小红书为什么难赚钱?

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已经满10岁的小红书,就其整体社区生态以及商业变现而言,是否足以匹配当前估值了呢?就目前而言,小红书的优势以及其所面临的问题在哪里?是否能给在下一个十年实现真正的跃升呢?一起来看看本文的分析吧。

“在小红书做推广,最难的不是要报备,而是走平台报备合作的笔记还被限流。”

已经在小红书运营了半年的未芽WEIYA品牌负责人干干,向深眸财经解释了小红书令人“迷惑”的操作:一边判定品牌产品推广内容违规、没有资历,一边联系品牌方求合作代运营,希望品牌付费让小红书官方帮忙品牌推广。

这类矛盾情况并不少见,陷入商业化迷局的小红书,试图从商家、博主两端吸取变现。

近期,清冷气质的董洁在小红书直播带货大火,娓娓道来的直播风格,略有下一个“东方甄选”董宇辉的迹象。

小红书更是加大宣传包装力度,势必打造一个直播爆款IP,目前官方数据口径是单场直播GMV突破3000万。

可见,已经满10岁的小红书,在面对资本赌局时,急需讲出可以“赚钱”的新故事。

从小红书目前的整体社区生态和现有商业变现成绩而言,是否足以匹配200亿美元的估值?下一个10年,小红书的商业出口又该在哪?又能否成功上市呢?

一、博主难“恰饭”,商家难“推广”

从成立起,小红书就带着“攻略”基因,很多博主分享“保姆级”教程,帮助有具体需求的人。比如教你发表期刊论文,从发刊需求到知网收录平台、如何投稿等等,每一个步骤流程都会有标注、解读,评论区还能讨论、补充信息。

社区氛围友好,大家互帮互助,一片祥和,积累了大量高价值用户和高质量创作博主。

这两年,因为软广、打卡滤镜、炫富、“佛媛”人设等问题,小红书好几次被骂街,很多用户也反映,现在社区软广太多,真心分享的笔记少,很难辨别。

这一现象背后,反映的正是小红书目前的困境,博主难“恰饭”,商家难“推广”。

一方面,种草社区起家沉淀的用户,天然对广告就会排斥,并且期待真实笔记内容。而这些干货笔记是需要大量创作者生产的,喜欢分享的博主“为爱发电”,但是也有博主想要通过平台变现个人商业价值。 

有很多探店、美妆博主,都期望能够在小红书上“恰饭”,但是他们向深眸财经表示,小红书涨粉困难,并且商家合作报价不高,大多是资源置换。更多合作都集中在头部主播手里,并且随着入驻的明星越来越多,中尾部博主生存变现空间越来越小。 

图:小红书通告社群

虽然现在很多用户并不排斥博主正经“恰饭”,但是本质上“恰饭”博主和普通用户需求本质上相矛盾。

另一方面,商家端,博主层面的马太效应,开始影响众多中小商家的推广。

被小红书流量和用户价值吸引的中小商家,都将小红书运营视为标配渠道,结果真正开始入驻之后才发现,和想象中不一样。数据好、粉丝多的博主投不起,小博主数据又不够看,并且数据注水成分很大。

深眸财经联系到未芽WEIYA品牌负责人干干,她认为,小红书社区规则极为不合理,经过平台认证,交了600元认证费的商家,发布带有产品推广内容的干货笔记,会被平台判定违规。即便是和博主走小红书合作平台“蒲公英”报备,发布的笔记还是会被平台限流。

图:蒲公英充值、报备合作后台

其对此表示不理解,既然小红书向博主、商家双方都抽取了10%的佣金,为什么还要对笔记限流,是必须购买平台流量券才给推流吗,这岂不是和小红书强调的“优质内容”相矛盾? 

除此之外,品牌商家想要在小红书上开店也较为麻烦。

为了避免流量跑到站外,小红书关闭了平台外链出口,推出“号店一体”功能。品牌商家可以直接在小红书上开店,但是小红书的“号店一体”服务执行确并不顺畅。

笔者朋友amber运营的公司品牌官方号想要在小红书开店,因为账号使用的头像和名字在微信视频号有同名,所以需要改商标信息,或者改品牌名字,交2万押金(可退)。最后开店这事拖了半个月,目前还没有开成功,小红书用户还是只能在微信小程序下单购买产品。

“最不能理解的是,简介还不能有表情符号,否则违规”。

在小红书上逛一圈会发现,目前有很多品牌官方号并未开通店铺,比如张小泉、品胜君等这类不符合小红书主流美妆、服饰、母婴这些热门领域的品牌方。

种种现象,让小红书的商业化给外界留下了“拧巴”的印象。

二、广告脆弱,电商缺根

小红书虽然是一个种草内容社区,但是平台运营需要成本,并且用户量越大、内容池越宽,所需成本越高,本质上还是一个商业主体,商业是需要盈利赚钱的。

从成立起,小红书不断融资,最新一轮融资5亿美元,投后估值200亿美元。 资本是希望有回报的,并且是实质性的财务回报,所以小红书就必须变现。

现有商业化途径,主要包括两大板块,第一是广告,第二是电商。 

首先,广告业务,是小红书80%左右的收入来源。

实现路径有四。

第一,通过售卖广告资源,帮助广告主的营销内容高效触达用户,比如说开屏广告、信息流广告、搜索广告这些比较传统的手段;

第二,通过撮合品牌与博主合作,小红书从中抽取佣金,“蒲公英”平台目前是博主、商家双边分别抽佣10%,但其实很多博主和商家都不愿意走官方报备合作,多出这20%的佣金,为此小红书也针对性制定了很多流量、数据规则;

第三,通过售卖薯条帮助博主进行作品推广,比如说流量券这类,类似于抖音的“抖+”,利用的就是博主为了对品牌数据负责而向平台买单;

第四,帮助商家进行内容策划小红书代运营。

关于第四点,深眸财经了解到,在小红书申请开店铺的品牌商家,会接到小红书运营的电话,向品牌商家推广代运营业务。

为了促成成交,小红书运营会整理过往代运营品牌案例,包括Wonderlab、肌活、超级补丁等等。表示只要预充值5-10万,就可以开始展开服务,包括内容策划、博主合作等等。

图:小红书品牌运营案例

目前,小红书品牌代运营业务,针对的都是大品牌商家提出,从推广策略上看,还包括了明星代言。显然这并不符合大多数中小品牌的需求。

那么小红书广告业务收入到底有多少?

能够查到的最新数据是,2020年小红书广告业务收入为6-8亿美元,约占总营收 80%。

其次,是电商业务。

小红书最开始,不做营销领域的商业化,而是做交易业务,走内容+电商这条路径。

从跨境自营电商开始,到第三方电商平台,小红书都做过探索,但最终都是为他人做嫁衣。比如电商业务方面,消费闭环路径始终不清晰——品牌在小红书投放,博主在小红书推广,用户被内容种草,但到了交易环节,却是在第三方平台。

本质上,小红书缺乏做电商的根基。

比如小红书店铺里的商品,在价格上没有优势。深眸财经采访到的用户表示,在小红书被种草产品后,到第三方平台搜索,发现同一款产品售价更便宜,就不会在小红书下单。

这暴露出小红书做电商在供应链管理和品类管控上的短板,而且小红书的电商服务也是备受诟病。比如在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息;还有用户吐槽,在小红书上抢到了优惠券后购买商品,有的是物流无法运输,有的则以订单异常被取消订单。

那么小红书的电商收入到底有多少?

据36氪报道,小红书2022年广告营收目标240亿元,是2021年的两倍,另有行业人士分析,估计2022年小红书的营收在300亿左右,电商收入多少不言而喻。

综合两大业务表现,可以看出,小红书目前商业化情况不容乐观。

而小红书下一个10年,面临的焦虑,不仅仅是商业化。

三、如何撑起估值?

前文提到,在2021年最后一轮融资时,小红书达到了200亿美元估值。

业内有人换算,200亿美元,相当于微博市值的4倍,知乎市值的20倍,B站的2.5倍。

凭借这个估值,小红书单个用户价值高达100美金。与之对比,B站约为35美元上下,知乎约为10美元左右,微博约为8.6美元。

小红书凭什么?

或许是凭借其天然的“带火”能力。

比如说去年,带火了飞盘、露营一系列活动,推动很多小众运动品牌发展,让资本见证了小红书这款“种草神器”的市场力量。

在最近的小红书WILL商业大会上,小红书透露,平台月活已经达到2.6亿,月活创作者2000万+,日均发布笔记量300万+,日均搜索查询量近3亿次。

从数据上来看,小红书确实已经成了2.6亿用户“搜索引擎”,这也是小红书有意向市场传达的方向。

从日常生活中来看,遇到捉摸不定的事情,上“小红书”搜搜,也总能找到答案。

资本看重的也正是小红书平台的用户价值。

图:小红书上“号店一体”

但是,聚集的目标消费人群多,不代表能实现“种草”到“拨草”的闭环。

现在,小红书还面临来自四面八方的竞争,大家都想着抄小红书的作业。

前不久,微信公众号引入了酷似小红书的新形式“图文消息”,丰富短内容生态;今日头条在“发现”频道测试了形态与小红书类似的双列图文。包括抖音的可颂、拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等,让“种草”不再专属小红书。

在海外市场,小红书的竞争力甚至比不过字节跳动的Lemon8。

有资料显示,迄今为止,Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场,并位列东南亚五国生活方式类应用榜单前五名。

至于小红书的海外之旅,走得并不如国内顺畅。

2021年2月,小红书在日本上线Uniik;2022年4月,小红书在新加坡推出Spark;2022年11月,小红书上线第三款海外应用Catalog。目前Uniik最后更新时间是2022年10月17日,而Spark无法搜索出来。

在这样一个竞争态势下,未来10年,某个大厂迟早能抄对作业,也未可知。

现在,为了维护社区氛围、用户体验,小红书的商业化做得很克制。天风证券有数据显示,小红书目前广告加载率在10%左右,在国内内容平台中不算高。

从理想化的角度来说,小红书对社区氛围、纯度的执着,值得尊敬,也是内容平台对用户负责。

但是鱼和熊掌不可兼得,在资本商业角度,小红书也需要对投资人负责。

这就是理想与现实的矛盾。

我们期待,在未来某一天,用户认知提升之后,小红书能够找到两全的办法。

作者:李不知

来源公众号:深眸财经(ID:chutou0325),洞察商业逻辑,深研行业趋势。

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  1. 小红书赚钱的原因从员工上就能看出来,以及管理制度上,公司内部的爆料信息>> https://maimai.cn/n/growth/room?fr=renrenpm&cid=8430

    来自北京 回复
  2. 真的很期待小红书能够找到两全的办法,也是对我们的启示

    来自中国 回复
  3. 小红书的商业化在我看来真的很很很“拧巴”,不太顺畅,未来渺茫,还是需要不断探索

    来自中国 回复
  4. 小红书官方非常明确的做到了既要又要既要限制你又要给你点甜然后付广告费

    来自广东 回复