+内容”全都要

各大平台在用户的争夺战上,同样策略不同,大致分为低价拉客、内容引流,以及“价格力+内容化”双轮驱动战略。

低价拉客,是电商平台当下的集体共识。

当下,无论是京东,还是阿里,都在提升低价权重——不同的地方在于,前者是从0到1抓紧在供给侧补课,后者是从1到N持续加强。

以京东为例,因其过去自营为主,第三方商家只有区区几十万家,远远比上阿里、拼多多的数百万家商家数量。

为了扛起低价大旗,京东策略是一是引进更多中小商家,二是上线百亿补贴等,三是刘强东明确下令,价格在搜索权重中占比五成以上。目前上述举措域已经初现成效。

相比之下,淘宝的低价供给相当充足,因此,其低价策略,更多是对低价商品流量倾斜,给予更多露出机会。

比如,淘宝面向中小商家打造“淘宝好价节”,给予APP首页焦点位置,供给低价商品渗透价格敏感用户;在首页设置淘宝百亿补贴入口,大幅下调商家佣金费率,同时对全网底价商品直接免佣;推出史上最大力度的20亿流量推广补贴计划等。

而抖音快手的拉新,引流还是主要靠内容。

但无论是综合电商平台,还是抖音快手,其用户规模都逐渐见顶。因此,接下来,在用户比拼战上,除了继续做大用户规模之外,更重要的是挖掘用户的潜力价值——这又回到了前述商家供给体系的比拼上,价格带越宽,供给越丰富,用户价值挖潜效果越好。

除了低价之外,在内容上发力较晚的电商平台,也在补足内容长板。

据晚点报道,过去仅仅把直播视为“营销”模式的京东,如今改了口风,在6月底的内部会议上,刘强东强调直播、短视频等都是风口,不能忽视。

与京东开始补课不同,淘天在内容战略上,走得更早也更坚决,直播、内容化、短视频,也是其长期战略。

早在2021 年,淘宝内容电商事业部总经理就曾断言:” 内容化,将是未来淘宝的重大战略。淘宝有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。”

一年之后,淘宝又把短视频信息流纳入搜索,在淘宝 APP 进行关键词搜索,部分商品不再以图文形式展示,而是直接以短视频形式露出。

到了今年5月,淘天在商家大会上明确: ” 淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”,2023 年整个手淘的策略将由图文走向视频。

今年 618 期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%,达人增长了 200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

不过,内容能力门槛并不低,海量中小商家,既缺人力,也缺能力,如何赶上内容化风口?

AI或许有望助力,几天前,淘宝头部主播烈儿宝贝首次启用数字人,未来一旦这一模式跑通,有望低成本共享赋能给海量中小微商家。

目前来看,无论是低价还是内容,在用户拉新、激活、留存上,效果都相当可观。如果“低价+内容”双轮渠道,则更是如虎添翼。

根据第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据显示:主流电商APP中,2023年二季度月活数据攀升明显,淘宝环比增幅最为明显,月活总数逼近8.77亿,比拼多多领先2.58亿。

总之,电商行业进入了前所未有的高度内卷阶段,战事刚至中场,这不是快火猛攻的闪电战,而是全垒比拼的持久战,没有谁能赢得轻松。

采写:万天南,编辑:陈纪英

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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  1. 集权和放权,我觉得还是要根据情况而定,公域私域分为两个不同的一种营销手段,我觉得两边同时增进。

    来自吉林 回复