流媒出海insight:海外用户爱看的,不止欧美剧

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近几年,互联网大厂都看向了出海这一赛道,部分视频平台也敲开了影视出海的大门,尝试挖掘新的增量。那么,关于流媒体出海,我们可以看到哪些现象?不妨来看看本文的分析。

一、影视内容市场

“出海”是近3年互联网的关键词。IQIYI和WeTV把东南亚作为出海试点,敲开了影视出海的大门。短剧则从亚洲走向欧美,寻找更广阔的天地。

时间到了2023年,视频出海已经把最初始的路径跑通了,各家仍在探索新的出路、新的增量。

格局尚未形成,定位和打法也各有差异,中小平台仍有机会“分肉喝汤”。

二、华语内容影响力上升

以印尼为例,几年前印尼人对于不同地区影视内容的喜好排序大致是:韩剧>美剧>中剧,但如今的排序是韩剧>中剧>美剧,华语内容在印尼的影响力悄然上升。这一趋势不止发生在印尼,在东南亚地区及非洲地区,华语内容的人气也一路走高。

1. 国内播放好的电视剧,在海外也适用

2023年的开年爆剧《狂飙 The Knockout》,在国外也“一路狂飙”,播放量甚好。除此之外,小圈子的剧集,同样在海外有不小的影响力。赵露思、沈月、林一等明星通过Instagram在海外颇具影响力,其出演的《云之羽 My Journey to You》、《外星女孩柴小七 My Girlfriend Is an Alien》、《偷偷藏不住 Hidden Love》也在外网收获较多播放量。

2. 除大热剧集外,还有一些潜在信号

一些小网剧甚至短剧在TikTok及视频平台的搜索量持续走高,如优酷网剧《当我飞奔向你 When I Fly Towards You》、短剧《锁爱三生 Circle of Love》。在人均GDP高的地区,互联网普及率高,人口结构优质,尤其是中东、菲律宾、南非等地区,用户热衷使用社交产品,网红生态繁荣,网剧/短剧可以撬动许多潜在价值。

3. 台剧题材大胆,成为华语内容的超强辅助

台剧相较大陆剧更大胆,尺度更大,这一点填补了大陆剧的“不足”。

2021年WeTV推出的BL(BL即Boys’ Love,男同性恋)台剧《永远的第一名 We Best Love: No.1 For You》《第二名的逆袭 We Best Love: Fighting Mr. 2nd》成为业内标杆。据某平台内部数据(日活250万左右的影视APP),今年同样题材的《奇迹 Kiseki: Dear to Me》位列BL题材榜首,同为台湾BL的《哥哥你别跑 Stay With Me》也位列前十。

在泰国BL渗透率这么高的背景下,台湾BL已经能够占据一席之地,甚至多部作品登上榜单前十,这也印证了华语内容的影响力。初步推测,台剧BL播放好不仅依赖于台剧多年的制作班底,从演员外形来看,台剧主角整体优于泰国等国家。(推测较为主观,但对于“颜值即正义”的偶像剧,也不无道理。)

三、横向对比不同语系:英语、阿语、西语

影视出海不能广泛笼统地统一运营,也不能局限于东亚“偏安一隅”。只有面向全球,才能拥有更大的用户基数。语言是文化的载体,也是文化的传播方式。可以以语言为切入点,分区域运营。

1. 英语地区

英语地区为官方语言是英语的国家,从区域看主要是东南亚、非洲、欧美,从国家来看,主要是印度、菲律宾、马来西亚、尼日利亚、南非、美国等。

内容侧:据内部数据统计,英语地区用户更喜爱欧美剧以及BL剧,初步归因为英语系国家数量庞大,构成复杂,对新兴小众爱好包容度高。

不过,运营的搜推策略也助力了这一结果。据内部人员称“英语区运营逻辑是:优先上线用户的高频搜索剧集,并强势曝光。我们的运营逻辑是对的,因为播放数据已经验证了它的合理性。搜索词里经常出现新的小众BL剧,我们会基于用户需求立刻上线,24小时内播放量就能冲到榜单前10”

用户侧:根据过往认知,banner及首页推荐位视觉效果好,会带来更好的点击,但英语区并非如此。从用户播放来源看,相较于阿语区及西语区,英语区的受众更爱从搜索记录处播放剧集,这意味着英语区用户的自主性更高,因此可以在历史记录或搜索记录处着手,分析用户喜好,提升坑位优先级。

版权侧:欧美区是版权最严格的区域,因此在分发时可以剔除该敏感区域,必要时,打捞一部分有价值的区域,如日活较高的印度、尼日利亚等;仅分发APP端,避免Web端;上传分段式视频,或者使用普通用户的帐号上传分段视频,绑定合集。

2. 阿语地区

阿语地区为官方语言是阿拉伯语的国家,主要为沙特阿拉伯、阿尔及利亚、埃及等国家。

阿语地区和英语地区整体较为相似,用户兴趣标签为:土耳其剧、欧美剧、大尺度、惊悚、抗拒BL。阿语地区宗教问题敏感,但是对于敏感题材,用户喜好有着天壤之别。封面/题材大尺度的剧集,播放量整体较高。这一点不符合传统认知,但符合人性需求。同为敏感题材的BL剧,有不同的待遇。阿语地区用户较抗拒该题材,不仅播放量低,还经常投诉剧集及APP,风险指数较高。因此,出海影视APP在分发BL剧时,应该避开该地区,或者不提供字幕服务。

3. 西语地区

西语地区为官方语言是西班牙语的国家,主要为西班牙、墨西哥、哥伦比亚、阿根廷等国家。

不同于英语及阿语地区,西语地区的用户兴趣标签为:配音剧、惊悚、恐怖。在高播剧集list中,恐怖惊悚占比明显高于其它类型。

该地区用户还喜欢配音剧,热门韩剧如《女神降临 True Beauty(西语配音版)》《欢迎来到王之国 King the Land(西语配音版)》播放较好,配音剧可以作为原视频的补充,满足用户需求

推测这一喜好和用户习惯、用户使用场景有关。海外用户没有观看字幕的习惯,因此配音剧符合这一习惯。同时,用户调研发现,当地用户会在开车场景下使用视频,这要求剧集的语言可以被听懂,配音至关重要。

4. 小结

因此,在分析用户兴趣标签时,不能只关注大热题材(欧美剧、日漫、韩剧),也应该关注用户小众需求,挖掘潜在价值。

四、本地内容提升用户留存

前文介绍了几大语系的共同特征,本段补充介绍一些重点国家/区域。

数据分析发现,本地内容的影响力不逊于欧美剧日韩剧,印度电影、菲律宾情色片在当地播放显著突出,黑人面孔的剧集在非洲地区数据表现优越。

1. 印度电影

出海APP的日活靠英语地区,英语地区靠印度。假设APP日活为200万,英语地区至少占一半,印度则占据英语地区一半以上。

作为日活的中坚力量,上线印度电影,满足当地用户喜好,可以很大程度提升日活及播放量

在会员转化环节,虽然印度地区转化率不高,仅1%左右,在top10里面排倒数,但由于基数庞大,会员总数依旧可以反超,排名第一。

2. 菲律宾情色电影

菲律宾情色行业发达。网站Vivamax输出了一大批优质情色电影,也培养了安吉拉·莫雷纳等优质明星。

此类电影尺度大,兼具艺术价值,以《暧昧陶魂 Haliparot》《三民窒 Sandwich》为代表的菲律宾情色电影播放量和会员转化数据好,甚至可以辐射到东南亚、非洲等地区

3. 中东的土耳其剧,东亚的韩剧

中东地区人口近5亿,海湾六国人均GDP超过两万美元,人口结构优质,年轻人居多,互联网普及比例达80%,是互联网出海的热土。

土耳其剧在中东的影响力,相当于韩剧在东亚的影响力。中东地区的用户兴趣标签是土耳其剧,内容关键词是浪漫爱情、家庭剧情,高播剧集《翠鸟2 Yali Çapkini S02》《荒野 Yabani》在沙特阿拉伯、阿尔及利亚、埃及均有较高渗透,远超同期韩剧《今天也很可爱的狗 A Good Day to Be a Dog》《闪烁的西瓜 Twinkling Watermelon》。

爱情题材是永恒的经典,帅哥美女的搭配也是爱情剧的保障,土耳其《翠鸟2 Yali Çapkini S02》延续了这些特性,剧里的豪门、俊男美女吸引受众。不同于短剧的短、爽、快,土剧制作精良,质量和韩剧比肩。除了爱情题材外,家庭剧的播放也很好,初步推测为中东地区较为传统,合家欢类型的剧集符合本地价值观。

比起韩剧的黄种人面孔,土耳其剧的地中海人种/过渡人种更具备用户基础和面孔优势。土耳其剧的背景、价值观也更符合当地用户的喜好。

4. 非洲的黑人面孔

和前面结论一样,熟悉的面孔、本地的内容更能渗透当地用户。

据内部数据,视频平台试水的尼日利亚剧《Big Love》渗透到尼日利亚、肯尼亚、南非等非洲国家,且持续增长。横向对比同类题材,《爱欲焚身 Fatal Seduction》的播放量优于菲律宾、欧美的同题材电影。

5. 小结

因此,出海平台的下一步是本地化。除了关注头部欧美剧外,还需要关注长尾内容。融入本土元素,上线贴近当地观众生活和文化的内容,才能最终撬动潜在价值。

五、结语

优秀的华语内容在各个地方的热度增长都很快,重点内容的热度不亚于韩剧,这是非常好的信号。出海影视APP可以放下过往偏见,动态地了解用户喜好。除了欧美剧和日韩泰之外,华语内容也是很好的发力点。

地缘是绕不开的话题,人类始终对熟悉的内容有天然偏好,出海视频应该上线本地用户熟悉的面孔、语言、价值观。

参考文章:

https://mp.weixin.qq.com/s/lWMsDSQcx330pubkILdf2g

https://zhuanlan.zhihu.com/p/439820850

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