兴趣电商定义内容营销:探索电商平台的商业逻辑

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随着电商行业的不断壮大,各大电商平台都在竭力争夺市场份额。而在2023年的“618”,各大电商平台都重点聚焦于“低价”,以抢占更多用户。然而,“低价”可以提升用户对电商平台的忠诚度吗?或许电商平台需要更多关注如何给消费者提供更好的购物体验。一起来看看作者的解读。

“从2023年618,找寻长长的电商路。”

2023年618,各个老牌电商和品牌们都是如何出动的?

首先业内人士介绍:从电商平台公布的618节奏与玩法来看,2023年618,电商平台正在重点聚焦“低价”与“规则简化”,往年大促活动,复杂的玩法常被消费者诟病,2023年,天猫聚划算直降,京东单件到手价与唯品会的一件立减,都在向更简化、体验感更好的优惠规则进化。此外,各家电商平台2023年无一例外聚焦低价,2023年618,或将成为“最卷”一届。

淘宝天猫618总负责人暮珊说:“2023年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”。

抖音副总裁木青称,“618”期间平台将带来巨额的流量扶持。

京东与唯品会虽未就618大促密集发声,但两家以自营为主的平台,正在悄悄革新玩法,启动一系列创新栏目与模式,来撬动618的销售。618年中大促作为京东的“主场”,对于京东来说显然意义重大。京东近日公布了京东618的节奏,京东将于5月23日晚8点开启预售,并将于5月31日晚8点正式开售。据媒体报道,2023年618,京东也全面推出“单件到手价”,即消费者在京东App搜索商品后,结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格,减少消费者促销计算环节。

一、新社交电商VS兴趣电商

这真是“你方唱罢我登场”,谁都想不到618前夕的章小蕙爆火了小红书电商。章小蕙是谁?有媒体人称关于章小蕙,一半人崇拜她,一半人不知道她。但都不影响2023年5月22日的小红书,她第一次直播,热度冲上6亿,比第二名高出5.8亿,更多年轻人才认识到这位90年代就风靡香港的“初代带货鼻祖”。

小红书电商的章小蕙出圈,启动“618买买节”的小红书也终于有了更多的“明星主播牌”可以打。平台宣布将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域全域升级,带来50亿流量扶持。

2022年下半年小红书“觉醒了”,不想只做“种草”。2023年3月董洁的一场直播GMV(平台交易额)超过3000万元,4932元的芭蕾鞋和5200元的开衫全部售罄,用户调侃“没消费五位数走不出董洁的直播间”。

2023年4月小红书顺势重启笔记带货,商家可以和平台内的达人挂链合作,点击关联商品,就能直接跳转到小红书平台内的店铺完成购买。破圈的直播带货,重启的笔记导购,都在说明小红书不甘只做躺在用户收藏夹里的“生活指南”,开始探索和货架电商、社交电商不同的新路径。

有博主称:因为小红书的用户群体以女性为主 ,所以小红书比较适合一些比如护肤、彩妆、配饰、母婴、包包、美食、服装、鞋靴等女性消费者为主,且能产出高质量精美图片的品牌产品推广。

例如适合小红书的品牌,就有博主总结出来:

一是不急于求转化的品牌:如果品牌有新产品发布等较大事件时,进行集中增加营销投放,小红书内关于该品牌的热度会明显上升。

二是高颜值或新奇特产品:小红书的分享精致生活的阵地,如果你的产品图不漂亮,那些精致的人是不屑一看的。

如果说“没有五位数走不出董洁与章小蕙的小红书店铺”,而与之对应的抖音电商就朴实多了。

李佳琦在抖音的粉丝是4500万,平均价格带是110元。东方甄选也是以农产品为主,其他一些带货kol平均货品单价50-100不等。可以总结:在抖音上主流的消费产品是均价在150元以下的产品。

如果说社交电商大部分是从“人找货”到“货找人”,“人群资产”可以说是“内容兴趣电商”提供给新品牌们的一片肥沃土壤,也标志着这个时代新品牌们的生意逻辑在发生变化。

传统电商的消费路径以“搜索”为主,呈现出“人找货”的主要特征。现在大多基于“货找人”的“兴趣电商”模式,是新品牌能够打破头部品牌对有限流量的垄断,主动寻求自身的曝光的“新机会”。

二、发烧的电商

如果说“兴趣”成了抖音电商打开增量市场的“秘密武器”,“兴趣电商”的本质是将电商带入一个兴趣化的场景当中,基于流量、大数据等等技术以及丰富的线上电商方法论,将“兴趣”转化成“购买力”与“品牌力”。

那么以下介于兴趣电商与传统电商之间的“个性与品质严选”电商,就更有意趣。

有唯品会与聚美优品式的特卖模式,还有蘑菇街为首的第三方B2C或C2C平台,最后是得物、识货这样的自营的B2C或者C2B2C模式。

不同于曾经传统电商大而全的电商模式,也不同于以社交种草为主的内容电商,得物App严格的选品机制让其成为“品质电商”的关键。作为年轻人的聚集地,得物APP洞悉年轻人的消费偏好,因而“体育发烧友”得物APP为用户提供独特的购物体验。

如今,COACH、New Balance、卡西欧、Champion、华为、大疆创新、戴森、beats等等国际一线品牌将得物App当成新品发售的首选阵地,得物App也是国内明星主理品牌聚集地,例如有陈伟霆、张艺兴等爱豆。

趋势方面:“得物APP ”潮流网购社区的潮流消费就是凸显个性化,现在,在得物APP“国潮品牌新品”正成为年轻消费者的新追捧,如GENANX、WASSUP等新品牌设计、生产的卫衣、夹克、长裤都深受得物年轻用户的喜爱。

价格方面:得物最畅销的“价格带”是 1000 元以上的国际大潮流品牌,也适合优质平价100到300 元的“国潮新品”冷启动。得物的用户群体主要集中在90后和00后,这些用户具有强烈的“个性与品质”购物需求,也乐于在得物上分享自己的购物体验和喜欢的商品。数据显示,2023年一季度,得物App上新超过26万件商品,同比增长超过80%,覆盖近5000个国内外时尚消费品牌。

如果得物是为了“个性的凸显”,那么唯品会主打的就是“快速低价购买”模式,也是闪购模式。

闪购即为商品打折以极低或较低的市场价格,在规定时间内限时购买。除唯品会外,当当的尾品汇、京东的闪购也是国内闪购模式平台。

市场以及用户方面:唯品会主打南方的二三四线城市,一线城市并不是主要战场,而用户又主要针对20-40岁中高收入女性用户,这部分用户群具有对品牌有一定需求,但辨别能力不高,对价格敏感的特点,现在唯品会覆盖区域大有向北上广深等一线城市渗透的趋势。

财报显示,唯品会第一季度实现净营收275亿元(人民币,下同),同比增长9.1%,高于市场预期;Non-GAAP净利润为21亿元,同比增长45.8%。同时,一季度GMV为485亿元,同比增长14.0%;活跃用户数为4380万,同比增长4.0%。

三、“二手交易货品”的天下

其次是阿里巴巴旗下的二手交易平台闲鱼,闲鱼要为用户提供一个便捷的二手“互动且个性”商品交易市场。闲鱼的用户群体主要集中在年轻人和都市白领,通过闲鱼购买或出售二手商品来实现自己“环保”的心理消费升级。根据第三方报告显示,截至2022年9月,全国线上闲置交易月活跃用户为1.45亿,而闲鱼的月活跃用户就达到了1.25亿,占据了绝对的市场份额。闲鱼经过9年的积累,闲鱼用户超过5亿,00后用户超过20%。

随着阿里巴巴集团“1+6+N”组织架构调整后,淘天集团麾下的闲鱼有了新变化。近期,阿里旗下的闲置交易平台闲鱼召开产品升级发布会,昭告天下“2023年的闲鱼还在升级”。

其中有在「海鲜市场」,在海鲜市场的热点里可以和别的闲鱼er“组局”,求拼单的、求代购的、互换宝贝的都在这里;「会玩社区」则是和最有趣的小伙伴们一起交流交易;还上线了新的信任交易系统「鱼力值」,更全面的展示个人信用等级。

不难看出闲鱼的想法是做成类“小红书”的“社交性质的交换电商”。同时据闲鱼总经理季山介绍,升级后的闲鱼要围绕“交易”和“社区”双轴发展,与用户一起共建兴趣交易和交流的新社区,在阿里集团战略转变之下,各集团独立运作、自负盈亏,闲鱼也是时候思考怎么赚钱涨用户了。

这也引发了外界对闲鱼商业模式的讨论,而闲鱼总经理季山则明确回复了这个问题,闲鱼这次的抽佣,仅针对交易金额、笔数大幅超过个人卖家的职业卖家,C2C则是全面免费。

不过,尽管外界十分关心闲鱼的赚钱进度,但目前闲鱼的主要目标并不是这个,在赚钱和用户增长两者之间,闲鱼把优先级给了后者。季山说:“今年闲鱼没有明确的盈利目标的考虑,我们的目标会聚焦在用户规模的增长。闲鱼经过9年的积累,用户超过5亿。但在闲鱼看来,这样的数字仍远远未到达天花板,二手交易用户仍有很大的开发空间。”

当然闲鱼这些年也是做到了实事,“4月23日消息,闲鱼于4月22日世界地球日发布2023财年碳减排量数据。数据显示,用户通过闲鱼参与闲置交易,全年累计减碳超300万吨,约等于1.6万头成年鲸鱼的重量,也相当于224.8万户家庭一年用电产生的碳排放量。”

但是对于闲鱼依旧面对不小挑战,例如其中闲鱼玩家要想真正立足,关键还在于能否解决行业一直以来存在的结构性问题,只一点作为非标品的闲置物品由于自身的损耗与使用痕迹等问题,导致买卖双方很难有一个公认的参考标准,只能依照自己的主观意愿进行定价,造成了不低于“信誉度”影响的“闲鱼之烦恼”。

四、“双方出海奔赴电商”

如果说国内的电商已经是“红海中的深红”,那么2022年左右的出海与反向出海,就给了电商企业和品牌方新的“启示”。

首先是到我国的全球电商“长老”亚马逊,曾经的亚马逊UK站点消费者领码前5个品类分别是:家居生活、手机周边、运动户外、健康及个人护理、美妆。

而现在有媒体总结了亚马逊品牌热销榜单:

  1. 运动休闲服饰:从运动内衣到运动裤,从头带到背心,运动休闲服饰是一个消费者永远不会停止购买的品类。
  2. 抗衰老面霜:全球抗衰老面霜市场在2021年超过3300亿美元。
  3. 照片图像:照片的在线销售需求仍然巨大,在Shutterstock上销售的照片、插图和矢量数量惊人地达到7000万张。
  4. 手机配件:从手机壳到充电器,从耳机到电源器,手机配件的重要性几乎和手机在日常生活中持平。

亚马逊销量排名前十的还有:搅拌机、塑形衣、户外旅行产品、姿势矫正带、智能手表等类别。总的来说,运动休闲服饰、科技产品配件、美容用品、时尚配饰、户外旅行产品、牙齿美白产品、智能手表等都是适合做亚马逊的品牌产品。

而国内许多朋友还很陌生的Shein,其实在国外已经远负盛名,2008年成立shein是国产品牌总部位于深圳,又被称为中国的zara,以定价低、质量好、款式多而著称。

SHEIN一直是电商的神话,但如今正在慢慢走下神坛。

虽然早已超过了亚马逊的安装量,但交易规模、核心壁垒等和亚马逊完全不在同一个级别。

SHEIN如今已经结束高速狂奔阶段,营收增速下滑,利润下跌,对一家走过十年的企业而言,要开始思考新的发展节奏和速度。

从外部看不只是亚马逊的压力,新兵Temu在海外正重现SHEIN当年的神话,想要成为真正全球化的平台化,SHEIN必须开始新的故事

SHEIN平台化的,从第三方卖家入驻开始。

为了引入更多在亚马逊取得成交的第三方卖家,SHEIN提供了一系列优惠举措:前3个月免佣金,后续全品类收取销售额10%;前3个月SHEIN承担退货运费,后续卖家自行承担退货运费;卖家享有定价权,且0流量费用。

SHEIN招商人员介绍,满足亚马逊单店/多店铺年GMV要达到200W美元以上的第三方卖家,才符合SHEIN入驻条件。

但为了保持原有服装品类的优势,值得注意的是,在招商品类上,SHEIN避开了服饰,SHEIN招商人员也介绍,服装品类是自营,不是第三方卖家模式。以快时尚服饰起家的SHEIN,此举或是为了避免“左右互搏”。

SHEIN平台化之后会有一定侧重和重点品类切入,会从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等热招品类,逐渐拓展至全品类。

五、结语

电商越来越卷,越卷越便宜,消费者笑了,品牌哭了。但这并不是终局,终于还是要大家都开心的赚钱,开心的省钱。

每年的六月和十一月,都是电商们造作的的时候。

满减,直降,助力,今年就连花木兰都在跨店满减。

不论是的陆家嘴的艾米,还是县城的小芳者都在盘算着要买哪些商品,什么时候买最便宜,怎么样买最划算。

但问题也来了~

不论618还是双十一本质上是电商平台的一种营销,是一个促销项目。

低价是手段,将“省钱”的概念与平台绑定才是目的。但随着参与的平台和商家越来越多,各类活动开始同质化。

“省钱”变成购物节唯一的主题之后,大众只记得这一天要买东西,只记得有优惠,不会记得某个特定的平台。

消费者只认价格,不认平台。

同时,便宜不是大家消费的目的,大家花钱是为了改变生活,让生活更好。便宜只是催化剂,不论是大平台还是各类细分电商渠道,能否真的给消费者更好的体验,让消费者记住你,习惯你,依赖你才是最终的目标。

参考文献:

  • 《你觉得电商的未来是什么样子的?》
  • 《618“首战”:淘宝直播“内容化”,小红书力扶章小蕙加入战局?》
  • 《章小蕙,“杀疯”小红书直播》
  • 《小红书做电商,先铺了55万件清仓商品》
  • 《案例解读 | 为什么抖音电商更适合新品牌》
  • 《唯品会产品分析报告》
  • 《哪些产品适合做亚马逊?销量排前的产品盘点》
  • 《快时尚出口电商Shein专题研究:SHEIN的崛起,大众品牌何以鉴之?》
  • 《618前瞻:各个平台玩法与节奏曝光,电商平台聚焦“低价”与“规则简化”》

作者:李佳蔓

来源公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),新消费,新机遇。

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