TikTok电商东南亚“虚火”

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当TikTok电商出海东南亚,面对平台之间的激烈竞争,TikTok电商想在此求规模突破,并不容易。本文对TikTok电商在东南亚的发展展开分析,探索TikTok电商的发展途径,一起来看看吧。

最近,TikTok的新闻持续不断。尤其在美国,当地时间3月23日,美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会,备受瞩目。

听证会结束之后,TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信,他称,“我对我们目前取得的进展充满信心,也坚信我们的计划能够帮助我们成为全球最受信任的平台”……

许多人坚决反对在美国封禁TikTok,KOL纷纷发布视频表达不满。截至3月31日,#TikTokBan标签的浏览量为19亿。

霞光社获悉,TikTok于3月20日表示,该短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活用户,高于其2020年声称的1亿月活用户。

TikTok月活用户超过10亿,是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看,美国是其最大市场。在这个重要市场,TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后,2022年11月,TikTok电商(TikTok Shop)小店功能在美国上线,提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的个人可以开通TikTok小店。

多位跨境电商卖家告诉霞光社,目前开通美国TikTok小店仍旧是邀请制,并未全面开放注册。尽管如此,受邀请的中国卖家,很多没有选择开通美国小店,暂时处于观望状态。

至今为止,TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不服”。跨境电商卖家柳越称,TikTok英国小店“完全做不起来”,身边的同行朋友基本没有做起来的,大多亏损并退场。

根据视频电商数据分析平台TiChoo统计,2022年,TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠,而英国小店销售额占比最低,仅为3.4%。

图源:TiChoo《2022年TikTok行业研究报告》

从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来,TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据,TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后,全年GMV(商品交易总额)月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道,知情人士称,2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元,比2021年增加超过2倍。

在欧美政策压力之下,TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月,TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功能,这一功能2022年10月已经在印尼上线。这意味着,除了直播电商,TikTok Shop将正式发力货架电商场景。

根据彭博社此前报道,TikTok电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场,TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增长,现实恐怕未能如此乐观。

一、英美“玩不转”直播带货

2019年,柳越的亲弟弟去了美国留学,因为疫情滞留几年,顺势跟柳越一起做起跨境电商。弟弟在美国负责本地化内容运营、本土仓储,而柳越在国内负责供应链选品、跨境物流等后端环节。使用Shopify独立站,他们销售厨用五金产品到美国,一年营业额有数百万美元。

对于柳越来说,Facebook、Instagram、YouTube等都是进行推广引流的社交媒体渠道,有“小黄车”(商品链接)的TikTok也是如此。因为此前在国内做过信息流广告业务,做过抖音,他一开始就看到TikTok的机会,2019年就做了上百个账号。

“我们不在乎账号的粉丝量,只看能不能转化。2019~2020年,TikTok的转化并不好,每天能出100单左右,有时候爆发可能近1000单,但是利润不高,尤其是美国的人工成本太高了。”柳越告诉霞光社,除了弟弟本人,他们在美国还招聘了几个留学生,负责TikTok等账号的运营,如短视频剪辑、发布等。

过去两年,柳越发现,TikTok的转化越来越好了,如今能稳定出单。在其所有渠道中,从TikTok转化而来的销售额占比20%~25%,2022年超过50万美元的业绩来自TikTok。

但他并没有在TikTok做直播带货,“在国内培养了这种环境,直播带货大家都能接受,但去到国外不是这样的。在美区,我们的品牌完全做不了直播带货,可能在账号主页放个邮箱地址,或者用原始的方式,如发宣传单,拿到的订单都比做直播来得多。”

他解释道,不是说TikTok美区用户完全不接受直播带货,只是他们品牌的主力消费群(如家庭主妇)还没培养这样的习惯,“十几二十多岁这群人可能会接受(直播带货),但如果要到消费阶段,还得有个时间去养成这个习惯。”

他分享道,身边有公司搭建团队做TikTok直播带货的,如今好几个团队已经解散,“很多在国内搭建起来的跨境直播团队,前期成本20~30万元,从形成第一波数据到转化、回本,起码要有两三个月,除非销量很高,不然做不起来。实际就是,他们的转化大多只有2%~3%,顶天了就5%,都是亏的。”

去年“黑五”前后一个月,跨境电商卖家阿光就短暂做了一下TikTok美区直播带货,亏了2万元,他便放弃了。“做TikTok很看运气,有人半年都做不起来一个账号,我就做了一个月,也有一个号爆了。但是流量很偏,偏到一些不能付款的地方,比如阿根廷。”他告诉霞光社,在国内做跨境直播就会出现这种情况,因为网络问题,难以控制流量,很难稳定运营。

柳越认为,做TikTok不能简单复制国内抖音的模式,本土化很重要,有当地的运营团队,能洞察本地的需求,是更好的。但他也指出,他们的模式难以模仿,门槛较高,一般国内卖家很难找到合适的、在异国的合伙人。

去年底,官方也邀请柳越入驻TikTok美国小店,但他考虑一番后,还是拒绝了。一来,他认为TikTok还没成为成熟的电商平台,仅作为营销的渠道之一,是当下最好的选择;二来,TikTok闭环小店的要求、限制不少,加上可能下架的风险,他不想冒险。

如今团队仅有七八个人,柳越以轻资产方式做跨境电商,只求每年营业额稳定上涨几个百分点,有一定利润,能够活下去。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》,2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中,北美当前市场规模已达8681亿美元,有望在2年内达到万亿级别,是全球最大的跨境电商市场。

TikTok电商上线小店功能的市场,跨境电商主播Dora都做过。她坦言,最好的跨境电商市场仍然是美国,但现在TikTok美国小店还在起步阶段,很难做起来,更别提盈利。

Dora告诉霞光社,最近她做了TikTok美区直播带货,销售热门类目假发,然而新号表现平平,一天下来只能出两三单。类似于阿光遇到的问题,她的直播间流量也存在问题,“人在美国的IP和人在国内的虚拟IP,两种IP账号得到的流量是不一样的,有时候没人进来(直播间),有时候进来的是其他国家的人。”

她还发现,直播间是亚洲面孔,美国人可能会直接划走,而因此,官方也会侧重推荐主播是黑人或白人的直播间,“毕竟戴假发还是得贴合(观众的)自身形象,官方一看到是亚洲人在播,就不给流量了。所以假发里面卖得最好的,都是外国人做主播的。”

Dora说道,假发类目上,有人一天能卖3000美元,“但这可能是卖得最好的一天,有人今天卖了3000美元,第二天只能卖500美元,很不稳定。”

海外直播电商渠道品牌Newme联合创始人兼CEO顾俊告诉霞光社,自2022年3月在美国建设本地化团队,他们基本跑通了“中国采购+海运”,“本地直播+尾程履约”的模式。

“美国TikTok电商市场还相对比较早期,生态基础设施还不完善,但我们已经看到了快速增长的迹象,接下来会顺应阶段做更多尝试。”他指出。

二、东南亚涨势快,赚钱难

去年,Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播,主要卖女装。一开始,她做英国直播带货,直播间里实时在线只有十几个人,且一天只能卖十几单。

2022年4月,TikTok电商小店功能在东南亚多个国家上线后,Dora所在公司的TikTok跨境小店也开始面向东南亚市场,并终于有销量。2022年9~10月,Dora在直播间销售穆斯林女装,马来西亚市场转化率最高,一天能卖4000~5000马币,一个月下来能卖5~6万美元,一度做到类目销售额排行榜的第一名。

然而,对于一个公司而言,月销5~6万美元,仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商,变数颇多,坚持到2023年3月初,Dora所在这家公司解散了直播团队,她也无奈离职。

她告诉霞光社,起初他们做得不错,但因为货源来自1688,网上同款很多,许多商家也加入竞争、打价格战,很快他们的销量就开始走下坡路。到了年底及春节期间,TikTok小店的人做了违规行为,让他们做不下去。

春节的时候,公司在小号上用“录播”代替直播,平台警告并限流,后来直播间流量都受到影响。2023年1月,公司新来的电商运营员工,不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服,店铺直接被封。后来解封后,店铺也被扣掉6分,权重直线下降,销量可谓一落千丈。

根据Dora了解,做TikTok直播带货,卖得比较好的是美妆、饰品、3C电子等品类产品,如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品,契合外国人喜好,有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好不一定能赚钱,“我认识一家做3C类目的,卖类似Apple Watch的产品,一个月可以卖十几万美元。但他跟我说,卖了200万元(人民币),可能只赚2~3万元。”

TikTok商家关于水晶的短视频

2022年9月份,阿光去了越南当地创业,做TikTok越南本土小店。他在广东省中山市有灯饰类工厂,此前多年做批发,卖到世界各地,也包括越南。今年,他想整合越南当地资源,做直播基地。

但探索大半年以来,阿光的TikTok小店也还不能赚钱,甚至连人工成本都不够。“我们每天直播两场,一场两三个小时,每天能出单2000元(人民币)左右,但差的时候只有几百元。”阿光同样在TikTok上销售灯饰,客单价300~400元。

在经济发达、消费能力强的新加坡,TikTok电商也未能实现盈利。

TikTok电商小店功能于2022年6月上线新加坡,海外MCN机构Slashie Media创始人Stella告诉霞光社,公司于2022年8月拿到TSP(TikTok Shop Partner)和MCN的资格,并于2022年9月开始在TikTok上做直播带货。

一入驻,Stella为TikTok电商新加坡带去一些客单价高的品牌。比如,有个潮流玩具品牌,其产品“积木熊”单价为1000~2000新币,受到新加坡用户喜欢,彼时打破了TikTok电商新加坡地区单品GMV纪录。这一次合作成功后,Stella再次合作了樟宜机场电商平台iShopChangi,拿到了雅诗兰黛集团新加坡全系品牌在TikTok电商小店的官方授权商品,做了一次大促活动,也卖了新加坡数一数二的业绩。

但目前而言,Stella在TikTok电商上仅服务两个品牌,一是上述潮流玩具客户,二是东南亚美容保健品牌Kinohimitsu。对于MCN机构来说,组建一个直播运营团队成本较高,但品牌愿意给的佣金通常只有5%~10%,而根据直播间GMV成绩,公司、主播可以拿到的钱可谓杯水车薪。

“在新加坡、东南亚,2020年疫情后,大家才将目光从线下转到线上,Shopee、Lazada都是这几年慢慢发展起来的。如今TikTok想从社交媒体到一个电商平台,让用户从刷短视频到形成在刷短视频过程当中看直播买东西的习惯,可能还需要2~3年的时间去培养。”Stella做TikTok中英双语直播,但每天一场直播下来,只能产生数千元新币的销售额。一个月下来,公司拿到的佣金极少。

对于Stella来说,她并不指望TikTok直播带货赚钱,“公司本来就在新加坡做社交媒体运营、短视频制作以及KOL达人营销的项目,团队小伙伴留下来加班,各自承担一部分,把TikTok直播做起来。毕竟TikTok电商直播是一个趋势,现在不赚钱,就当作学习一项新技能,尤其是东南亚市场和商家都非常看好TikTok电商直播。”

Slashie Media直播间。图源:Stella拍摄

根据销售排行榜,Slashie Media已经成为TikTok电商的头部代理商,而其他机构的情况更加不乐观。

一位接近TikTok电商的业内人士告诉霞光社,新加坡范围内具有TikTok电商TSP和MCN资格的公司约有100家,能产生GMV的有几十家,此前这些公司除了拿合作商家的佣金,还有TikTok给到10%(GMV)返点。然而,TikTok电商这一返点政策,在2023年3月份取消。

据悉,TikTok电商2022年推出政策扶持MCN机构,在东南亚,MCN旗下TikTok小店单账号GMV达到一定的要求,给到现金返点,最高可拿10%。

“有些公司一开始就是为了做TikTok直播带货而成立的,他们觉得中国抖音直播带货很火,TikTok直播带货也会一样火。他们一股脑进去做,基于佣金和补贴,或多或少可以覆盖运营成本,但现在返点没了,大家就怨声载道,发现做TikTok不赚钱。”上述人士评价道,很多人看不清楚事实,抖音在国内有8亿日活,而TikTok在新加坡约180万注册用户,而国外也没有第二个李佳琦,并不能相提并论。

三、告别店群,尚未品牌化

2022年中旬,TikTok电商进入东南亚市场的初期,商家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量,东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。

小赵从2019年开始做跨境电商,主要经营Shopee、Lazada店铺,销售30~150元(人民币)的家居日用品、数码配件。2021年,团队开始做本地化运营,在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储,将跨境店改为本土店。

2022年4月,TikTok电商在东南亚国家上线,小赵也基于菲律宾、马来西亚市场,注册了几百个店铺,“当时开店成本很低,审核要求也低,只要有当地企业执照、信息,就可以无限开店。一般新平台刚出来都允许铺店群,因为缺产品,要靠店群来铺品。我们使用工具,每个店铺上几千个产品。有些人也学我们,大家一起铺品。”他告诉霞光社,彼时流量非常大,每天TikTok小店都能出几百单,这个状态持续了几个月。

但混乱的店群时期很快结束,TikTok电商在平台内进行整顿。几次“封店潮”下来,至今小赵只剩下两三个小店。“一来是同质化产品太多了,尤其是大家都是铺Shopee、Lazada的品,生态很不好,我们这些搬砖人将全类目铺满后,平台就开始筛选了;二来TikTok的物流时效要求越来越紧,发货从开始的15天到现在的3天,无货源的店铺,物流履约率就很低,被封的很多店铺都是物流履约率赶不上。”

2023年以来,阿光也有7个TikTok小店被封,主要由于店铺差评率,一旦超过10%,平台就会扣分、封店。

霞光社获悉,2023年1月,TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定,TikTok小店于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回,2月7日前卖家必须确定1个主营类目,且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。而2022年8月,TikTok小店也规定,一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店,且每个小店均需缴纳保证金。

一系列政策调整都凸显TikTok电商欲改善平台生态,从野蛮增长状态转向精细化运营。在东南亚,Shopee、Lazada等平台也从此前主打性价比的低价产品竞争中,逐渐往品牌化运营升级,但这并非一朝一夕的进化。

Dora发现,如今TikTok还是以低客单价的商品为主,高客单价的产品较少,尤其是在东南亚市场。比如,在东南亚火爆的美妆个护产品,很多是来自国内的白牌产品,客单价非常低,但因为外观、包装精美,在当地颇受欢迎。

TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示,2022年东南亚TOP20直播中,主推品类85%为美妆个护品类,鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。

2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元,单月GMV近1000万美元。此外,2022年TikTok达人直播TOP3(按GMV排名)均来自印尼,带货品类以美妆个护为主。

2022年TikTok达人直播TOP1@skintific_id的直播间

Stella告诉霞光社,TikTok电商现在入驻的品牌较少,品牌自播不多,多为达人或机构名义带货直播,达人或机构也比较喜欢卖平价美妆,可能因为其利润空间高,商家能给到主播的佣金较高。相反,一二线大品牌,不仅单价高,还因为价格比较透明,难以给到TikTok直播间较高折扣,给达人的佣金比例也较低,达人便不愿意卖这些品牌。

“小品牌相对比较多的原因,也是因为小公司比较好谈,入驻TikTok比较方便,不像大品牌,工作流程比较复杂。早期扩展阶段,平台会希望越多商家和达人入驻,产生更多GMV。”Stella指出。

根据TiChoo统计,TikTok印尼小店平均客单价为2~4美元,泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为4~6美元,而菲律宾小店仅为1~2美元。

阿光也说道,在越南,他们单价几百元的灯饰,已经属于TikTok平台中客单价较高的商品。在越南,受欢迎的多为平价彩妆产品,如国产品牌花西子就打出了一定的知名度。

四、百亿美元规模在哪里?

关于TikTok电商2023年230亿美元GMV的目标,跨境电商分析师张周平对霞光社说道,“该目标还是非常具有挑战性,但TikTok电商还处于早期的快速发展阶段,初期增速较快。”

顾俊向霞光社证实,截至目前,Newme通过TikTok单渠道达到千万美金销售额,这包括TikTok小店闭环GMV和TikTok转化至独立站的半闭环GMV。

然而,像Newme这样的“大卖”并不多见。如Dora前公司的销售情况,在马来西亚小店,女装五六万美元的月销售额,已经是类目头部。

小赵指出,TikTok小店目前转化率远低于Shopee等平台,前者转化率是千分之几,而后者为百分之几。他认为,货架商城模式将利好小店,有可能提高转化率,但要跟Shopee等深耕多年的平台竞争,优势不多。

阿光说道,现在他的直播间,实时在线人数通常无法过百,而在越南地区,稍微知名的网红,“一场直播观看人数也就几千人,还没有看到过万的。”而从后台数据来看,头部达人单场直播GMV为3~5万元(人民币)。

阿光指出,目前TikTok Shop商城入口在越南上线,但还没看到效果。他发现,六成以上本地人还是会选择到Shopee、Lazada网购,因为多年以来,这些平台已经深入人心。TikTok Shop作为新平台,想要获得用户心智,还有待时间积累。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》,2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元,其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元, 年复合增长率为17%。

根据Shopee母公司Sea发布的财报,2022年,Shopee总订单数76亿,同比增长23.7%;GMV为735亿美元,同比增长17.6%。

显然,Shopee以极大市场占有率,成为东南亚电商市场的巨头。排名第二的Lazada,则于2021年突破1000亿元(人民币)规模。

2021年12月,阿里巴巴2021年投资者日上公布,在截至2021年9月的12个月中,Lazada的GMV突破210亿美元。距离2016年被收购,Lazada在东南亚发展5年才取得这个业绩。

按照上述数据测算,2022年,Shopee、Lazada占据的东南亚电商市场份额就近八成,超过1000亿美元规模。到2023年,TikTok电商想要挤占200亿美元的市场占比,显得有些雄心壮志。

值得一提的是,当TikTok在发展其特色的直播电商之时,Shopee也在悄然加入行列。最近,Dora就在为广州一家原创女装品牌公司做Shopee直播带货,“现在做Shopee直播的商家不多,但我发现直播间在线人数挺多,有时候可以达到五六百人。”

东南亚电商市场的发展空间仍然不小,但面对平台之间的激烈竞争,TikTok电商想在此求规模突破,并不容易。

去年,根据媒体报道,TikTok电商计划在2023年上半年进入巴西,但至今还未有消息。如果TikTok电商无法在美国获得增量市场,还是必须进入新的市场,去寻找规模。

*文中柳越、阿光、小赵为化名

作者:Yinting Hou

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可,禁止转载。

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