抖音、美团、滴滴的七年之痒

0 评论 3014 浏览 5 收藏 16 分钟

无论是哪个产品,都希望用户更高频的用到自己,占据用户更多的使用时间,去发掘同一个用户身上多场景的业务价值,最终实现更大的商业化的可能性。抖音、美团、滴滴也不外如此,做大做全业务场景,寄希望于提高每个用户在自己平台上的商业价值。但那种狂轰乱炸、炮火连天的不计算ROI、不考虑盈利的时代,终究还是过去了。

在滴滴重新上架、加大补贴力度后不足两个月,美团决定放弃自营打车业务,全面转向了聚合模式。

尽管在此之前,美团对于2023年打车曾规划的投入上限为10个亿。但在这封最新通知里,美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入,轻装前行。

这个曾在滴滴下架期间被重启、并予以重点施力的自营打车项目,就这样被战略放弃了。

事实上,滴滴给美团猛追的时间并不短,足足长达一年多。但显然,前者积累的先发势能周期更长。

但局部的进退并不能代表这些曾经的独角兽,在今天的状态。无论是美团、滴滴还是抖音,现在都已经成为了各自领域的大巨头,但随之而来的问题是,增长要从哪里来?

随着各自平台的增长曲线从陡峭趋于平缓,投资于原生业务的边际效用必然出现衰减,而增长却又是一个永恒的话题。

其实这个话题,早在7年前,就已经被摆在桌面上讨论过,那时这三家企业刚刚获得了一个能够象征着行业地位的字母,分别是——“T”、“M”、“D”。

对于彼时的TMD来说,增长还是那么容易被创造出来,尽管BAT中的百度已经断言,互联网的上半场已经结束,但有目共睹的是,在这个概念被创造出来后的几年里,TMD仍然续写了所谓上半场的增长神话。

但不得不说,大家早已意识到今天的必然来临,正如2016年的世界互联网大会,在那场由“品玩”组织的讨论会上,程维反问过一个问题——

我们就永远这么连接下去吗?什么时候是边界,什么时候是尽头。

的确,边界变得越来越模糊。去年开始,抖音对本地生活发动了专注、全力的猛攻,它还上线了聚合打车平台,挤进网约车;而在美团和字节外卖酣战的时候,可能大家也忘记了滴滴也有外卖业务,甚至DiDi Food国际化的探索,要远早于美团外卖出海……

就像一张牌桌已经被掀翻了,很难想象,今天的张一鸣、王兴、程维还能坐在一张桌子上讨论问题,并给予彼此真诚的建议。他们曾经那么靠近,张一鸣和王兴曾经是同事,而程维和王兴则是朋友,他们还有共同需要翻越的三座大山——BAT。

但今天,TMD三家逐渐进入了水乳交融的同质化竞争当中,做公司本来就很难,要规模、要利润,要赢得竞争,真是既要、又要、还要。就对此抱有一定理解吧,尽管你也许并不赞同。

在那场讨论中,程维给“非常短兵相接式的竞争”总结了一个前提,即没有差异化的竞争。而无论是同质化的竞争,还是所谓的尾随策略,本质上来说,是对这个世界没有好奇了,这不能不说是对创新精神的一次背离。

01

ARPU——单一用户平均收入,这是一个近两年才被频繁使用的经营指标,但当我们回头去看,早在7年前,这一指标就已经萦绕在各位创始人的心头。

在那场讨论中,王兴指出,很多问题都是“A乘B的问题”,例如用户数乘以每个用户平均时长,那是总花费的时长,或者用户数乘以每个用户创造的价值,是总价值。

“增长有几种情况,一个是A涨B也涨,这个增长最快;一个是A涨B不动,这是一种增长形态;另一个是A涨B下降,就这几种组合。”

从价值维度上,一家公司的总价值增长,其A应该就是指用户规模,而B则是APPU,今天无需讨论的是,大家的A都有点涨不动了,那么受增长荷尔蒙的驱动,每家公司都在着力于ARPU的增长。

换句话说,流量的复用成了共同的选择。

征兆其实早已来临。

2017年2月14日,情人节,也就是在那场讨论仅仅过去3个月的时候,美团宣布在南京上线打车业务,从生活服务领域正式进入到出行领域。

更加巧合地是,当天王兴和程维刚在一个饭桌上推杯换盏。事后,在接受《中国企业家》采访时,程维回忆说,这天他和王兴一起吃饭,王兴只字未提,吃完饭看新闻才知道此事。而当程维去询问的时候,王兴只回了两个字:试试。

当然,对于不设边界的王兴来说,不可能真的就是试试。因为在南京试点10个月后分2017年12月,美团宣布要开7城。

那是一个足够剑拔弩张的12月,面对如此高频的动作,程维在当月接受采访时引用了成吉思汗“尔要战,便战”的故事,算是间接做了回应。还是在12月,市场上关于滴滴外卖要上线的风声被放出来。

而后2018年3月,美团打车首站真正落地上海,上线的第三天,王兴就透露:美团打车业务已经在所进入的城市拿到1/3的市场份额。然后紧接着4月,滴滴外卖在无锡上线了。

竞争一定是一家公司战略制定会参考的依据,但绝不是影响一家公司发展走势的核心关键依据。就像率先发难的王兴并不是真的要去端了程维的“老窝”,而程维去切外卖,也并非单纯是带着如此一个大规模的公司去情绪化迎战。

02

基于上述增长逻辑,不管是当年美团进入打车、酒店,还是滴滴进入外卖,本质上大家都是出于一个目的,让用户更高频的用到自己,占据用户更多的使用时间,去发掘同一个用户身上多场景的业务价值,最终实现更大的商业化的可能性。

事实上,王兴在后来回答为什么要进入打车领域的提问也坐实了这点。他类比Uber说道,Uber既做了打车,又做了外卖,Uber全球有超过20%的订单是外卖。而根据彼时王慧文的一份数据显示,美团点评日活2.5亿人次中,有30%的人有出行需求。

滴滴也是同理。包括后来美团和滴滴又同时在社区团购这个新领域有过一场厮杀,大家不外乎是出于在现有存量市场里,做大做全业务场景,提高每个用户在自己平台上的商业价值。

事实上,不只是这两家公司,不管是高德地图去捆绑打车、而后捆绑本地生活,还是淘宝去捆绑淘特、内容化……在整个互联网下半场里,所有选手出于的都是A不涨,但聚焦ARPU,探索同一个用户的多重商业价值,想寻求总价值增长的逻辑。

当然,更不能忽视的,是这个在后半场里窜起的抖音。虽然比大家迎接下半场的节点要晚,但今天的抖音,显然也走到了A不再涨的阶段。所以才会出现抖音内部,长出了电商、本地生活、房产、打车、音乐等等业务,它也从最初的一个短视频APP,变成一个包罗万象的超级APP。

也是在这时候,TMD三小巨头的业务,就此像八爪鱼的腿一般,缠绕在一起。毕竟在这个所谓的下半场里,几乎所有关于消费模式的想象力似乎已经穷尽,而流量的池子也已然见顶。

根据QuestMobile公布的报告,2022年,抖音集团的用户规模已经逼近10亿,而中国网民的总规模为12亿。

抖音今天正在面临的事实,实际上滴滴、美团都早已经经历过。

2016年,滴滴的用户规模就已经达到了4个亿,而这个数据到了2021年3月31日,也只不过是到了4.93亿。别觉得这个数字小,要知道滴滴提供的是相对高客单价的打车服务,是一种天然的城市产品。

此外,虽然从2016年开始美团外卖的市占率一直在逐年提升, 但就外卖业务而言,触顶同样是难掩的现实。

于是,交织、混战,就不可避免成为一种必然。

03

只是,下半场留给一众企业的残酷,远不只是一个A很难再涨的困境。因为A很难增长,一系列蝴蝶效应也在发生。

比如,当进入存量市场、陷入增长窘境时,单纯依靠用户规模快速增长提高收入、提升估值的模式也已经被时代所抛弃,资本也随之陆续退场。

再比如,降本增效在近年来,也逐渐成为整个行业的主基调。

随之大众视野不断爆出的新闻就是,不计其数的公司砍项目、砍预算、砍业务、砍福利、砍HC,每家公司都开始算账了。

所以你能看到,尽管大家各自蔓延出了那么多业务,试图在ARPU值上有一番作为,但大家打仗的姿态,却又显得那么束手束脚。

不管是美团初探自营打车,还是滴滴在国内初探外卖,亦或是抖音内部不断对新业务的内测以及停运,事后证明很多动作都没有大开,就已经大合。

当然,最典型的一场战役还是社区团购,因为在这样一个冷淡的下半场里,你很少再看到像社区团购这样一个业务拥有上半场作战的样子:不断的融资,不断的烧钱。尽管这场战役里面没有字节,但TMD中的两位选手美团和滴滴都在。

后经报道,美团新业务(剑指美团优选)及其他分部的经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元,经营亏损率同比扩大36.6个百分点;橙心优选在2021年三季度亏损约208亿元……

然后又与上半场的作战样貌不一样的是,因为亏损过于惨烈,这场仗甚至没能分出胜负,就各自偃旗息鼓、纷纷大撤退。

要知道,在上半场的竞争里,没有人在意过亏损、考虑过盈利,大家不外乎就是通过长时间僵持,看最后关头谁先松油门,或者谁先踩下刹车,拼个你死我活,最终决出个胜负。

还是在2016年乌镇互联网大会的那场交流中,面对牺牲利润换取增长速度的提问,王兴就这样说过:“长期来讲,企业肯定是需要盈利的。但是在不同的环境下面,有不同的策略,还得知道到底是什么样的一个游戏。BAT里面,阿里是这三家中最晚盈利,但最后是阿里比百度大很多,所以并不是简单比拼谁更早盈利。”

尽管当时的字节并不是一家烧钱的公司,但张一鸣更是认为BAT过早的考虑盈利其实是一件失策。“之前的公司错了,你在一个非常有前景,非常长的跑道上,你就应该低空飞行。不论腾讯也好,百度也好,他应该把之前的利润都用到,再更深层次、给大规模的投入,他们可以取得更大的成就。”

但就像程维说的,企业发展两个阶段,第一个阶段它首先要赢下自己的一块阵地,你把自己主业要做好。第二阶段是在这个阵地里面怎么控制利润率和投资的问题。

随着A不再增长,整个社会消费、资本环境都不再高昂亢奋,第二阶段也就在加速催化中到来,包含TMD在内的一众公司不约而同地走向同一条路:聚焦主线业务、压缩营销开支、减少经营成本,推动现有业务尽量降低成本,提高效益。

这时候再回到开头那个场景,美团打车不愿意再烧10个亿做自营与滴滴对垒,抖音进入打车选择聚合模式的原因也就不言而喻了,毕竟聚合打车是一个轻资产模式,美团可以最小成本维系这一业务运转,而抖音也可以以最小成本发射“子弹”,进行试错。

当然,也不局限于打车。抖音是内测了诸多业务的,美团也是提出过商家直播的,但也都是试试罢了。上半场那种狂轰乱炸、炮火连天的不计算ROI、不考虑盈利的时代,终究还是过去了。

文:孙颖莹;编辑:王芳洁

原标题:TMD七年之痒

来源公众号:最话FunTalk(ID:iFuntalker),不写平庸的故事

本文由人人都是产品经理合作媒体 @最话FunTalk 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!