韩国漂流记:明星在面前,咖啡在手里,中国互联网公司在广告墙

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海外消费文化和国内相比,存在着哪些差异?或许我们可以跟着作者的视角,前往韩国当地看看韩国的消费文化,以及中国互联网公司在韩国土地上的痕迹。一起来看看作者的解读。

5月13日,一个普通的周六,一架从中国北京起飞的飞机在韩国首尔金浦机场落地,爱捞一走出机场,就看到有站姐在不远处举起相机,对着下行电梯拍摄一位小爱豆。这位男爱豆穿着暗色的衣服,戴着帽子和口罩,全身上下包裹得密不透风,看不出是谁。

同一时间,在机场外,还有一群站姐背着“大炮”,送ZB1去往日本参加活动。这个男团在不久前刚刚成立,以C位出道的章昊来自乐华娱乐,并成为选秀史上第一位在韩国出道的中国人。

5月13日到5月19日,刺猬公社前往韩国首尔和釜山团建,在两座城市分别观察到了不一样的韩国消费文化。

我们兵分多路,前往不同地标性街区、景点参观游玩。七天六夜的韩国之行中,我们看到了真实且不一样的地域特征,同时,从中窥见了中国互联网在韩国土地上的痕迹。

备注:本文出现主要人物均为刺猬公社成员,不做具体的身份介绍。

一、在韩国,娱乐文化遍布在大街小巷

在首尔,偶遇明星和追星,都是一件稀松平常的事情。

在圣水洞逛街时,爱捞偶遇了一位正在拍摄物料的明星,并拍了图片留念。这时,对方的工作人员很礼貌地上前询问是否可以删除物料,并娴熟地接过手机检查是否有留存,仿佛重复过无数遍这样的动作。

娱乐公司地标附近是追星女孩的打卡圣地。

在SM大楼下的专辑店里,熟悉的亚洲面孔是这里的常客,他们在这里购买专辑、打印爱豆照片,或者在四面镜中拍照留念。

一位在当地留学的中国女生听到爱捞和伙伴讲汉语,十分热情地介绍了各大专辑的利弊,她指着掌心大小的专辑,一边介绍它的使用方式,一边吐槽,“这些我都有,播放模式有些鸡肋。”

凌晨一点的YG大楼下依然热闹,众多追星女孩在这里等待着爱豆下班,即便是未出道的女团,也有这种待遇。当天,是YG男团TREASURE中一位成员的生日,粉丝聚集在楼下,在冷风中等待着爱豆练习完下班,只为对他说一声生日快乐。而爱豆一句礼貌的回应,便能为女孩们带来很长一段时间的好心情。

子烁与伙伴一起在夜里去YG大楼下漫步,子烁在楼下遇到一位非常友好的泰国女生,“对话过程类比高中英语角,在聊天的过程了解到过生日的成员是日本人,所以公司门口聚集的女生几乎都是日本粉丝,这些粉丝在当天早上就已经在公司门口等着了,我们凌晨一点打车回酒店的时候,粉丝们还在等待。”

“各个不同国家爱的人,因为一个目标聚到一起,好玩的是,有些人知道哪些车是明星的车,一开过来一拥而上。”栗子当晚也去了YG大楼,她说,所有人一起举起手机,如果出来的是保安,大家就同时发出一声“阿西”,然后放下手机,动作、口语整齐一致,虽然是不同国家的人,但是大家都会彼此明白彼此的期待。

子烁最后和泰国女生互相添加了联系方式,子烁说:“一个中国人,一个泰国人,使用的社交软件是中国的微信,很神奇,哈哈哈哈哈哈。”

五月中下旬,各大高校的校庆陆续来临,学校会主动向受欢迎的韩星们发出公演邀请,让他们走进校园,和学生们一起制造热闹的校庆氛围。在韩国亚洲大学上大一的中国留学生多多说,这些表演是可以免费看的,“我们学校这学期会邀请鸟叔、朴宰范。”

在韩国,“追星”某种程度上是一种被鼓励的行为,在地下通道,在商圈的巨大屏幕上,在好吃的韩料店,到处都是韩星们的身影,他们成为一种“招牌”,吸引着世界各地的人前来打卡消费。

K-POP之外,韩剧也是韩国的名片之一,而在名场面的诞生地,则藏着韩剧浪漫的秘诀。

2013年,《来自星星的你》热播,“炸鸡与啤酒”的组合在亚太地区风靡,首尔塔的初雪,也成为观众心中浪漫的化身。

首尔塔的外形并不特别,但在通往山顶的路上,依然可以感受到韩国人的细腻之处——即便不是冬天,依然会有雪花与枫叶等经典韩剧意象的投影落下,供游客回顾经典场面。

2020年,《梨泰院class》播出,金多美饰演的赵伊瑞一角,成为韩剧恶女的代表之一,梨泰院也成为了游客们的打卡地。

在那里,真实地开着一家与剧集同名的餐厅——“甜夜”。置身其中,看着熟悉的街道与场景,似乎相信这里真的发生了小人物逆袭的故事,他们和剧中男女主人公一样,也曾站在过街天桥上,看着远处的南山塔谈论梦想。

从一个区域中衍生一个经典情节和故事,插入地标建筑,是韩剧文化输出的小心机。多多感慨,来韩国近一年,她最大的感触是韩国的东西并不是独一无二的,但韩国人很会制造氛围感,把它变得独一无二。

“就拿满大街的咖啡馆来说,除了连锁店,私人咖啡馆的布置都很吸引人。”

或许韩剧也是如此,在韩国人主打氛围与仪式感的精神追求中,诞生了一个又一个浪漫场景,这个场景不是一句单纯的“我爱你”,而是故事赋予景色的独特态度——看到首尔塔会想到初雪,想到“美就行了”的拽姐千颂伊,看到梨泰院脑海中不由自主地响起《梨泰院class》主题曲的战歌,看到夕阳会想到《我的解放日志》中的台词“我是一个没有傍晚的人”。

景色美的地方很多,但韩国人会把美的东西变得独一无二,然后努力向世界推销。世界各地的年轻人都会来到这里追星,或者打卡韩剧拍摄地,感受浪漫制造的源产地。在韩国,娱乐文化遍布在大街小巷,融入到人们的生活中,成为一种日常,也成为一种吸引游客、拉动经济的一种底气。

二、“即使我冻死,也要冰咖啡”

大街小巷,每一栋建筑的设计都有自己的想法,彩色的粉刷、奇特的房顶、风格迥异的造型,处处彰显着这个城市鼓励个性化的表达。

每走进一家韩食店,老板娘都有着诸多规矩,小到脱鞋进门、不允许外带食物,大到规定“食量”,四人不允许点三人份的套餐。

尽管挑剔,这些小店从上午营业至凌晨,滋养着每个深夜打工人的胃。

来到首尔之后,弋曈才发现原来有这多么多商家在深夜仍在恭候顾客光临,24小时咖啡馆、24小时理发店、24小时服装店,凌晨两点,有人顶着满头的发卷等待烫染,有人精挑细选搭配着明天出行的look,咖啡馆也像白天一样热闹。

韩国人似乎能够将睡眠进化掉,来到首尔之后,我的作息时间也明显缩短,每天只需要4-5小时的睡眠,全凭一口冰美式来支撑。在咖啡店,中老年人也会毫不犹豫地选择冰美式,普通咖啡300毫升左右的容量难以满足韩国人对于咖啡因的需求,甚至出现了专属冰美式的超大杯——946毫升,主打一个咖啡当做水喝。

对于不喝咖啡的同事来说,挑选饮品简直成为了噩梦,奶茶、水果茶等新茶饮的覆盖率远低于中国任何一个城市。只有在大学城偶尔能够看到一两家奶茶店,弘益大学周边有一家coco奶茶店,梨花女子大学周围有一家贡茶,梨泰院的步行街上有一家logo与喜茶相似的店铺,DESERT39,小红书上多名用户对此的评价是不如喜茶好喝。除此之外,只有釜山金海国际机场被贡茶包围,五十米一家,多位国外游客选购。

首尔商业街上,连锁咖啡店、饮品店居多,但在釜山旅游区与滨海的景区中,很少能看到知名奶茶或咖啡品牌,多以小众、自调的饮品为主,菜单也是一家一式,但景区的饮品,用糖与奶油居多,似乎是为了国外游客定制的菜单。

都说韩国人血液里流淌的是冰咖啡,事实也确实如此。据柠檬的观察,大街上几乎每200米就有一家咖啡店,价格非常便宜,买一杯星巴克的外带冰拿铁折合人民币是25元,比国内还要便宜。

关于价格低,柠檬有另一个猜想:“可能是因为韩国人热爱冰饮,一杯咖啡要配满满一杯冰,相对来说浓缩液的更少,咖啡的味道也更寡淡。便利店的袋装美式加一盒冰块也就十多块。”

韩国的咖啡生意非常内卷,他们十分注重翻台率,外带的饮料不允许在店里喝,当然外带也会比堂食便宜。街道边为数不多的垃圾桶盖上也满满地放着喝完的外带咖啡杯。

根据韩国农村经济研究所发布的《2021食品消费行为调查》,咖啡击败了果汁、可乐和绿茶等“竞争对手”,成为韩国人最喜欢的饮料。

根据亚洲日报报道,KB金融集团管理研究所发布的《咖啡店和市场状况分析》报告显示,截至2018年,韩国成年人的年均咖啡消费量为每人353杯,咖啡消费量占据了全球第3位。

咖啡在韩国被广泛了解是在1950年之后,那时,美国人把速溶咖啡带到这片土地,不过,咖啡是部分上流人群才能接触到的饮料。1976年,一款面向登山和钓鱼人群开发的速溶咖啡诞生,只要开水和杯子,就可轻松饮用,很快与韩国特有的快文化相匹配。

随着韩国的人均家庭收入增加,从人均收入达到2万美元的2006年前后开始,咖啡热潮正式在韩国爆发。1999年,韩国文化发生巨大历史性变化,星巴克在韩国首尔落地,从此搅动了一个巨大的咖啡市场,而星巴克成为韩国人接触西方文化的一种桥梁,中产阶级和中上层人士开始经常光顾星巴克。

2019年,现代研究实验室发现,韩国人每年平均咖啡消费量为353杯,比全球平均水平高出两倍。韩国人最喜欢冰美式咖啡,韩国有一个名为“Eoljukah”的短语,意思是“即使我冻死,也要冰咖啡”。

三、腾讯在韩国的踪影

和中国相似的是,韩国多款本土互联网产品,正在取代来自硅谷的巨头,成为韩国国内普及率最高的应用。

据陈梅希观察,在首尔,最便捷的地图软件不是谷歌地图,而是Naver Map。

在釜山青沙浦站,一个墨西哥女孩向陈梅希等人询问回到海云台的方式,按照她手机上谷歌地图建议的路线,她需要找到搭乘BUS 01的公交车站,但她没有找到。Naver地图给出了完全不同的路线建议,由公交和地铁组成,她只需要走到马路对面,就能搭乘通往地铁站的公交。

Naver Map集合了地图和商业推荐功能,能找到附近的商场、餐厅、游乐场、公园,并自带一套评价体系,接近中国的高德地图加大众点评。按照我们熟悉的发展路线,Naver Map未来大概率也会发展起打车和外卖业务,成为本地生活新巨头。

韩国漂流记:明星在面前,咖啡在手里,中国互联网公司在广告墙

Naver Map截图

Naver Map背后的母公司Naver,是韩国最大的搜索引擎,市占率超越谷歌搜索,地位类似于国内的百度。同时,Naver还孵化出了社交产品LINE,集搜索、社交、电商、本地服务于一身,是韩国最成功的互联网公司之一。

但在打车业务中,另一家韩国本土公司Kakao已率先发力,孵化出覆盖率远超Uber的在线叫车软件Kakao T。Kakao T诞生于2015年,那一年,快的和滴滴打完补贴大战宣告合并,第二年,Uber退出中国。

8年间,Kakao T凭借着对本土出租车市场的了解,和Uber在韩国市场的摇摆,快速收割份额。据韩国《朝鲜日报》报道,在2020年,Kakao T应用程序市场占有率高达95%,韩国议员已经在呼吁对其垄断问题的监管。

韩国本地的出租车司机多为中年人,听不懂英语,但每台出租车上都架着两台手机,一台停留在Kakao司机端的页面,另一台用来查看路线导航。

在两台手机的帮助下,他们可以接收来自各国用户的订单,全程无需语言交流。孵化这款产品的公司,原本以社交通讯发家,最成功的产品是Kakao talk,类似中国的微信。在Kakao T普及后,Kakao talk的账号则成为登录凭证和身份认证。

腾讯和这家公司缘分颇深。早在2012年的财报中,腾讯就曾披露,通过一笔4.03亿元的投资,腾讯获得了Kakao公司13.84%的股份。

社交、地图、打车、餐饮、生活服务……众多国内用户早已习惯的线上业务重新排列组合,滋养出韩国本土的互联网新势力。而组合的范式中,流量入口、交易、服务,成为不可或缺的元素,共同培育着新产品的规模增长和商业收益。

在首尔明洞的地铁站,园长看到一幅巨大的卡通海报,上面写着日期“4月26日”,似乎在为什么游戏做预告。看着这熟悉的画风,颇有可能是个来自中国公司的产品。

园长拍下了照片,发现了更多的细节——Honkai:Star Rail,原来,这就是米哈游的新游戏《崩坏:星穹铁道》。之前只知道原神在风靡日韩,一度登顶韩国最畅销手游榜单,还赞助过韩国的选秀综艺,在年轻人中相当火爆。

看来,米哈游对于星穹铁道在韩国的市场投入也不小。在地铁站投放星穹铁道的广告,某种程度上也算是“梦幻联动”了。

一张“二次元”广告,只是中国互联网元素在韩国的冰山一角。园长发现,更多的痕迹,还是来自支付、电商等行业的公司创造的。

这一点,在逛便利店、超市的时候最为明显。比如在韩国的国民便利店GS25,园长可以丝滑地使用支付宝,且支持花呗支付。除了GS25,另外两大便利店巨头711、CU,以及“韩国屈臣氏” Olive Young也可以使用支付宝,给中国游客相当大的方便。当然,各类免税店就更不用说了。

在韩国,有的餐厅还支持Zero pay,这是一家韩国的支付平台。借助Zero pay的二维码,我们可以直接使用微信扫码支付,一如在国内使用微信支付。早在2020年,Zero Pay就与微信支付达成了合作协议。最近,支付宝也在推进与Zero pay的合作。与此同时,韩国也在大力推进Zero Pay二维码张贴到各个地方。

在首尔、釜山等大城市,如果提前订好酒店、买好地铁票,来自中国的旅行者完全可以像国内一样,基本上实现“无现金生活”。

当然,在打车、点餐以及本地生活服务的环节上,中国的支付、外卖还没有渗透地如此深远。比如在打车时,基本上只接受现金或者信用卡,移动支付还没有普及。当然,韩国也有本土版“滴滴”以及国际通行的Uber,但在使用时并不支持国内的支付方式。

在电商领域,园长还发现了阿里巴巴集团“AliExpress”(速卖通)业务在地铁站等各处的大幅广告。时下大火的影星马东锡抱着几个纸箱,满脸笑容地面对着过往的人来人往,他的身边,是在国内的几个电商爆款,比如能自动消毒的牙刷架子。

最近,速卖通在海外的增长势头很猛,2023年3月全平台订单增长超过50%。而韩国又是一块重要的电商市场,其体量达千亿美元级别,几乎与整个东南亚的体量相当,且用户消费能力、物流基础更好。因此,重金拿下韩国地铁站的广告牌,对于速卖通来说相当值。

速卖通最近的一份报告还称,韩国消费者喜欢养宠物、喜欢喝咖啡、喜欢收集手办,这和园长在韩国观察到的别无二致。街边遍地开花的咖啡店、人手一杯的冰美式、满街的吉娃娃小狗,无不证明了这点。就连工作日时段,泡泡玛特深居商场不起眼位置的店铺,都不时有人来逛逛。

携程也是一个露脸频率不低的互联网公司。在釜山的沙滩上,工人们正在制作一组沙雕,韩国的偶像天团防弹少年团,和大科学家爱因斯坦放在一起。携程的英文名“Trip.com”赫然出现在了主雕像的下方。

在明洞一些餐厅的门口,招牌上会标注“携程美食林”字样,有时还会打出美团、大众点评的名号,提示此乃“韩国人喜爱的美食餐厅”,不是开给游客的特供减配款。

不过,中国的文化产品似乎在韩国没有什么痕迹。在LG的橱窗,电视机展示着Disney+(迪士尼)的广告,招揽人们订阅;Netfilx(奈飞)的广告,更是遍布首尔的各大广告牌。或许是海外长视频平台的光芒太盛,特别是近年来奈飞在韩国市场的深耕,让中国长视频在韩国打开局面格外艰难。

四、人们混夹在汉语、韩语和半吊子的英文之中

在首尔,几乎见不到不化妆的女性,无论在哪里,大家都是精致而美丽的。无论天气多热,上班族也是西装革履,年纪大一些的阿姨也收拾得很利落,让身处其中的人,不自觉产生浓浓的容貌焦虑。柠檬感叹,这就不难理解为什么韩国的整容业如此发达。

柠檬在首尔待了4天,也逛了4天街。逛服饰店的时候,店员会告诉她,试衣服要带面罩,以免把妆蹭到衣服上。很多店甚至不让试穿白色的衣服,也从侧面印证了韩国没有出门不化妆的女孩子,默认试衣服的时候都是带妆的。

星晖有另外一种感受:“在异国,语言的隔膜让购物这件小事都平添难度。相对应的,周到的中文母语服务也往往意味着更具野心的消费诱惑。”

星晖走过的首尔商区中,除了扎根此地多年的东北老板,店员平均汉语水平最高的大概是免税店。很难说,位于明洞的乐天免税店究竟汇集了多少中国顾客。从坐上电梯的那一刻起,星晖就没有再尝试过说韩语或英语。

人们通常由9楼的走廊开始漫步,头顶红色的“DUTY FREE”标志映出诱人的光,面前是MLB门店外长长的队伍。

在那里,星晖目睹维持秩序的店员们拉出一条隔离带,有人出才放人进。其中一个大哥频频高声呼喊:“谁要的包?这是谁要的包?”

星晖花了几秒钟时间,才惊悚地意识到他所使用的语种,然后犹豫着对眼前两个代购大姐开口:“借过?”

于是她们给星晖让开了一条小缝。

一层层往上走,几乎每个品牌都有至少一位精通汉语的营业员,有些是母语者,有的恐怕是从免税店语境中千锤百炼而出的卷王。

特产大户正官庄的汉语店员是个中翘楚,一开口便字正腔圆气定神闲,不知曾指点过多少远道而来的中国人选购红参制品。

奢侈品大牌的导购小姐则相对生疏,但关键语句已十分娴熟。当你在某瓶香水前驻足时,她们就仿若行走的自动回复机器人,以一种上扬的声调委婉提示道:“这个,不打折。”

当然,免税店的汉语服务也并非天衣无缝。

在乐天会员办卡与处理礼金的区域,尽管有一名汉语母语工作人员四处协助,但她毕竟分身乏术。所以某些时刻,中国顾客和韩国柜员就像身处一座购物袋垒成的巴别塔。

比如傍晚六点之后,这里挤满了焦虑的中国顾客。因为半小时之内,免税店就将停止营业,精心准备的预算将无处可花。然而大家也舍不得任何一份额外礼金,所以必须耐着性子等待叫号、艰难沟通。

“我就想知道我这里面消费多少美元了?”

“不是,不是你说的这个。”

“能不能帮我先查一下?”

“你听不懂吗?有没有人听得懂?”

这样的场景一遍遍上演:提问者的音量逐渐失控,竖起耳朵的韩国柜员痛苦地皱眉,三次做听力题未果后拼命招手,呼喊那个最熟悉中文的助手。

此时,星晖抬起手机看了看时间。人们混夹在汉语、韩语和半吊子的英文之中,一边绝望、一边期待地驶向六点半的消费终点。

五、小红书带火韩国服装店

佳悦在韩国首尔待了5天,4天都在弘大逛街。这里是韩国首尔市的一个地区,邻近弘益大学,充满城市艺术、独立音乐文化和各种娱乐项目。

白天的弘大就像普通的商业街,街上的品牌较多为韩国本土品牌,因为不知道去逛哪些店,佳悦和伙伴开始跟着小红书绝对不能错过的宝藏服装店。

第一家是小红书推荐的古着店,以颜色全、价格便宜的拉夫劳伦毛衣出名。佳悦到了之后,整整找了4层楼,发现只剩下几件大码,起球的古着毛衣,她觉得只是巧合,于是走向下一家店铺。

第二家店铺是韩国本土品牌,衣服价格在100-300人民币之间,小红书上说会有很多韩国大学生来买衣服,但是店里人流量很少,且衣服的版型在国内很常见,甚至在同等质量下,淘宝更胜一筹。

接下来,佳悦和伙伴继续逛了几家小红书推荐的平价店铺,基本情况和第二家店铺相差无几。

进店挑选衣服试穿时,没等佳悦开口询问试衣间,店员就能自动理解她的意思,并且转换成英语模式,引导她去试穿衣服,以及提醒女生化了妆的话,试穿衣服要戴上面罩。

因为韩国现在大多数店铺都没有支付宝和微信支付,小红书推荐的多数店铺仍然保留了微信和支付宝支付,付钱时店员也会和佳悦聊天,问她是不是来自中国。

逛完平价宝藏店之后,她们又在小红书上种草了一些买手店和设计师店,到店之后发现衣服的质量确实更好,也更值得购买。

在店里还遇到了中国大陆代购和中国台湾人,在和店员沟通寻找图片上的衣服,在结账时发现,大家人手一件小红书热门款t恤,甚至一些热门的手提包已经挂出了sold out 字样。

韩国线下店打开中国市场的第一步,或许是先在小红书上发布一篇种草图文。

作者:爱捞 子烁 栗子 弋曈 柠檬 陈梅希 园长 星晖 佳悦;编辑:石灿

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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