抖音上线酒店日历房,其他平台会慌吗?

1 评论 4409 浏览 16 收藏 16 分钟

近日,有消息称抖音上线酒店日历房,支持用户即时预订,而这一动作,某种程度上意味着抖音酒旅开始向“货架模式”更进一步。那么综合来看,为什么抖音要现在上线“日历房”?这一动作又会对酒旅商家或其他平台带来什么影响?一起来看作者的解读。

最近,抖音在酒旅板块有了新动作。5月16日,媒体报道抖音上线酒店日历房,支持用户的即时预订,打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。

这预示着抖音酒旅向“货架模式”更进一步。

巧合的是,当天抖音电商第三届生态大会于广州举行。抖音电商总裁魏雯雯在现场表示:

平台的货架电商部分增长强劲,货架场景GMV在平台占比已经超过30%;如果看商品曝光PV,抖音当前内容场景的占比是56%,货架场景占比已经快速增长达到了44%。

这组数据,看起来正是对“抖音做不好货架”的反击。

当然,在抖音内部,酒旅属于本地生活,与其电商板块的逻辑并不完全相同。但这份巧合折射出的趋势,值得旅游业者关注:抖音不再满足于“内容带动交易”的定位,它也希望实现“好商品自带流量”,并且已经做出了一定成效。

未来,酒旅商家应该将抖音视作怎样的合作伙伴?这对既有的市场格局有何影响?

一、抖音日历房峥嵘初露,少数人的游戏?

先回到上线酒店日历房这个事本身,抖音迈出这一步,到底意味着什么?

浙商证券研究显示,目前抖音酒旅品类主要包括住宿(民宿、酒店)游玩(景区门票)。综合来看,2022年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍,酒旅订单用户增长9倍,合作酒旅商家增长5.5倍,酒旅相关视频播放量达1.4万亿。

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

当然,抖音酒旅这些数据的高增长,和之前的低基数有关系——如果放在抖音自身体系中来看,目前酒旅的重要性并不高,酒旅之中住宿的重要性也不如游玩(景区门票)

有媒体报道显示,今年2月,抖音酒旅GTV不到30亿,在本地生活大盘中占比20%,远不及到餐与到综;另外,抖音游玩的订单量比住宿更高,贡献了很大一部分GTV。

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

所以抖音上线酒店日历房,在内部算不上大事件,短期也可能没被寄予“颠覆”哪个友商的厚望。

但这一动作,还是折射出了抖音平台的某种大趋势。在抖音电商总裁魏雯雯的表述中,有这么一层意思:内容场景更注重营销爆发,货架场景更适合日销平铺;内容场景适合展示丰富的非标品,货架场景对有价格竞争力的标品很友好

代入到酒店日历房,这个逻辑是通用的。

抖音以此为酒店商家提供了另一种选择:你不需要每次和抖音合作,都只能走爆品营销思路,也可以靠自身的品牌积淀在货架上做日常销售,尤其是一些偏标准化的房间产品——就像其他电商平台做的那样。

抖音想要的,是在内容场的基础上叠加货架场,以此提高用户的复访复购。抖音在此已经有所进展,比如今年4月,抖音直播用户在货架场的增量消费提升了356元。

在设想中,这种打法最后会形成一个体系:在内容场中表现更好的商家,可以拿到更多的货架流量;货架经营更好的商家,也可以拿到更多的内容流量。

什么酒店最适合这种新玩法?自然是在内容场已经崭露头角的商家

他们是谁?根据《抖音生活服务 2022 年酒旅专题报告》,2021年10月-2022年9月期间,抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中,涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI 地点的34%。

有趣的是,这部分曝光最好的酒店,可能已经是抖音里订单最多的商家。

国金证券研究显示,对比抖音和美团在酒旅商家的订单集中度,可以发现,抖音头部商家贡献了更多的订单——平台40%左右的酒旅订单,一度只属于前5%的商家

这也意味着,抖音酒旅之前的玩法,头部以下的酒店就已经很难玩明白。

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

此外,浙商证券研究发现,目前抖音住宿的休闲度假需求远大于商旅需求——从酒店订单看,含“周末”关键字订单量,远高于“工作日”订单量。

这一系列的“前置定语”,似乎都在预示着某种现实:有机会和抖音从营销玩到日历房、而且能玩得转的酒店,只是行业中的凤毛麟角。

二、本地生活“老玩法”式微,即时性消费崛起

另一个有趣的问题是:为什么抖音日历房的推出,要选现在?

首先,这可能和疫情的“烟消云散”有关。国金证券分析,在国内疫情过峰、3月线下活动完全回归正常情况下,抖音本地生活购买转化率反而下降,这是个值得注意的信号。

根据国金指数,从点击率来看,抖音用户对本地生活内容兴趣度较高,且疫情放开后仍保持稳定;从内容转化率(VV曝光至购买)来看,2月数据显著提升,但3月不仅没有继续增长、而且有相当的下滑。

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

国金证券分析师认为,这意味着疫情防控放开后,用户囤券行为的减少

团购券、预售券是抖音酒旅之前的主流玩法,这也体现了,疫情期间本地生活用户更偏向于“计划性消费”,而非“即时性消费”——道理很简单,因为不知道什么时候行程就要被疫情影响,所以先囤下来优惠的各种券,比马上就出门游玩、入住酒店要更稳妥。

但进入3月以后,因为用户出行安全感的与日俱增,“说走就走”逐渐重回酒旅消费的主流。

这种变化也能体现在抖音的核销率上。抖音的核销率与本地生活NO.1美团相比,一直有所差距,但有趣的地方在于细节。

据国金证券研究发现,抖音自2021年3月入局本地生活以来,其“30日核销率”呈提升趋势,截止2022年底基本稳定在62%,确实缩小了和美团的差距——但也仅限于此。在“2日核销率”这个即时性消费倾向更强的指标中,抖音始终没能明显追上美团的水平,一直到今年3月。

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

“囤券玩法”对当下的抖音本地生活来说,确实没那么香了。那么,酒旅分支中增加“说走就走”的酒店日历房产品,就是顺理成章。

抖音酒旅还有一个老大难,是自身核销率很低。日历房的出现或许也与此有关。

据媒体报道,目前在酒旅类目上,抖音直播间达人直播的产品核销率仅为5%左右,短视频带POI的核销率约为25%——其中,住宿正是拖累核销的一大吊车尾。

根据《抖音生活服务 2022 年酒旅专题报告》数据,抖音景区门票类平均核销时间为0.89 天,远好于住宿

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

这种差别引发了更有意思的现象。根据公开信息,目前美团已经做好准备,在本地生活市场狙击抖音的大举入境,哪怕短期内会对到店酒旅的利润产生不利影响。

但美团反击的“利润杀”似乎没有体现在酒店上,而是集中在景区门票。

近期有媒体调查显示,美团酒店价格对于抖音来说不算优势:“从一线到三线城市,分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店,发现美团都比抖音贵”;另外媒体发现,特价团购下,美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价

抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

观察者的结论是,他们认为抖音酒店“不成气候”,所以美团没有在此投入什么补贴资源。

现在抖音做了日历房、一只脚悍然踏入美团酒店的腹地,未来局势又将如何演进?

三、想在美团的BGM里打败美团?近乎不可能

最近,笔者听到一位朋友吐槽在某平台上的遭遇。

她试着购买一个主题乐园的酒店套餐,结果发现得去找乐园客服的人工服务,人工又丢出一个电话号码说要预约,拨通了发现对面是个分销商——分销商态度差、电话信号也不好,而且说这个产品现在约满了,必须加价升级。

最后这位朋友果断选择退单,并且骂骂咧咧、心情很不美丽。

以上这个场景,各位看官可以脑补一下,是更可能发生在抖音上,还是其他旅游平台?

国信证券分析师认为,目前来看,抖音做酒旅,获客上有内容流量的优势,但在履约交付方面的支持有限;而在线旅游平台,因为有成熟的前端销售、后端服务的支撑体系,所以在履约方面上用户体验更好。

如果抖音做不到酒旅用户的预订体验很好(尤其是在日历房这样的即时需求上),会产生怎样的结果?

那个老话题又将浮现:内容平台会沦为交易平台的免费渠道,用户因为内容被启发了灵感,却在交易平台上进行比价并放心下单。

事实上,抖音已经打过这样的仗了,就是在电商层面被怀疑“做不好货架”——抖音5月16号那场发布会,就是想要驳斥这样的观点。但目前来看,抖音本地生活的“货架”进展,和其电商的程度差距较大

根据国金指数,从抖音本地生活下单用户的来源分布可看出,其大部分来自于平台的信息流推荐;来自于搜索的比例只有11%,且自2022年以来未出现明显提升。

另一方面,抖音在酒旅方面的对手都实力强劲:在前端销售方面,美团有名声在外的地推铁军;后端服务方面,携程有深耕已久的客服体系。

值得关注的是,友商在此建立的优势,很多都是难以复制的壁垒:比如,几乎没有一家分析机构会认为,抖音有能力对美团外卖产生实质性威胁,因为骑手数量、相应的履约成本已经摆在那里。

换句话说,抖音很难在“美团、携程的BGM”里取得胜利,因为它不可能把美团、携程曾经走过的路,再走一遍——成本太高了,而且时代已经今非昔比。

做不做日历房,在于抖音的选择;而抖音能不能撼动现有的在线旅游市场格局,则取决于更为复杂的因素。在这个节点,我们还很难看清抖音的动作,对旅游业产生的实质影响。

因为抖音内容流量的优势毋容置疑,它也成功在电商层面把货架模式做了起来,然而因为线下履约环节而略显“笨重”的本地生活、尤其是在酒旅板块,抖音的打法能跑通吗?这里还有太多的谜团。

最关键的是,抖音现在可能并不是很在乎酒旅这件事,它做的一切尝试都像是在集团整体战略下的某种战术执行。但从世界范围来看,外来的流量巨头很难直接冲进旅游这个垂直行业,除非给予了足够的重视。这个生意没那么容易。

我们继续保持观察。

作者:彭涵;公众号:蓝渊笔记(ID:PDBZD2018)

原文标题:抖音上线酒店日历房,美团慌不慌?

本文由 @蓝渊笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 想请问下,通过直播买日历房可用的有价券包可行吗

    来自北京 回复