结构化分析,为什么中国互联网的邻里先驱者失败了?

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关于互联网社交,为什么中国互联网的邻里先驱者比不上外国的社交平台呢?这其中的因素有哪些呢?我们一起往下看,笔者分享的这一篇分析文章,了解更多内容吧!

今年流行的搭子文化,让我们再一次看到中国人压抑不住的社交需求。可是就如上一期的文章《搭子社交年度总结,我们真的需要陌生人社交吗?》所说的,市面上新出现的搭子社交产品基本上都是昙花一现,折戟沉沙。

基于陌生人的搭子社交失败了,那基于熟人的邻里社交呢,他们为什么也失败了?在美国的Next door上市后,市面上有很多相关文章,只分析了其中一点两点。结合互联网考古,笔者以叮咚小区、有邻和Nextdoor为例,以结构化的方式分析对比中美邻里社交产品和背景,尝试从数亿元的失败经验中,探索一个可能有希望的方向。

一、现状对比

Nextdoor,美国最大的邻里社交 App。2011年成立于美国加州,2021年纽交所上市。最新的数据显示,Nextdoor 有8500万注册用户,4040万周活跃用户,覆盖了全球11个国家超过31.5万个社区,近三分之一的美国家庭使用Nextdoor。

叮咚小区,中国的小区生活服务站。2014年上海上线,三个月后拿到一个亿的投资,大力在上海和北京做广告推广。2015年资金链断裂,员工大幅度流失。2016年的用户数据为30万。2017年转型为叮咚买菜。

有邻,基于小区的移动社交平台。2014年杭州上线。2018年的新闻稿中显示,“有邻”线上覆盖了杭州3000多个小区,60万用户,线下覆盖5个小区,是杭州用户量最大的邻里分享经济平台。2019年下线。

二、定位对比

产品定位既决定了产品的发展方向,也是产品初心的体现。虽然都是做邻里赛道,但是三个产品的定位和愿景有所不同。

从定位中可以看出,叮咚小区一开始就是专注于生活消费,直面商业,这也为它后续转型叮咚买菜埋下伏笔。而有邻是跟Nextdoor定位相似。而Nextdoor与我们想象中不同,前CEO Nirav Tolia 认为Nextdoor是一个基于现实生活需求驱动的平台,而不是社交。

谁家水管坏了需要推荐水管工,谁要周末在自家车库卖旧物,甚至是谁家酱油没了急着下锅,Nextdoor提供线上平台帮忙发声,而在线下用户又可以真实地即时往来互助互利。

三、产品功能对比

从产品内容来看,中国的社区产品的内容更加丰富。Nextdoor主要围绕社区帖子,社区活动和二手交易。有邻内容则与Nextdoor比较相似,其发展的工作室概念与Nextdoor的个体户(维修工、房产中介等)类似。

而叮咚小区最终发展出叮咚快送、代收快递、业主论坛、号码通、小区公告、二手交易、叮咚小铺等信息。虽然看着大而全,在流量不足的情况下,用户被分流到了不同的模块,只会导致各个模块的体验都不足。

四、产品推广对比

在注册方式上,模仿nextdoor采用了复杂策略的叮咚小区被用户在知乎拼命吐槽。而推广方式上,中国的软件都采用了短期大规模增长模式。

美国的nextdoor多用自然增长策略,用两种方式鼓励用户推广,一是返礼品卡,二是给予特殊身份。选择自然推广是建立在对产品本身就有信心的基础上的,毕竟Nextdoor正式成立之前,花了一年的时间,在硅谷社区做了运营尝试,才决定推进的。

五、产品运营对比

有邻可以模仿复用Nextdoor的定位和产品功能的,叮咚小区一开始也用了类似Nextdoor的复杂注册方法。

但是社区产品的留存促活运营却无法模仿,因为要结合当地文化。为什么Nextdoor能利用社区本地居民来做免费运营,而中国产品只能专职请人呢?因为美国有选举文化啊,个人需要以正面积极的形象出现在公众面前。

而成为Nextdoor的社区领导者,即使未来不做政客,也可以成为意见领袖,对自身的业务如房地产销售等也会产生积极影响。而中国的政府社区服务齐全,商业高度品牌化。个人去推进友好社区,实在没有什么利益可言,还可能落得多管闲事的名声。

叮咚小区的O2O策略不能说不符合国情,只是刚好碰上美团、支付宝开始攻占O2O赛道,叮咚小区也随之失去了竞争优势,迅速转型成叮咚买菜。

有邻从早期推广阶段开始,就将小区活动作为重点运营方式之一。

比如 “有邻节”系列活动, 一般以少儿培训、亲子活动和兴趣爱好为主,也会有公益活动。和一些专注做线下活动交友的应用相比,有邻里的活动数量和规模都算很小,但是完成率和用户参与的积极性却很高。

那为什么有邻不继续用活动扩大影响力呢?因为活动的可复制性和可盈利性较低!不像商品可以随时出货十万件,做活动要考虑天气时间、活动位置和足够有经验的专业人员。即使在现在很火的亲子活动,除了寒暑假和小长假能卖出高价的旅游产品,其他的周末活动能维持个生计就很不错了。而稍微品牌和专业化的活动,运营成本就高了。

至于在APP的社区信息流帖子,无论是邻里求助、家政推荐或者二手交易,在中国都被微信业主群所代替。而政府宣传,我们也有微信公众号。所以交流这个部分的需求,在中国市场已经被微信充分满足。

六、中美邻里社交背景对比

我在人人都是产品经理上,发出了这个问题:为什么邻里社交产品在中国做不出来?从收到的回复上来看,主要集中在这两点:

  • 中美互联网环境不同。主要是指我们有微信群。物业报修、闲置转让、社区团购、邻里纠纷调节等诸多功能都在微信群里解决了。为人们提供便捷服务的互联网工具类型产品基本没有空间了。
  • 中美邻里文化环境不同。美国有派对和教堂等社交文化,中国人没事谁会请人到家里来,感觉平时也没有跟邻里社交的必要。毕竟我们社会服务更加发达,人力成本较低,没有什么事情是不能用钱来解决的。人们不会特意花时间和精力去建立可有可无的邻里关系。

那是是不是说我们邻里社交就没有什么市场了?根据马斯洛的需求层次模型来说,中国人在邻里方面已经满足了安全和生理需求,再上一级就是精神成长性需求了。

没有人会拒绝一个有归属感的友好的邻里氛围,只是大家不知道怎么去到达这样一个境界。在互联网之外,除了政府,还有一群地产人、社工和公益组织花了数十年的时间在宣传重建邻里关系的必要性,并做出了种种努力推进的实践。

欢迎持续关注下一期的系列文章,笔者会针对现在的社区营造圈子做一次具体介绍,案例包括但不限于成都麓湖、南京翠竹园、深圳南头古城等。摘下互联网的有色眼镜,我们一起看看其他邻里社交领域在做什么努力。

七、往期邻里社交系列文章

八、参考文章

  • 邻里之殇,还是邻里之商?NextDoor与叮咚小区为何差异如此大?,小核桃,人人都是产品经理,2014;
  • 社区O2O热潮中,“有邻”APP与邻里社交的突破之路,运营有毒,人人都是产品经理,2016;
  • 聚焦社区共享,构建新型邻里关系,杭州市社会治理研究与评价中心,2018
  • Nextdoor计划上市、Facebook跟着布局:看上去火热的邻里社交市场还有多少机会?36氪的朋友们,2020;
  • 主打“善良”的美国邻里社交第一股要上市了,中国的这种公司为何却变成了买菜,Megan茗君,2021。

本文由 @吴祖妹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 做过G端的未来社区未来乡村,开发易,运营难

    来自浙江 回复
    1. 是的,是需要高度运营和高度人治的事情

      来自广东 回复
  2. 请问在做的是哪款邻里社交产品?想体验一下

    来自广东 回复
    1. 我做了一年的邻里社交研究和试验,打算明年找个相关团队一起共创真正能跑的起来的邻里社交产品。具体产品想法也会在后续的文章中陆续呈现,
      对感兴趣可以+我微信沟通,xingxinxi001

      来自广东 回复