抖音干外卖,会是谁的机会?

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2023年开年,本地生活业务的战火已经从美团蔓延到其他各个互联网平台,抖音也就此布局本地生活,专攻外卖。抖音做外卖,能行吗?本篇介绍了抖音开展外卖业务后会收益的三大群体,达人、商家、服务商,并且分析了它们该如何抓住此次红利。

迈入2023年,本地生活业务的战火,已经从美团烧到了多个互联网平台。

先是2月中旬,微信在广东、深圳两地测试新项目“门店快送”,将入口设在发现页面的小程序中,首批开放类目包括美食、生鲜和生活百货,入驻商家多为连锁品牌、新锐互联网企业,以及一批本地企业和创新品牌;

紧接着,早在前年底,就与美团达成了战略合作的快手也宣布上线本地生活官方小程序,用户可以在不依赖第三方的情况下,直接完成团购商品交易并到店消费。目前,7分甜、半天妖、华莱士、楠火锅等品牌均已入驻,并在北京、上海、杭州、成都等地开通了团购业务。

时间移动到3月,继在北京、上海、成都三地正式试点外卖内测业务后,抖音又于3月5日,在全国15个城市上线外卖业务,通过嫁接饿了么小程序,用“内容+算法”唤起用户的点餐意愿。

在抖音的搅局下,本地生活的战火从“到店”加速烧向“到家”,并直攻美团腹地。此前,卡思曾在《抖音难过美团关》中详细论述了抖音入局外卖的优劣势,今天,我们将结合卡思学苑合伙人大旗的观点,讨论一个更为实际的问题:抖音干外卖,又会是谁的机会?

一、谁能获得第一批免费流量?

对于本质仍是内容平台的抖音来说,在大力推出一波新业务之后,必然要让各方角色广为知晓,那么谁来承担这一传播角色呢?毫无疑问,自然是支撑起内容平台的中流砥柱——达人。

在大旗看来,抖音大力推广外卖业务初期,第一批免费流量势必会优先给到达人。

一来达人可以帮助平台给外卖用户打上对应标签,二来只有达人卖得多,才能带动外卖单量,单量大,才能养活骑手。值得注意的是,大旗特意强调,纯做短视频的团购达人的流量红利期已经结束,如今达人想要吃到红利,必须要进行转型。

2021年6月,在本地生活业务上深耕许久的抖音开展了“探店赢流量”的活动,并将大量流量倾泻到素人探店达人身上,再加之这类探店视频拍摄难度低、实操性高,甚至不用露脸、不用直播、不用找货源,只要在视频下方挂上团购链接就可以变现,因此不少以团购、优惠为主要卖点的短视频探店达人迅速抓住了彼时的流量风口,轻松在短期内获得了大量收益。

图源:抖音

但随着时间的推移,对于纯做短视频的团购达人来说,这样的“野蛮生长”阶段显然已经过去了。

一方面,在探店热潮之下,不少人打着“探店达人”的名号试图去店里吃“霸王餐”,这样的负面新闻被屡次爆出后,一些用户对“探店达人”带上了有色眼镜,在一定程度上折损了这个群体的口碑和信任度。

另一方面,抖音内容端的流量本身就在近一两年出现了明显的滑落,不少内容优质的成熟达人都一度陷入了涨粉甚至掉粉困境,更别说在内容质量上没有明显优势的探店达人。

与此同时,伴随着探店达人的汹涌入局,他们已然完成了给用户喜好打好标签的重要使命,使命完成后,抖音便明显缩减了在探店业务上的流量投入。不少失去流量扶持的探店达人,既不具备突出的内容能力,从视频产出数量上也无法与那些能快速产出大量视频的工具相提并论(比如同城爆店码,只要用户用抖音扫描爆店码,就可以将商家的推广视频一键发布到自己的抖音上,达到快速裂变效果)

而现阶段,抖音开始在外卖业务上发力,对于达人来说显然是一个新的机会。但如果短视频探店达人想吃到第一批免费流量的红利,大旗认为可以向两个方向发力:

一是转型做外卖测评达人。通过输出能为用户带来参考价值的测评内容吸引同城用户的关注,既而通过挂链接赚佣金、接商家广告等方式获得收益。

打造这类账号,口播内容应该具有代入感,让用户能快速get到视频的信息点,此外,真实、走心更是核心要点,要能在用户心中培育起信任感,毕竟生活服务达人做的是信任生意,一旦口碑坍塌、信任受损,对账号的打击也是致命的。

二是转型做生活服务直播达人。对于生活服务类内容尤其是外卖这种即时性消费品类来说来说,相比于短视频,直播的刺激更加直接,用户的体验感更强、转化路径也相对更短。如果达人能掌握专业的直播话术,再配合得当的组品策略,很容易在直播间收获亮眼成绩。

二、属于商家的“时间红利”

除了达人的红利,在大旗看来,现阶段无疑是本地生活商家的红利期。

原因很简单。虽然已经内测半年多,但抖音外卖目前可选择的餐厅门店仍然十分有限,并且基本都是餐饮商家,涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌,其中连锁型餐饮企业占据了大多数。而外卖是一项要满足用户多样消费需求的业务,且只有当足量商家入场、订单量上升,最不可控的骑手环节才能解决,骑手能赚到钱,外卖这盘生意才能跑通。因此,如果抖音想把外卖业务的盘子做得更大,势必需要吸引更多商家进场。

在很多商家的现有认知中,做抖音外卖业务可能未必是一件轻松的事情。原因主要有两点:

一是虽然现阶段,抖音的抽佣比例仅有2.5%(不含配送费),但实际上,商家的综合运营成本并不低,比如如果要寻求服务商的帮助,就要支付服务商费用;要和达人合作,还需支付达人费用,再加上看不见的拍摄、视频制作费用和骑手费用,综合看下来,很容易让重视短效ROI的商家左右为难,甚至在入驻后选择放弃抖音;

二是抖音外卖的运营逻辑和传统的外卖平台有所不同,一些商家并不清楚短视频和直播的玩法,还需要额外投入时间和精力摸索学习。

虽然面临着成本、基础能力上的挑战,但大旗认为,抖音为了快速跑通外卖业务,在给商家流量的同时,还会降低直播审核的标准。换言之,现阶段正是商家吃到抖音外卖“时间红利”的大好时机,此时入场的商家往往能感受到流量的“充足”,即使偶尔因为违规被限流,第二天开播平台照样会给到相当规模的流量,商家也能借助这个政策红利期相对轻松地完成初始流量和经验的积累。

关于时间红利窗口的期限,大旗认为是3-6个月或6-12个月。因为抖音本地生活业务在不同城市的推进速度有所不同,红利窗口期自然也有一定差异,想要入局的商家可以根据当地本地生活的业务进展情况来选择投身时机,尽可能地吃到免费的流量红利。等到免费红利期结束后,就会进入投放红利期,此时商家应对的策略也会相应发生改变。

当然,并不是所有的商家都适合在抖音做外卖生意。大旗认为,想做抖音外卖的商家,必须要满足两点要求,一是有中央厨房,二是配送网点要密集,这样才能承接波峰式消费下的脉冲式订单。原因我们在《抖音难过美团关》一文中也提到过:用户对外卖体验极其看重,在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里,慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验,半小时的差距足以劝退一批用户。

三、服务商的机遇与挑战

随着大量外卖商家入局,抖音生活服务商也将借此迎来更多机会。

去年10月25日,抖音生活服务首次举办了全国服务商伙伴大会,并正式对外公布了一组数据:目前抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过100万家,涉及80多个细分品类。平台上的动销商家增长了22倍,整体交易金额也增长了30多倍。

在抖音生活服务业务快速成长的这段时间中,服务商在其中扮演了至关重要的作用。据了解,2021年5月,抖音就签约了第一家合作服务商,到2021年11月,抖音生活服务的合作服务商已经超过100家,而抖音内部也正式组建了服务商管理部。

面对着商家在具体经营过程中面临的难题,如没有达人资源,无法实现流量突围、不知如何运营短视频&直播等,不少服务商率先察觉到先机,利用自己的专业能力为商家提供了达人服务、视频创意、直播服务、店铺运营、投流推广等专项服务或全案代运营,不仅帮助商家在生活服务赛道中“跑”出了一席之地,自身也借此赚得盆满钵满。

据36氪报道,从业务启动到2022年8月,抖音生活服务商累积新开商家数量超过10万家、助力商家产出总GMV也超过百亿。与服务商建立合作后稳定动销的商家数量增加了77倍。而一批头部服务商随之快速起量,已经能够产出几亿乃至几十亿的GMV。

如今,抖音入局外卖业务,不论是可挖掘的商家数量还是商家需求,都会有明显的提升,这对于服务商来说,无疑又是一个利好信号。

但大旗认为,对于服务商来说,窗口期长不长,由当地业务的成熟度来决定。与此同时,服务商的生意并不是一劳永逸,而是面临着巨大的挑战,尤其是随着市场的不断扩容,商家和平台对服务商的能力要求也在提升,另一方面,本地生活商家非常重视投入产出比,强付费意识本身就没那么强,当有些商家发现,投流成本比和服务商合作成本低时,很可能选择舍弃服务商,转用投放工具(巨量本地推)来为自己的业务加持。

本地生活服务商如果不想成为弃子,除了要提升自己的服务水平,真正做到’懂经营、懂内容、懂系统、懂规则”之外,也可以在服务之外,发展“代运营+X”,提升自有竞争力

比如有的服务商除了做抖音生活服务代运营服务,还设计了自有课程,让团队和讲师给商家做佩云,教会商户如何自己运营;还有的服务商会搭建自有账号、培养扶持自己的达人,以增强自己的业务竞争力。

当然,不论是达人,还是商家、服务商,只有努力成为风口上的头部,才有更多可能赚到“快”钱。那么,抖音外卖的风口究竟能持续多久?让我们一起观望。

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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