小红书还未打通直播电商最后一公里

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作为以种草为主要卖点之一的内容社区,小红书似乎在变现的道路上走得并不顺利。如今,在电商领域大放异彩的直播电商业务,小红书能否走好它的商业化之路?本文从产品形态、流量、平台生态等角度分析了小红书的直播电商业务,希望能对你有所启发。

在中文互联网世界里,很少有一家公司像小红书这样割裂:

它手握令竞争对手垂涎无比的高质量流量,并且有着理想中最短的变现路径。但是过去这么多年了,就是没学会怎么赚钱。

如果说2014年上线跨境电商业务“福利社”、但后来受困于税收政策调整果断转向做社区,是时运不济的话,那么接下来,至少有两波可以走通商业化路径的机会,都被小红书错过了。

第一波机会出现在2017年至2020年,小红书基本已经放弃了做电商的思路,开始大搞社区建设。

从增长的逻辑看,这次转型是成功的,小红书在这期间成功破圈,替自己找到了种草的核心优势,并稳固至今。但从商业化的角度来看,这次转型又是不成功的,因为小红书当时明确有着营销这条最短的变现路径优势,团队却直到2019年才开始在营销领域启动商业化。

第二波机会出现在2020年至今,直播电商已经爆发出了巨大的增长潜力,小红书也后知后觉在2020年开始做直播电商,但看起来依然还陷在做社区还是电商的摇摆中,缺乏实质进展。

结果是,当下直播电商领域已经形成了抖音、淘宝、快手三分天下的稳固格局,视频号也增速抢眼。

当我们回过头看小红书,会发现围绕它所有的争议都落在商业化上,甚至争议的焦点并非它的商业化能力。

小红书的商业化迷途,在很大程度上与创始团队在商业化与社区氛围之间的博弈密不可分,甚至可以说,历次转型至今,小红书都没有狠下心来认真去做商业化,所以它变成了现在的样子——一家有点佛系的、犹豫不决的、你说不出来它是电商平台还是内容社区的公司。

小红书希望改变这种局面。它在今年重申了直播电商的战略地位,一系列组织架构的调整也在为此铺路。

至此,关于小红书的讨论也应该变一变了,重要的不再是路径,而是商业化能力了——它到底能不能做好直播电商?

一、分发:产品形态的新选择题

主流的几家直播电商平台淘宝、抖音、快手、视频号,除了淘宝之外,几乎都采用了单列信息流的呈现方式。

当然,快手、抖音和视频号目前依然存在着双列的信息流呈现方式:抖音的“商城“页和“探索”页;视频号的“关注”页;快手的“首页”以及对应下的四个二级入口。

单、双列不同的设计背后,体现的不仅仅是产品理念的差异,还取决于内容生态,会直接影响到内容的分发机制,进而影响变现端的表现。

比如图文、长视频的观看逻辑和短视频是相悖的。图文、长视频内容,更适合将主动权交给用户,短视频内容用户则更容易接受“被动投喂”——前者是内容特性决定的,后者则有赖于算法能力的提升。

这也能很好地说明,为什么短视频最先做出来的是抖音,快手为什么要切换成单列,以及小红书为什么一直都坚持双列。

事实上当年快手从双列切换到单列时,小红书也观望和反复讨论过,但最后还是觉得商业化效率不应该动摇做社区的执着。

因为双列在广告观看转化率上天然处在劣势,即使用户分层足够精细,用户不点击也无效,单列的广告分发省去了点击这步,广告分发的坪效是提升的。也因此抖音吃到了短视频时代最大的广告红利。

小红书还未打通直播电商最后一公里

直播电商热潮来临之后,单纯的单列形态其实也不存在了。回过头将这几家产品梳理一遍,不难发现,在目前的单双列设计中,呈现出以下几个规律:

  1. 除了淘宝外,用户触达的第一个页面,信息都是单列
  2. 几乎所有跟私域流量相关的页面,都是双列;几乎所有的商城页,也都是双列
  3. 除淘宝外,几乎所有跟公域流量相关的、视频流内容强关联的,都是单列
  4. 最开始做双列的后来改成了单列,最开始做单列的后来会增加双列

这样来看,大家已经达成了某种共识——单双列可以互相补充,公域更适合单列分发,私域更适合双列分发;“货找人”逻辑的视频流内容适合单列分发,“人找货”逻辑的图文+视频流内容适合双列分发。

这是平台侧打造电商生态闭环的必然之路,做私域是能提升客单价的、做商城是可以扩充用户的消费场景的、诸如“探索”页此类的设计,是可以提升平台的种草能力的。

我们看到,无论是依托中心化的流量分发机制起来的抖音、本来的底色就是电商并且做直播电商最早的淘宝、依托强私域家族式打法崛起的快手、还是长在微信生态里的视频号,他们的闭环路径不一致,但如今都比之前更加重视种草能力的建设了,这对他们来说是锦上添花。

小红书最大的优势是种草,从种草到交易的链条,是比简单粗暴的短视频、直播带货要长的,这决定了,小红书要靠电商走通商业化,目前直播带货几乎是唯一选。

小红书的难题在于,它一直以来的内容生态是以图文为核心的,再加上管理层此前在商业化上的顾虑,始终维持着双列的产品形态,恰恰双列是不容易打爆款的,因为流量是去中心化的。

结果就是,小红书要想在维持社区氛围的前提下做直播带货——

要么在默认的首页,也即图文内容中嵌入直播间,但那更依赖于私域建设,用户跳转直播的链条更长,效率更低;要么单独放开直播一级入口,小红书现在是这么尝试的,但那产品会变重,平台需要做入口上的选择题,用户的交互体验会变复杂,这以前几乎是小红书的产品红线。

二、破圈:直播起量的现实难题

小红书下场做直播电商,跟抖音快手、淘宝、视频号最初下场做,都不一样,因为产品的底色不一样,抖快是短视频、淘宝是货架电商、视频号是熟人社交。

我们上文中讨论的,表面上是产品设计的问题,实质上是思路和路径选择的问题,从这个角度来看,小红书到目前还没有彻底想好。

但是小红书又不能一直困在这一步,它现在最需要快速解决的问题,是如何快速完成直播带货的破圈,吸引到更多的品牌、商家来小红书做直播带货。

扶持明星主播是一条路。

在《辛巴撕快手,超头主播话语权继续旁落》一文中,我们指出,对早期还在跑马圈地、争夺时长和流量的平台来说,头部主播无疑增强了平台留住用户的能力;内容电商发展起来之后,头部主播带货更是符合多方的利益:平台依靠头部主播破圈,商家需要让产品破圈,消费者则能以最低价达成购买需求。

这决定了在直播电商发展初期,超头部主播是一家平台的核心竞争力,比如当时快手有辛巴、抖音有罗永浩、淘宝有李佳琦和薇娅。

小红书最近看起来有意往这方面发力。

2月24日,演员董洁在小红书上进行了一场长达6小时的直播带货,官方数据显示,该场直播观看人次超过220万,单场直播GMV突破了3000万。此前1月份的另一场直播中,她的成绩是5000万GMV。

董洁的带货成绩并不算差,3000万的GMV水平,也接近抖音上东方甄选的日常带货水平。

但一个董洁远远不够、一两场蓄力已久的现象级直播远远不够:

第一,只有持续性的“现象级直播”表现,才能建立起小红书在直播带货上的商家心智、用户心智。

小红书首先需要扶持更多的“董洁”出来,通过爆款直播间的打法,告诉那些还在观望的商家和用户,你来我这里是可以卖出去更多货的、是能买到合心意的产品的。

这要看小红书接下来怎么做,好消息是从纸面实力上看,小红书是具备打造爆款直播间的能力的,毕竟小红书上的明星储备足够多。

小红书还未打通直播电商最后一公里

第二,直播内容生态的丰富度,是需要提上来的。

理想情况下,小红书可以通过现成的明星资源打造出爆款直播间,只是这些也远远不够。

一来抖快淘过去的经验已经说明,随着时间的推移,头部主播与平台关系的平衡是不好把握的,因为有着难以调和的利益矛盾;二来直播带货的趋势是去中心化的,早期可以通过明星主播带货打天下,但中后期是需要更多的商家自播守天下。

所以小红书真正的症结在于,如何吸引更多的商家来平台带货。

三、生态:如何承接好商家诉求?

直播电商发展到现在,抖快淘比拼的早已不是底层的基础能力,而是更上层的平台和生态的能力。

能力的完善与商家的诉求互为因果,我们可以说,这几年商家对于直播带货的期待值,被平台间的竞争和能力补充抬高了。

比如最开始商家可能只是想找个头部主播带带货,后来发现应该自己开设直播间,再后来发现直播带货这件事是要精细化运营的,需要拆分环节做科学的布局、需要做私域、需要想办法提升客单价。

这是商家群体一次大规模的思路切换:直播带货不只是卖货的渠道,它是一门生意。

这会在无形中抬高小红书的直播带货难度,因为其他几家是跟商家一步一步共同成长起来的,但小红书不是,它默认从一开始,就需要承接商家更复杂、更精细化的需求。

第一层需求是最基础的,能不能满足商家带货的需求。

小红书在这一层面遇到的挑战,在之前就已经频繁暴露出来——

流量足够垂直,但不够充沛和多元、2亿的月活数据还是低了点、用户大多数是90后,且有着明显的内容消费偏好(美妆、旅游、时尚类为主);

小红书还未打通直播电商最后一公里

“种草”优势在做电商时甚至变成了一项劣势,因为很多商家会认为,小红书的引流价值是高于卖货价值的,流量分发机制也导致电商业务的转化链条相对低效;后端供应链、履约、支付等多环节,不及已经做出成绩的抖音、快手、淘宝、视频号,何况还有能力上的欠缺。

第二层需求是更上一层的,能不能满足商家精细化运营的需求。

近两年,小红书已经搭建起了一系列相关的商业平台。比如做内容合作管理的平台蒲公英、投放平台聚光、笔记付费的加热工具薯条等,基本配齐了基础的商业产品。

前不久,小红书还推出了商业数据洞察系统“灵犀”——一个帮助商家做营销洞察的平台。在官方表述中,灵犀会基于小红书社区海量用户对SPU-产品颗粒度的需求和痛点表达,进行数据分析,从赛道切入,需求分析、受众分析、产品好感度等角度,为品牌提供营销洞察,帮助企业更高效地聚焦增长机会。

一个月前的“will商业大会”上,小红书COO还在演讲中正式公布了「种草值」的概念,称将通过量化小红书用户的深度和主动行为,提供贴近真实种草场景的数据,形成更科学、更高效的种草体系,解决种草营销中可衡量、可优化两大难题。

参考淘宝、快手、抖音的平台化建设,小红书的布局虽然慢了一些,好在该有的几乎都有了。

但一个潜在的问题在于,小红书的这一套能力,最后究竟会不会落在直播电商上?这取决于小红书直播电商的进展到底如何、也取决于小红书做直播的决心能不能维持下去。

作者:祝彰;编辑:嘉辛

来源公众号:市值榜(ID:shizhibang2021),资本与商业研究

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