短剧行业@2023:狂飙、刹车与新生

1 评论 2880 浏览 2 收藏 17 分钟

在短时间内,短剧行业实现了崛起,大量的掘金者涌入这一赛道,尝试在这被戏称为“2023年最赚钱的赛道”中找到变现路径。那么,看上去如此繁荣的行业,是门好生意吗?这篇文章里,作者对短剧行业的发展做了解读,一起来看。

“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”,Ashley几乎每次回家路过保安亭,都能看到大叔在看这类上头小短剧,就连有时候在公司,也能听到保洁阿姨在看类似的视频。

久而久之,从好奇到“入坑,就连Ashley自己都会在忙碌的间隙一口气刷个十几集“狗血短剧”。用她的话来说:“反正刷十几集也才二三十分钟,剧情虽然俗套,但过瘾解压啊。”

狗血夸张的剧情引人入胜,一夜之间,短剧疯狂生长,出现在不同的打工人手机上。

据德塔文报告显示,2022年上半年,在广电总局规划备案的微短剧数量从去年同期的398部增长到了2800部;2021~2022年上半年,共有超千家影视制作公司拿过微短剧发行许可。2023年上半年,各大视频平台上线了481部新微短剧,每个月还有近300部微短剧提交备案。

中信建投研报指出,预计今年市场规模将达到200亿-300亿元。

一时之间,短剧行业成为了“炙手可热”的香饽饽,大批的掘金者涌入这个庞大的微短剧行业,但是,看上去如此繁荣的行业就意味着是门好生意吗?

一、风口上的「猪」

今年,短剧犹如黑马一般,杀出重围。

那么,到底什么是短剧?

其实所谓的短剧并非传统意义上的博主发布的短视频。据广电总局的最新定义显示,短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。

用短剧行业专业人士的话来说,短剧就是在3分钟以内向观众展现冲突设定、剧情发展、反复反转、悬念迭起和高潮不断的故事情节。一般短剧集数都在100集左右,与传统剧集相比,微短剧短小精悍、节奏明快、更新迅速,观众能够在一天的碎片化时间里快速刷完十几甚至几十集的一整部微短剧,一般较为热门的新剧则会从第11集开始解锁观看,或是付费充值,或是看广告解锁。

短剧的崛起发生在短短几年的时间里。

2018年,短剧作为一种新型视频娱乐方式,开始进入大众视野,达人七舅脑爷创作的系列短剧和《陈翔六点半》等受到关注。先是长视频平台闻风而动,2019年爱奇艺发布剧情短视频付费分账合作说明。

因短剧与短视频的相似度较高,快手作为第一批加入短剧市场的短视频平台之一,在2019年出台“光合计划”助力短剧发展。2020年后,快手、抖音、腾讯等视频平台相继推出了不同形式的激励计划,用来奖励短剧创作者,更多热门作品出现,比如《秦爷的小哑巴》《做梦吧!晶晶》等。

进入2022年,短剧逐渐走向成熟,并开始往精品化方向发展。仅有三集的抖音短剧《逃出大英博物馆》火爆出圈,在抖音上的累计播放量破3亿,受到多家官媒肯定,也体现出短剧内容侧审美提升的趋势。影视大厂纷纷入局参与短剧制作,标志着短剧制作侧的能力也在逐步增强,比如柠萌影视旗下短剧厂牌出品的短剧《二十九》,播出后72小时涨粉超100万+,仅3集播放量破亿,正片播放量超过了8.3亿,豆瓣评分开分8.1。

短剧的火爆也得益于网民基数的庞大,据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年6月,短视频的用户规模为10.26亿人,占网民整体的95.2%。由于用户基数庞大,用户粘性较强,短剧被“戏称”为“2023年最赚钱的赛道”。

可事实上,短剧真的有这么赚钱吗?

据媒体统计,公众号咪蒙被封杀后,成立了银色大地MCN机构,其旗下共有21位艺人,光是姜十七、浩杰来了、乔七月这三位达人的定制短视频,90天的收入就在4600多万,一年营收预计1.8亿。

快节奏、高密度、夸张的剧情,是微短剧的最大特征,同时也是其吸金的法宝。

根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》,2023年上半年共上新短剧481部。其中,腾讯视频上线的《拜托了!别宠我》短剧系列分账票房已突破3000万。根据字节跳动监测,以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元。

那么,到底是哪些人爱看这些短剧呢?

据太平洋证券研究院整理显示,根据播放平台的不同,短剧分为三大类:长视频平台短剧,在优酷、腾讯、芒果TV等长视频平台播放,时长约10分钟每集,共15-30集;短视频平台短剧,在抖音、快手等短视频平台播放,时长约2分钟每集,共20-30集;长短视频平台多剧的用户以女性为主。小程序短剧,在微信小程序播放,时长约1分钟每集,共80-100集。小程序短剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。

而最近较为火爆的便是这最后一种–小程序短剧了,庞大的用户基数、简单的充值模式,加上各种反转打脸片段,这些熟悉的配方,就像是曾经“霸占”了下沉市场的爽文摇身一变,用新的形式再次“俘获”人心。

二、爆火短剧,急刹车

今年,“报复性娱乐”风头正盛,从《狂飙》《漫长的季节》到《三体》,再到创造历史最高票房纪录的电影暑期档,一波又一波内容浪潮席卷而来。

崭新的环境与机遇将沉寂已久的影视行业带入了新的热度,也进一步刺激了短剧赛道的爆发式增长。

据艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年中国网络微短剧市场规模(包含行业用户付费、广告、版权等形式交易中产生的市场容量)为373.9亿元,同比增长267.65%,光是2023年第三季度中国网络微短剧发行量达150部,接近2022年全年总和的2倍。2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

越来越多的人正试图涌入短剧风口,当然也包括传统影视行业从业者与嗅觉敏锐的资本。

首先是处在行业下游的内容分发平台,包括快手、抖音、优爱腾、B站、微信小程序等,近几年在不断地对短剧发力,长视频平台也设立了专门的微短剧剧场。

2020年就有短视频团队开始尝试在抖音快手平台上,制作并上线付费短视频,但时长普遍较短,最短只有两三集,长的多达二三十集。2021年短视频平台商业化竞争加剧:快手针对二次元短剧赛道推出了“火花新势力”扶持计划;抖音上线了“短剧新番计划”,以现金和流量分账两种模式吸引付费短剧方入驻。即短剧单集时长在1—5分钟、正片集数在12集及以上的作品,就可以参与到现金分账中,最高可获得100万元的现金激励。近年来抖音、快手等短视频平台主要通过与传统专业影视类机构以及MCN内容机构合作,加大微短剧孵化和扶持。

其次是内容制作环节,陆续有专业聚焦长剧的影视制作公司入场,如华策影视、柠檬影视、完美影视等。

而滋生于长短视频生态的头部MCN机构也早已布局,比如遥望科技、无忧传媒、古麦嘉禾等。据了解“直播电商第一股”遥望科技已在自制短剧,预计12月正式上线。就连沉寂许久的聚美优品创始人陈欧正在进军短剧市场,目前在推进短剧版权事项。

最后是手握海量的IP内容的上游网文平台,这些平台利用自身的优势强势入局短剧行业,如阅文集团(腾讯旗下)、中文在线以及掌阅科技等内容公司,据了解掌阅科技已经搭建了80—90人的短剧制作团队,并上线了自己的短剧APP“薏米短剧”。

除此之后,还有网络游戏完美世界也在组建了短剧团队,推出了与抖音合作的古装题材短剧《女师尊在上》《魔王在下》。

企查查数据显示,全国现存微短剧相关企业230余家,其中2023年1~10月新增注册企业30余家,与2022年同比上涨225%。

短剧全方位触达受众,极度下沉。根据《中国网络视听发展研究报告》显示,截至去年末,在我国10.12亿的短视频用户中,超50%的用户看过3分钟以内的短剧。

然而就在短剧行业不断突破“沸点”之际,一盆冷水“从天而降”。

11月15日,广电总局称将再次开展为期一个月的网络微短剧专项整治。包括制定内容审核细则等,并下线包含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧。

近日,抖音、快手、微信等各大平台先后宣布,打击违规低质微短剧。光是抖音,累计下架小程序内违规微短剧就超过了119部,处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。截至11月17日,微信共处置下架小程序内违规微短剧114部,处置严重违规发布微短剧的小程序账号163个。

以《黑莲花上位手册》为例,自上线以来热度不断飙升,投流消耗评级达到S级,眼看着一部年度爆款就要诞生,却在一夜之间,遭遇下架。同时据行业内从业人士透露,已经接到消息,“有关重生、穿越的内容,都不准拍了。”

重生、穿越、复仇,几乎是贯穿短剧的主题,而如今监管红线突至,未来的短剧又该何去何从?

三、短剧的新生之机

随着短剧行业规模不断扩大,入局者也越来越多,行业内的问题开始逐渐暴露。

由于资本的“逐利性”,短剧的入局者几乎都是奔着钱来的,所以剧集批量生产,内容同质化严重。

同时也有些小程序短剧内容低俗化、恶俗化的问题逐渐显现。为了博眼球、博流量,没有取得上线备案号,在不受监管的情况下上线,内容大打擦边球或“撒狗血”,充满了性暗示,或者血腥场面,质量较低。

更有甚者,有部分人打着小程序的幌子行骗。有的用户称,在一个短视频平台点击了相关链接,但是需要跳转到另一社交平台,充值后发现被欺骗,想把钱退回时才发现根本没有客服的联系渠道。还有网友反映,在某短视频平台上刷微短剧,网络广告上宣称“9.9元解锁本剧全集”,但仅看到一半就被要求再充值。

事实上,从去年年底开始,广电总局开始要求对小程序类网剧进行专项整治。

今年4月,短剧小程序主流平台微信、抖音、快手接连开展了重拳整治行动,有1956个不合规的小程序平台被处理。有超过2.5万部低俗有害的网络微短剧被清理下架。

然而反观当下,依然还有很多人排队入局,只要还有利可图,哪怕还剩一秒,也会有人跟风下场。只是,如何在行业里站稳脚跟成为了当下入局者需要思考的问题。

如何做好内容的生意,相信每个人都有不同的答案,但是让内容回归内容,一定是大家共同的选择。所以,短剧行业未来押注品质化,精细化,或许是行业从业者共同的答案。

根据艾媒咨询统计数据显示,54.14%的网友会因为微短剧的制作质量精良而被吸引,占比最高,内容质量已经成了影响一部微短剧能否成功最重要的因素。

在不少影视从业人士看来,短剧行业的“非理性”爆火毕竟只是暂时的,长久来看,行业最终都会趋于平稳,影视作品最终一定是要走向大荧幕的,好的内容是行业长青的王道。

高品质的内容不仅可以广泛地传播,还可以赋予行业更深层次的意义,也可为行业带来持续性增量用户,增加投入产出比,从而推动行业产业链上下游充分发展。

“最近我也不怎么看那些狗血短剧了,剧情都一个套路,看多了其实挺无聊的。不过《逃出大英博物馆》内容真的还不错,以后有这类的短剧,我一定会追的。”Ashley感叹道。

你看,商业就是这样。

作者:Kyra

来源公众号:潮汐商业评论(ID:daily-case),专注大消费、TMT及金融领域,分享有趣的商业评论和商业洞察。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @潮汐商业评论 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 短剧的质量层次不齐,有的还是付费观看,这导致我更喜欢去看电影或者电视剧的解说,这样又节省时间又能听到故事主要情节。

    来自湖南 回复