品牌处于不同阶段,要用不同的消费者沟通方法

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一个品牌的发展史,分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,在不同的阶段,与消费者对话要采用不同的方式才行。这篇文章,作者分别从这四个阶段的对话方式说起,希望能帮到大家。

品牌处于不同发展阶段时,所遇到的问题不同,应对方法也有差异;而很多品牌打造过程中,不考虑品牌发展阶段,导致资源没有充分利用。比如:品牌创建初期,把信息屋打造全面,但却只陷在企业内部传播,难以传递给消费者;又或者消费者还未认识品牌是谁,能给我带来什么好处,便开始做价值观沟通,对销量影响平平……这是因为在错误的时间做的事,效果大打折扣。

上文介绍了在消费者沟通过程中,“信息+载体+媒介”公式以及分别有哪些方法,这篇文章则分享在不同阶段选择不同方法做消费者沟通组合:

一、品牌初创期

品牌初创期,最重要的消费者沟通信息是让消费者认识你及其价值:也就是“我是谁”、“我能给你提供什么价值”。并通过媒介手段传播出去。

信息需要匹配对应的传递媒介才能发挥其最大价值,上市初期很多品牌常见的宣传方式是通过“广告+超级口号/符号”的组合,比如:瓜子二手车铺天盖地的广告让消费者认识到二手车平台及其作用;元气森林借助综艺冠名、广告传播其“0糖0脂0卡”的卖点、空客意面通过户外、电梯广告等形式传播“星级意面在家做”、“随便做,都好吃”的便利价值,这种组合形式,往往可以最高效地让消费者认知到品牌。

但不是所有品牌在初创期都能实行这种模式,这种方式费用很高,一年可能光广告就需要投入千万级甚至亿级费用;另外,由于这种方式是通过覆盖大量人群,从中过滤出目标用户,因此很容易造成费用浪费,是一种性价比比较低的方式。

我们发现,并不是所有品牌在初创期都需要靠大量广告投放取得知名度,比如钟薛高、观夏等品牌,由此,我们可以找到一条适合费用少的品牌可以成长的路径(也是之前文章写过的),也就是上文提到的打造用户+场景+价值组合,有人会质疑这种方式费时长,见效慢,但比起一开始就做铺天盖地的广告投放,这算是成本低但成功率高的方式:

1)价值:这种方式要求创初期品牌最重要的价值是有易感知的产品体验,不需要通过广告、或者导购推荐就能明显看出产品特点,吸引到一部分用户尝试,因为消费者中会存在小部分具有猎奇心理的人,他们喜欢追求潮流尝试新品,并且乐忠于分享传播来引领他人。比如前几年的火鸡面,由于其夸张的包装造型和独特的重口味特点,吸引了一小批猎奇者尝试,并得到一部分发圈分享。类似的情况还有钟薛高雪糕易感知的瓦楞造型、海底捞易感知的服务体验、熊猫不走蛋糕易感知到的熊猫人等;而越是易感知的体验越容易被尝试、分享和记住,这也就解释了为什么相似的发展路径,拥有易感知体验的产品更容易获得成功。

此外,价值搭配背书能更好地提升价值的可信度,比如品牌来自于某个大厂出品、荣获行业内某个奖项、来自于某大学/科研机构/行业协会/专家的认可、或者在某个细分渠道销量第一等。

2)除了通过产品体验来吸引用户猎奇外,品牌方还需要主动去开发目标用户,优先开发产品的重度用户,由于重度用户在人群中的占比低且分散,因此需要借助一些方式将用户集中起来;线下可以通过绑定渠道来积累种子用户:比如Lululemon健身服品牌,与本地健身房教练合作,通过免费为他们做个人广告并提供健身知识分享平台,让他们将品牌推向健身人群;再比如奥麦丽燕麦奶,借助本地咖啡店,通过咖啡店店员推荐消费者把咖啡升级成燕麦咖啡,来培养第一批用户。线上则可以通过KOL/KOC进行宣传:比如常规打法“小红书5000+笔记、知乎2000+回答+头部直播间/kol”的组合来积累种子用户。

3)品牌需要将种子用户吸引到私域,针对种子用户(重度用户)来打造私域性价比高,因为种子用户复购率高,且易成为品牌宣传载体。比如早期的完美日记,通过几百个“小完子”个人微信号维系用户进行复购和主动宣传。如果企业打造了自媒体,也可以沉淀到自媒体平台上,实现种子用户的积累。

二、品牌成长期

这个时期最重要的消费者扩大你的品牌知名度和认知度,因为通过早期品牌种子用户的积累,验证了产品可行性和目标人群属性。

第一种方式是做广告,提升知名度和认知度,复制更多用户。常见的方式是代言、剧综、户外等,一般是在全国性媒体投电视或视频广告,在重点区域市场做户外媒介的组合;比如完美日记,在积累了大量种子用户后,品牌方聘请周迅代言,并开始电视广告宣传,来获得更大范围知名度和认知度提升。另一种方式是借助KOL种草、主播带货等,扩散至更多目标人群。广告除了能在当下获得流量增长外,还能通过输出广告周边活动和内容,利用实现更大范围和时间的扩散:比如卡萨帝在冠名“12道锋味”期间,会基于综艺节目推出锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘等多形式的活动和内容;再比如邀请了主播带货后,将带货视频做成切片进行二次传播等

此外,从中期开始,就要持续打造话题和活动,这个阶段的话题/活动更多是展示品牌内涵,立调性。所以,体现品牌调性的活动比有热度的活动更为重要。这样可以实现有品牌资产的积累。比如:珀莱雅在妇女节期间打造的“性别不是偏见”的话题度,在目标受众中引起共鸣;花西子与周深合作“国风调性歌曲”,进一步强化国潮美妆的品牌调性等。纽崔莱连续做了20年的“健康跑”,持续打造健康的价值……

三、品牌成熟期

当品牌进入成熟期后,品牌的首要任务是维系品牌声量,让品牌阶段性出现在消费者视野里,以及找到第二增长曲线就变得非常重要了,

维系品牌声量还是可以继续沿用话题和活动,相比于成长期来说,此时的活动形式更注重热度和品牌内涵打造相结合,一般来说,成熟期品牌适合做以下几类:

  1. 社会话题类:这类活动更容易获得社会热度:比如社会流行热点,华帝在世界杯期间的“法国队夺冠,华帝退全款”、或者反映社会文化话题,比如:小黄人电影上市时打造的“小黄人卖香蕉被城管抓”,麦当劳的“汉堡猫窝”等。或者有创意的,蜜雪冰城的雪王造型壶等;关键点在于抓住社会热点或者时下流行心理。
  2. 品牌联名类:近几年品牌还非常喜欢做品牌联名来制造话题,品牌联名更适合有一定知名度的品牌来做,因为联名双方的品牌是势均力敌的,你没有知名度就很难高攀到知名度高的品牌;想要做出高话题性的联名,在于联名双方的“不可思议”,不可思议的联名更容易吸引到眼球,近几年经典的联名有:瑞幸×椰树,好利来×芭比娃娃,还有最近爆火的茅台×瑞幸等。
  3. 品牌价值观类:价值观不是一开始就有,而是在品牌演化过程中逐渐产生,之所以在成熟期才进行价值观打造,是因为价值观是很难带货的(很少在品牌直播、或者导购推荐中,给消费者介绍品牌价值观,因为它不带货),它更多的是影响的是现有的消费者,培养其忠诚度。好的价值观一定是符合社会主流价值,且不是千篇一律,要有很深的洞察力才能将价值观塑造成功,而价值观的表达,主要是通过TVC形式,近几年出圈的价值观TVC,也就为数不多的几个

打造第二增长曲线,可以通过培养更多消费场景和用户,并通过产品开发、品牌广告/种草、话题活动等形式进行消费者培育。比如:农夫山泉通过丰富自身产品线,进入更细分人群和场景,开发出高端玻璃瓶矿泉水、适合婴幼儿的天然饮用水,以及适合学生的天然矿泉水;茅台推出新品茅台冰淇淋,因其出其不意的做法获得满满话题度;除了丰富产品线外,也可以为产品找到更多场景,将低频使用转为高频,比如元气森林,除了外带饮用外,还经常在小红书等平台身上经常可以看到用元气森林与水果、酸奶等进行组合,来教育消费者搭配使用;再比如妙可蓝多在成熟期调整slogan为“营养早餐加一片”,为产品找到更多使用场景。此外,

品牌还可以通过档次升级,开发更高端新品,来实现第二曲线的增长。更高端的新品并不一定能带来销量,但对于品牌价格带提升,以及品牌高端形象打造有很好作用。而增加更高端新品有2种普遍做法,第一种是保留原有老品基础上,推出价格更高的新品,拉高品牌价格带,比如水井坊主销产品价格带是500元左右,为了突出品牌高端性,水井坊推出了1500元价格带的产品,塑造高端品牌形象;第二种是老品升级替代新品,比如护肤品行业,经常会将大单品进行迭代,通过技术升级,原料升级,进行提价。

四、品牌衰退期

品牌衰退期几乎是所有品牌都会面临的,进入衰退期的品牌会出现老用户流失,新用户承接不上的问题,衰退期的重点不再是流量和互动,更重要的是从根本上优化产品和品牌实现品牌焕新,以便重新进入受众视野。

品牌焕新主要是吸引新用户,可以直接舍弃原有品牌形象,做全新品牌升级,很多企业会担心此方法过于大胆,害怕造成老客户流失,但此时大胆才是最稳妥的,因为原有品牌已经留不住老用户了,否则也不会出现老用户流失的情况。品牌升级一般包括更新VI、改换包装和品牌形象等来改变消费者认知;比如乌苏啤酒,由于当时市场上主流啤酒是小规格低度数,而乌苏品牌是大规格且酒体差,不符合主流而面临被市场淘汰,但品牌做了全新升级,将大规格酒塑造成酒量好,男子气概,是硬汉喝的酒,并且给产品取了个种草名叫“夺命大乌苏”,给到消费者一个新的购买理由,从而培养了一批新用户的喜爱。

同样消费者沟通方式,面对不同的发展时期,取得的效果会完全不同,因此,作为品牌方不要一味模仿市面上做成功的方式,结合自身发展阶段、费用预期,做出最优选择才是最合适的。

作者:up咆哮姐,公众号:up咆哮姐

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