复盘Netflix「降本增效」完整攻略,长视频还有哪些「疆土」可拓?

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国内长视频流媒体平台在这一两年的时间里也开始采取系列有助于“降本增效”的措施,但从用户侧来看,其中部分措施并没有让用户们心甘情愿地“买单”。那么同为流媒体平台的Netflix是怎么探索“降本增效”之路的?对国内视频平台来说,又有哪些借鉴价值?

过去一两年里,国内的长视频流媒体平台掀起了如火如荼的“降本增效”运动,就目前来看效果不俗,而在大洋彼岸,原本被视为榜样或目标的各家流媒体巨头,也在大环境的变化之下,终于意识到之前那种“烧钱”竞赛并产生不了赢家,不论是裁员,还是结构调整,降本增效的行动同样也在进行。

从过去两个季度会员重新迎来增长来看,Netflix已然度过了去年同期最危险的阶段。但在全球经济增长放缓以及本土通胀依然高企的大背景下,如何尽可能稳健度过这一阶段并为未来储备更多“弹药”,也成为了今年Netflix运营的重点。

从过去长达半年的时间里,其实不难看出Netflix进行了一系列重点的战略调整,最终目的更多还是为了寻求收入和利润增长,而不再将目光局限在与华纳、迪士尼等公司的会员数字竞争上。

从打破誓言推出更加低价的广告套餐,到裁员、降价、大幅度调整内容架构,以及对AIGC、虚拟制作等新技术保持更加审慎的态度进行尝试,都可以被视为应对外部环境变化的战略调整。

在Netflix创始人Reed Hastings年初选择将CEO职位交棒给Greg Peters和Ted Sarandos之后,回过头去看这家公司,从DVD租赁到流媒体,从会员模式向广告模式探索,从美国本土走向全球化,Netflix向全球的流媒体平台展现了一个流媒体扩张的经典样本。

尽管在探索转型的路上也难免遭遇各类问题,但它不断向市场证明:这家公司在过去25年的每个关键时刻几乎都做出了最正确的决策,因此,其对于当下的判断和对未来的选择也更值得后来者们仔细揣摩。

一、裁员、降价、打击账号共享

对于所有追求“降本增效”策略的公司来说,裁员与业务线精简几乎是第一直觉反应。

即便有着科技行业中最好员工待遇的Netflix,也在去年经历久违业绩下滑的第一时间进行了裁员。去年5月和6月,Netflix连续两波宣布裁员,一共涉及了大概450人,占其全公司员工的3%。

过去两年里,Netflix投入了大量资源制作播客、杂志、内容博客,这些多媒体内容原本都是其为了营销Netflix自制内容所存在的,不过营收下滑的大背景下,这些营销资源显然是第一时间被牺牲的对象。

同时Netflix在刚刚发布的2023财年第一财季财报公开信中也宣布,将会在今年秋季结束其发家的DVD租赁业务,这也意味着下半年可能还会有部分潜在裁员与成本削减。

Netflix也一改之前持续涨价的策略。今年2月,Netflix在超过100个国家下调了其流媒体服务价格。在消费者拥有越来越多的流媒体选择之际,试图通过更优惠的价格吸引更多全球用户。根据《华尔街日报》的说法,在某些国家的特定套餐订阅费用最高降低了一半。

同时不断收紧的账号共享政策,也让市场看到了Netflix提升收益的努力,在Q1的财报中,Netflix表示第二季度将会持续在全球范围上线相关政策。根据富国银行分析师预计,让用户密码共享额外进行付费的政策将为Netflix贡献超过2000万的潜在会员。

二、调整内容战略

在3月29日,Netflix宣布重组电影部门,减少每年的电影产量。由于重组,包括丽莎·西村等两位高管在内的少数电影部门员工将会加入被裁大军。

其中,在Netflix工作超过16年,长期负责Netflix纪录片和低成本电影统筹制作的西村的离职被视为此次内容策略调整的最大信号。她担任监制的纪录片《美国工厂》,还在三年前拿到了奥斯卡最佳纪录长片奖;还有前年获得威尼斯最佳导演银狮奖的《犬之力》,背后也离不开西村的功劳。

这些年来,Netflix电影制作部门在斯科特·斯塔博的领导下,一直坚持着大制作与小众精品的同步路线。一边是大资金投入的明星作品,如《灰衣人》《利刃出鞘2》《永生守卫》等,另一边则是西村负责的各种中低成本剧情片和纪录片,负责冲击奥斯卡。

不过,从去年开始,Netflix电影部门开始结构重组,人事变化频频,背后也反映出公司经营理念的改变。

Netflix在2021年年初喊出过“每周上线一部原创新片”的激进口号。但随着疫情结束,“宅经济”退潮,外加全球经济不振,Netflix也不得不迅速调整方针,转而强调要着力制作一些高质量的原创电影,重点不在于数量多寡,而在于品质精良。

也不仅仅是电影品类,过去半年时间里,Netflix在砍剧方面显得比之前更加坚决。

像是《暗黑》主创打造的《1889》,即便从口碑和收视上都有着不错数据,却依然没能让Netflix为第二季开绿灯。

事实上,不仅仅是《1889》,包括《叫她系主任》《太空部队》等十几部剧,在去年底和今年年初都被宣布不再续订。另一方面,Netflix则又进一步加大了对韩国和日本内容的投入,毕竟从制作成本的角度来看,亚太内容依然具有明显优势。

Ted Sarandos在年初接受彭博社专访时也提到,有很多剧虽然能成功吸引到部分观众,但碍于制作成本太高,最终才无奈选择不再继续拍下去。他表示如果一部剧能够利用有限的预算获得小众观众,自然就能一直拍下去,但大制作则不能延续这一策略。

不过Netflix也表示在整体上不会缩减内容支出,未来一年的内容成本将超过170亿美元。

三、涉足直播

4月17日,Netflix原本计划直播其热门真人秀《爱情盲选》的角色重聚篇,结果却因为“技术原因”最终没能成行,最后改成了上线录播的特辑。

尽管让许多等待该节目已久的粉丝不满,也从侧面证明Netflix从今年开始尝试的直播类型内容已经开始快速积累起受众。

相比很多竞争对手选择花大价钱采购体育版权进入直播内容领域,Netflix在一番纠结之后最后还是放弃这条“烧钱”赛道,转而选择依靠脱口秀、颁奖活动以及真人秀特辑等形式来拓展直播门类。

3月4日,Netflix率先推出了知名脱口秀明星克里斯·洛克喜剧特辑现场直播,直播结束后,Netflix为这次现场表演配上字幕,以便全球用户继续收看。

而在Netflix深耕的喜剧脱口秀之外,颁奖典礼也成了Netflix试水直播的领域。今年举行的第29届美国演员工会奖(SAG)颁奖典礼在2月26日在Netflix的YouTube频道进行了直播,根据双方的协议,从明年第30届颁奖礼开始,Netflix将通过其自家平台进行全球直播。

这一举动也开始让人猜测,Netflix是否会在未来的某一时刻对金球奖、艾美奖甚至是奥斯卡下手,尽管收视率连年下降,但这些大型颁奖典礼每年依然能够吸引百万级的观众收看,同时在社交媒体上引发话题。

相比点播内容,各类直播节目始终在及时话题都上有着巨大优势,尤其是当观众意识到她们只能在Netflix看到某一些热门直播节目时,这显然会对Netflix获得新的订阅增量产生助益。

同时,直播内容也更适合加入广告,即便目前的直播节目还没出现广告,但显然如今的Netflix不会在抗拒广告商的橄榄枝。

四、拥抱广告

自去年11月正式推出广告服务后,Netflix的广告业务先是饱受质疑,直到最近才开始有了一些起色。

根据彭博社3月20日报道,其获得的内部数据显示,Netflix包含广告的订阅套餐在推出第二个月后,在美国的月活用户数已达到100万。

同时据知情人士透露,Netflix也已经完成了对广告商的预期交付。尽管100万广告套餐订阅用户在Netflix超过2亿的全球会员面前看起来并不起眼,但对于Netflix依然具有收入增量的效果,一方面能够带来订阅会员的增长下限,另一方面广告收入超高的利润率显然还是有助于其利润率和自由现金流的改善。

在最新的财报电话会上,Netflix首席财务官Spencer Neumann表示低价广告套餐并没有蚕食该公司的高级套餐会员收入,因为鲜有高级套餐订户会转向低价广告套餐。同时Netflix表示,公司从广告套餐中获得的每位会员平均收入高于其15.99美元的标准无广告套餐。

Netflix还宣布计划提高其广告套餐的视频画质到1080P,并允许两个设备同时播放观看内容,以便该套餐能吸引更多订阅用户。

Spencer Neumann在上一次的电话会议中提到了Netflix对广告业务的期望,“2022年公司总收入已经接近320亿美元,我们对含广告套餐的预期是,至少超过收入的10%。”

就目前来看,这一目标显然还任重道远,但总归已经正式起步了。

五、押注游戏

就目前成果来看,Netflix的游戏业务很难说真的做到了“降本增效”,尽管从2021年推出以来Netflix表示已经上线了55款游戏,但几乎鲜有表现突出的作品。

不过Netflix并没有要半途而废的意思,就在上个月,Netflix宣布知名独立游戏《纪念碑谷》和续作两部作品将会于明年登陆Netflix的游戏库。Netflix之前也表示整个2023年将会上线超过40款新游戏,包括其内部游戏工作室的自制作品。

种种迹象都表明,Netflix对于游戏的投入似乎还在持续增加。

在4月18日,和育碧合作的独占手游独家游戏Mighty Quest: Rogue Palace上线的当天,曾在《光环》系列担任设计总监、《命运》的首席编剧以及《光环:无限》的创意总监Joseph Staten宣布加入Netflix担任游戏的创意总监,并且会着手开发一款3A级多平台游戏。

甚至还有声音传出,已经占据了各种设备的Netflix,也有意效仿微软过去两年颇为成功的Xbox Game Pass,将Netflix Game打造成一个云游戏平台,这也意味着在各种手游之外,Netflix将会投入更多资源到3A大作上。

六、结语

可以说Netflix在“降本增效”方面所做出部分努力是目前环境下的行业共识,同时,基于其超强的规模效应,对于直播内容、广告以及游戏业务的进一步押注,也可以被视为是Netflix为迎接下一个景气周期所进行的提前准备。

能将危机视为转机,显然才是一家能够跨越周期的大公司应该具备的素质。

作者:大娱乐家

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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  1. 网飞走在最前面

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  2. Netflix在“降本增效”方面做出的努力是在做一个未雨绸缪的准备

    来自辽宁 回复