抖音电商全面化腾飞,远不止这届618

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传统电商平台与内容电商平台,都为这届“618”大促打出了自己的应对策略,其中抖音就在“货架”与“内容”两方面持续发力。那么抖音在这场大促中是否可以实现内容变现一手抓?本文便进行了解读分析,一起来看。

人找货,货靠内容。货架与内容,终于成为抖音电商在618狂欢大促上的重头戏。

据抖音电商官方账号介绍,本次618大促中货架场景将通过全域标签、平台补贴、流量奖励等组合玩法,帮助商家打通“人找货”链路,打造生意增长新引擎,开始步入“FACT+S”全域一体的升级阶段,S则是指搜索(search)、抖音商城(shopping center)与商家店铺(shop)。

基于抖音的内容平台属性,内容将始终是品牌经营的主战场。内容场景将通过「好物直播间」的内容诱发兴趣、兴趣激发消费的顺畅链路,通过多项直播、品类玩法,从种草蓄水到深度激发消费意愿,再到最终完成交易,助力实现高效种草与转化。

而对于商品售卖的商业变现,与贩卖内容的消费“情怀”之间的平衡,如今的抖音似乎还存在着一些“漏洞”,内容生意也未能独家包揽。如何在全面电商化过程中,构建公平有序和谐的环境,抖音还要继续寻找答案。

一、达人“玩”不起,品牌流量池竞争艰巨

据抖音电商官方透露,截至5月31日,3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼,实现多项经营突破。

其中家电行业预售GMV对比去年618同期增长808%,破5000万的家电品牌有7个,海尔位居家电家居行业预售GMV TOP1;在美奢行业,极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万元,其中雅诗兰黛是行业预售GMV第一名。

从介绍的商家玩法来看,亮点在于为了促进全域增长,抖音电商还推出了营销增长、财经补贴玩法,帮助商家进一步拉升人群、货品与生意增长。

在达人助力中,「好物直播间」、「精选联盟618选品专场」等细分场景内容,将为达人与消费者精准需求提供直达桥梁,用好物种草撬动事业增长,为达人与商家的撮合提供了一个高效渠道,帮助达人找到更高效的直播带货方法论。

但是事实上,仅从以下几个数据来看,未必真的能够如介绍这般直达商家和达人的广域增长点:

长时期霸占着抖音带货榜单TOP 1的@广东夫妇,从6月1日上午11点一直持续至第二天凌晨2点多,@广东夫妇 618专场的收场直播最终以GMV5亿元收场,此时距离2022年双十一时单场直播GMV超过7亿元还差“亿点点”,距离今年定下的10亿元“豪言”还有待观察。

再次,@广东夫妇直播间里向来最擅长的直播抽奖送苹果手机,也在今年开始“送不起”,在直播间中开始将原定每分钟送出8台苹果手机改为送1台。

某份抖音专家调研记录释出,表示平台618期间GMV目标1200亿,同比增长37.5%,其中140亿元投向B端渠道,主要包括给商家发放千川券等曝光资源以及平台承担一定的货补。

据社交平台上的相关运营反馈分析,看似倾斜商家进行流量扶持的操作下,反面而言也将势必搅浑现存流量池的平衡“厮杀”,带来隐形流量成本的增加,于中小商家而言,竞争更卷、不付钱就流量更差的情形比比皆是。

抖音电商全面化腾飞,远不止这届618

抖音某首饰店直播场控运营黎先生也向笔者表示到,“分流、曝光活动也想参加,但大部分还是给大品牌设置的,我们很难喝到‘汤’,因为抖店都是有活动门槛的,618真心觉得吃力”。

此外他还表示,“千川投流也没618之前来得容易了,无论是自然流还是付费流都比之前少了很多”,“如果是新手商家/达人,建议618结束之前都停播,卷付费流量根本比不过”。

二、谁应为消费盲区买单?

平台、商家加大马力投入之下,消费者是否又能为之买单?

据飞瓜预计,抖音618同比去年活动同期,平台整体销售额预估上涨70%。具体来看,薇诺娜品牌精准合作头部达人,以带货专场冲击销量。其中,@潮爸刘教授 在5月29日的专场直播中,单凭爆款产品冻干面膜就斩获750w+销售额,拿下抖音商品榜TOP2的成绩。

笔者从抖音商城现有优惠机制观察,在今年618中,抖音已推出跨店每满150减25活动,并由平台出资补贴,提供不同面额的消费券,如满100减10、满300减30、满1000减100不等。

在抖音电商,“货架”不再是简单的商品展示、销售渠道,而是一种新型社交电商场景。活动期间,抖音为用户提供丰富多样的商品选择、短视频场景化展示,满足消费者对更好体验和更多互动的需求,并通过直播间导购推荐等方式促成交易。

但在消费者端,天花乱坠的游戏活动、不断加减的优惠促销,本质也未能掩盖实际上活动折扣力度仍旧较小的消费盲点。

据笔者亲测,以美妆产品为例,即存在着两个消费盲区:

德玛贝尔软膜在品牌618专场自播期间,当通过直播间跳转购物下单时,前后两次消费下单价格却存在不同,第一次为与商品页面所标注179元价格一致,另一次则在结算页面显示只需付款165元,但消费者几乎不可能在同一时间内购买相同商品两次,也就是将完美错过实际到手的优惠价格。

夸迪焕颜次抛精华液在抖音商城的官方旗舰店中,显示30ML售价439元,实际到手52.5ML,而在京东商城,叠加会员优惠、平台满减后显示30ML售价384.55元,实际到手52ML,如以抖音商城的439元计算,实际价格为8.36元/ML,京东商城的实际价格为7.40元/ML,两个电商平台差价54.45元,到手精华液仅差0.5ML。

抖音电商全面化腾飞,远不止这届618

以个护产品为例,也存在着相应消费盲区,倍轻松N5 MINI肩颈按摩仪,在抖音商城中显示满减后到手499元,类比京东商城中官方旗舰店显示同款到手仅需489元,淘宝天猫旗舰店则显示券后价只需479元。

抖音电商全面化腾飞,远不止这届618

诚然,这样的消费盲区也不是今年才有,各平台多多少少也曾被吐槽,而且在平台并没有承诺全网最低价的情况下,这种情况或许可以豁免。

但从消费者角度去看,在其不知情情况下,参加电商大促无外乎图个热闹、凑点优惠,一旦消费者获悉真实情况,转走其他平台事小,失去心智再想建立更难。

三、当内容生意不再是明显的独家优势

货架与内容的链接,从预售阶段各品牌的爆发力与总体销售预期的增长来看,抖音在这方面的确已经做出了初步成效,但问题在于,以内容为聚焦核心并不止抖音一家,内容这门好生意,谁都想来分羹。

淘宝天猫延续了去年的内容力为核心,缓解中小商家流量焦虑:针对优质达人内容,平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持,如阿里妈妈将提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

据2023年618商家大会介绍,今年618期间,淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播,618期间将上线四大专题栏目,同时,今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高,预计有6000万商品参与打折,300万新品在618首发,参与的商家达145万。

小红书则开放“笔记带货”,发力内容转化:在618前期,小红书推出了电商新功能“笔记带货”,拥有“笔记带货”权限的商家,可以在平台内挑选达人进行挂链合作,通过“笔记带货”功能,品牌可更直接地展示产品特点和使用效果,实现更精准的流量曝光和用户触达。达人也可以在发布笔记时直接关联多品种商品,实现种草+转化的全链路直达。

还有京东、拼多多的强势价格战冲击,都让抖音明显差异化壁垒处于弱势地位。

据京东黑板报介绍,今年京东618,参与百亿补贴的商品数量将达到3月上线百亿补贴频道后的10倍以上,其中包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。而拼多多“618开门红”活动将从5月30日晚10点至6月3日晚24点,陆续发放50亿优惠券,消费者每人最高可领取500元,致力打造史上最实惠618大促。

当内容生意无法成为明显的独特竞争壁垒,价格战也始终无法“弯下腰”去,抖音在618中的这场战役,显而易见的是内容和变现想要一手抓,还存在一定距离。

毫无疑问的是,以内容为核心的生意也确实是一门值得长效经营的好生意,抖音曾依靠短视频、直播生生开辟出电商商城,小红书也在近期“章小蕙们”、“董洁们”的带领下一场直播收割6亿元,更不提淘宝发布店铺动态升级推动“内容种草”收割效率……

但如何在用户想刷内容时不被太多购物推荐打扰,如何在想购物时真正买到放心实惠品质好物,又如何真正为商家构建公平有序环境,将是抖音在不断推进“电商化”过程中值得思考的关键点,也是下一场电商战役能否突围的核心点。

作者:林小白;编辑:彭箫恒

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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