贴片广告可以解B站的商业化难题吗?

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前些时间,有关“B站UP主停更潮”的事件引发了许多人讨论,而这一事件在某种程度上,又将B站的商业化问题摆上了台面。那么,B站的商业化问题究竟如何解?贴片广告是否真的可以解B站的商业化困局?一起来看看作者的解答。

今年上半年,B站出现了两个比较特殊的节点。

一次是3月2日亏损75亿的2022年财报发布,把触底的股价神奇般的拉出一波涨幅;另一次是4月初发生的停更潮,又把股价抬升的势头给按了下去。

B站只剩贴片广告一条路可走了?

简单总结就是,B站仍能用增长粉饰亏损进而推高股价,但停更潮让资本瞬间清醒,B站可以没有高增长却不能失去UP主。

被停更潮送上风口浪尖的B站,虽说后来给出了合理解释,UP主们也出面澄清,但这并不能阻碍外界对B站命运的探询。

两年前,B站创下历史最高股价,之后便一路急转直下,划出一道完美的倒V字曲线。

当股价跌跌不休、UP主停更、亏损持续扩大等一连串负面事件叠加后,所有矛盾的核心就指向了一个问题:B站为什么赚不到钱?

一、积攒而来的停更潮

按照UP主的说法,B站是犯了路线错误。

2020年以前,B站的标签还是「中国Youtube」,大量的UGC内容撑起B站的长尾流量。彼时优爱腾早已转向长视频多年,B站是唯一有相当体量的UGC平台。

假若按照这个路子走下去,B站再通过破圈打开用户群体的天花板,在中等长度UGC视频平台这个赛道是没有竞争对手的,也意味着B站完全可以模仿Youtube的商业模式。

但2020年,陈睿给B站制定了一个更加宏伟的计划后,Youtube就成了一个可有可无的梦。

B站的计划是:通过精品OGV内容与PUGV互相反哺,形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式,再利用PUGV实现“UP主创作内容-内容吸引粉丝-粉丝激励UP主持续产出内容”的生态闭环。

B站只剩贴片广告一条路可走了?

过去五年,B站在游戏、影视、动画等领域疯狂撒钱,仅文娱传媒一个领域的投资数量就高达96起,内容成本也足足涨了5倍,从17亿增至89亿。

但是,OGV内容天生就有风险,无论自制还是版权,效果能否达到预期本身就是一件不能确定的事。

以号称投资2亿的《三体》动画为例,开播前B站对其的预估播放量是8亿,但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.5亿。在豆瓣上,该片被157492人打出3.8分。

再比如自制综艺,过去三年B站出品了29部大会员专享综艺,涉及音乐、访谈、脱口秀、UP主真人秀等众多题材。但上一个爆款还要追溯到2020年的《说唱新世代》,余下的无论播放量还是影响力都没有破圈。

B站的“引流+留存”模型理论上很完美,但也仅限于理论上。

重金投入的OGV内容的确为B站拉来了新用户,可本质上他们是追随内容而来的“观众”,贡献月活和流量,却不爱互动。

而B站原有的盈利模式,是通过内容引流到游戏,这一套流程需要用户建立足够深的社区基础,否则只在平台消费内容,除了大会员和直播,B站想薅羊毛都薅不到。

这相当于B站给自己出了一个难题,高价拉来的新用户无法货币化,内容投入又不能说断就断,本应该是一出咬牙坚持的戏码,但B站偏要剑走偏锋,开始对“留存”下手。

去年以来,B站多次变更UP主创作激励规则,大量UP主在社交平台反馈收入减少,有UP主称基础创作激励收入减少50%-80%。

梳理UP主爆料发现,B站2022年分别于3月和9月进行了两次创作者激励调整,前者降低了激励,后者降低了广告收益。尤其是,B站强化了对三连和互动的依赖性,限制到每个视频需要4%的点赞率,变相提高了UP主获取收入的门槛。

UP主“树大师”举例称,此前他在B站十万播放的视频最多拿过1600元,但在改版后,新视频对比同数据的收入降低了40%以上。

一位匿名UP主在知乎上指出,相较此前1K播放量/3元的激励,现在已经下降到1k/1元。而据另一位腰部UP主透露,之前一条80W播放量的视频还能有6-7K收入,改完之后降为3K。

雪上加霜的是,这两年不但平台的激励越来越难赚,广告商单也在大幅减少。

B站的广告商单主要通过花火平台完成,UP主入驻、广告主挑选,花火作为撮合平台抽成。

但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因,B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异:

头部UP主拿走了大部分收入的同时,尾部UP主的创作热情加剧流失。

东吴证券此前估算,B站花火平台收入中头部UP主贡献了约70~80%的收入。

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这就导致,主要依靠创作激励作为收入的UP主,正在悄无声息的离开B站。

表现在财报里,就是月活跃UP主中获得收入的占比从2021年的42.7%下滑至34.2%,获得收入的万粉UP主比例从90%下落至80%。

二、贴片广告救赎B站?

此前我们在《复盘B站:当敌人变成自己》一文中曾提出,B站需要在稳定内容生态根基的前提下,进一步丰富内容消费场景以淡化竞争领域的侵略。

通俗的说,就是继续在内容层面投入,获取更多的用户。但现实问题却是,短时间内B站已无可能在内容消费场景进行大规模扩张。

整个2022年B站消耗掉了106亿的现金储备,截至去年底,B站的现金储备为196亿元。今年1月,B站还进行了一次4.1亿美元的增发,其中3.3亿美元用于回购票面价值总额3.8亿美元的可转债,剩余款项用于补充公司的现金储备。

而短期上仍然有一年内到期的66亿贷款,以及87亿长期债务。也就是说,剩下的钱大概只够B站维持1年时间的运营。

在无新增有效营收渠道又无法大规模扩充内容消费场景的情况下,B站就将希望寄托在了生态内循环上。

2020年以来,B站开始在主站尝试Story Mode模式(类似短视频)。对于B站而言,Story Mode不仅扩展了广告变现渠道,还增加了内容供给。

只不过,Story Mode更像是B站短期内拿出来的应急之法,是补充而非主要。

因为,按照短视频逻辑,Story Mode展现内容会逐渐脱离原有B站的内容体系。今天再去用Story Mode,10个视频中有7-8个是短平快的资讯类,和抖音快手无异。

这种方式的确会形成用户粘性,所以才有了Story Mode播放量同比增长超170%的成绩,但同时也会遏制传统PUGV的增长。

更甚者,Story Mode会改变B站的内容结构。

围绕Story Mode模式,UP主单次创作的时间和精力成本都会下降,看似效率更高的背后,却是UP主内容生产的方式变化。甚至,Story Mode模式吸引而来的外部创作者一旦增多,也会压缩B站原本的中视频内容曝光。

与收益相比,显然内容结构的改变对B站影响更大。所以,Story Mode作为短期内的提效工具,并不符合B站的长期策略,未来在达到一定规模后B站势必会对其进行调整。

内容消费场景的核心价值,本质上是刺激用户活跃度和保持粘性,Story Mode之外,B站上被用户吐槽擦边内容的审核几乎形容虚设,其实也是一种内容消费场景的扩充,只是不仅有红线风险还容易遭到用户诟病。

那么,既然Story Mode不是增量,B站是不是可以考虑存量增长——贴片广告?

B站只剩贴片广告一条路可走了?

B站平台上目前的广告形式有品牌广告、效果广告和商单广告,其中效果广告包括传统feed广告和2022年4月开启商业化的Story Mode。

为何外界一直强调贴片广告适合B站呢?

一个健康的平台生态本身就应该需要广告等方式补贴创作者,B站没有合理、及时地引导广告机制,导致现在很多广告接洽方式是跳过平台,直接由商家对接UP主。

其实作为平台,YouTube也好B站也好,是最适合做广告中间商的,因为平台有大量的用户数据,足以构建详细的用户画像,进行精准的广告匹配,大幅提升转化率。

最重要的是,贴片广告能在很大程度上解决腰部及以下的UP主收益问题,维系住UP主在商单缺乏情况下的创作热情。

三、尾声

不过,即便外界对贴片广告的呼声再高,陈睿依然表示市场对于贴片广告前景过度乐观。但从长期看,B站上线贴片广告几乎是一个必然,问题是怎么上?

有UP主甚至给出了一个看似合理的答案:既然B站顾忌贴片广告影响用户体验,不妨把是否进行贴片广告的权利下放给UP主。

只是B站在解决商业化问题的同时,还有用户问题待解。

虽然官方声称更关注DAU增长,但不置可否的事,2022年Q4,B站的MAU首次出现同比滑落,由上年同期的3.33亿掉到了3.26亿。

这还是在B站更换月活统计口径的背景下。

2022年Q2,B站对月活统计口径做出改变,由原来的(PC + mobile)去重改为PC(去重)+ mobile(不去重),有网友指出,这意味着既登录PC端又登录移动端的用户在新算法里比旧算法多计算一次。

按照这个逻辑,B站距离陈睿定下的2023年4亿月活目标,可能更远了。

参考资料

[1] 哔哩哔哩专题报告:商业化破局与盈利之路的思考, 国海证券

[2] 哔哩哔哩:注重增收减亏,聚焦用户质量, 国盛证券

[3] 哔哩哔哩:如何认识B站当前的核心价值与成长空间,华福证券

[4] 复盘B站:当敌人变成自己, 解码Decode

[5] 作为一个快70w粉的b站up主,我为什么停更?茶茶酱

作者:王新宇

原文标题:B站只剩贴片广告一条路可走了?

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  1. b站花钱吸引来了用户,却没有什么服务值得用户用买单

    来自广东 回复