抖音加码自营电商,怎么做出差异化?

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今年618,抖音电商推出了多个补贴活动和售后服务,并开始布局自营美妆电商业务,加强自营电商业务布局。抖音的成长速度之快给电商界带来了不小的震动。从0到万亿元GMV,抖音电商用了比淘宝、京东、拼多多更短的时间,成为电商界的“黑马”,而其中,抖音的每一步都值得关注。

今年618期间,抖音电商可谓是花尽了心思。不仅推出了补贴活动,上架了单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法,而且在售后方面,还推出了“安心购”服务,可提供“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“过敏包退”等服务。

与此同时,业务布局上抖音电商也有了新动作。

据报道:抖音已经开始布局自营美妆电商业务,该业务此前叫做“美力心选”,现更名为抖音电商自营美妆。并在抖音App内开设自营店铺,销售高端品牌美妆商品。

此前,抖音电商已在抖音App内开设了多项自营电商业务,品类包括服装、酒类等。此次加码自营电商。意味着继货架式电商和直播电商之后,抖音的电商业务进入了新的发展阶段。

其实追溯发展历程,抖音可以说是电商界的一匹“黑马”。

2020年,抖音正式发布“抖音电商”品牌,2022年就实现了GMV破万亿元的成绩,达到1.4万亿元。从0到万亿元GMV,淘宝用了10年、京东用了13年、拼多多用了近5年,可见抖音电商成长速度之快。

而极高的成长速度加上超强的存在感,无疑让抖音电商的每一步都值得关注。

一、抖音电商进入3.0时代

经过梳理发现,抖音集团在电商上已经经过了三个阶段。

抖音对电商的探索最早可以追溯至2014年。当时“今日头条”刚刚获得1亿美元C轮融资,公司随即就在“今日头条”App内上线了旗下首个电商项目“今日特卖”。

“今日特卖”的模式并非是直接卖货,而是为天猫、京东、唯品会等平台导流。这是抖音做电商的1.0阶段,其发展逻辑是导流。

到2018年,抖音将今日头条App钱包服务板块中的“放心购”升级为“值点商城”,随后还上线了值点App。此时,抖音也开始推出直播带货功能,且选择了高性价比产品作为突破口。这是抖音电商的2.0阶段,其发展逻辑已经从导流平台变为交易平台。

如今,抖音加大做自营的力度,代表着其电商业务上进入了3.0时代。据了解,现在抖音自营电商包括快时尚服装业务“飞云织上”、周边文创业务“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、农产品业务“源头优选”、百货业务“抖音超市”及酒类业务;加之新增的美妆业务,抖音目前共有七大自营电商版块。

整体来看抖音加大电商布局的动作,主要还是追逐时代红利、用户流量变现的思维推动。

从行业来看,电商前景广阔。

据网经社数据:2022年,国内网络零售市场交易规模高达13.7万亿元,如果能从中分一杯羹,企业的发展无疑将更上一层楼。

值得注意的是:在短视频业务没出现之前,抖音就曾多次试水电商,不过都以失败告终。这说明电商早就在抖音的射程之内,但如何找到更好的发展平台也是其面临的一大问题。而短视频平台出现后携带的流量优势,无疑为抖音发展电商提供了突破口。

基于此,抖音加快推进直播电商的发展,以促进用户流量的变现。引起关注的是,尽管直播电商行业的市场规模依然十分可观,但已经走过了高增长阶段。

2022年,直播电商的市场规模同比增长了53.7%,而在2020年以及之前的增速都是三位数。

这种情况下,抖音需要为电商业务找到新的增长点。目前,抖音的做法是持续加码货架式电商,并走向自营。

货架式电商是主流的电商模式,也可以称其为“搜索电商”,消费者可以在App内实时浏览和选购商品,并进行线上下单。据悉:过去一年,抖音商城GMV同比增长277%;其中,货架场景GMV占比达30%。

而随着行业竞争日益激烈,为了增强在价格、物流、售后服务等方面的核心竞争力,“自营+平台”开始成为主流电商平台的标配。除了京东这样的自营老玩家之外,阿里、美团等都有布局自营业务。回归到抖音身上,直播电商和货架式电商已经让其具备了电商平台的属性,此时做自营也是顺理成章。

不过,相比头部平台,抖音电商还是存在不小的差距,继续加码自营业务能有多大胜算?

二、抖音自营电商能做出差异化吗?

实际上,抖音电商的自营业务还有很大的提升空间。

以发展得较好的酒类为例,抖音电商酒类旗舰店内销量最高的商品是“MOUTAI/茅台王子酒”,其销量为1.8万,而茅台京东自营旗舰店内销量最高的商品是“茅台(MOUTAI)飞天53%vol500ml”,销量高达200万+。

目前,在抖音电商酒类旗舰店中没有飞天茅台。众所周知这款产品具有“硬通货”属性,可见抖音在品类上还有所欠缺。

另外,抖音自营酒类店铺的客单价远低于京东,“MOUTAI/茅台王子酒”的售价只有260元左右,而“茅台(MOUTAI)飞天53%vol500ml”的售价为1499元。这意味着二者高销量产品的总成交额存在巨大悬殊。

酒类业务可以说是抖音自营电商的一个缩影,要想有所进阶,抖音还需苦下功夫。

这也引出了一个问题,即抖音的自营电商应该向什么方向努力?

京东创始人刘强东曾提到,零售的三要素是“人货场”,从电商行业多年来的发展看,新平台往往都是在这三方面取得了突破,才得以在业内站稳脚跟。

比如,拼多多通过提供折扣类、性价比高的商品,吸引了下沉市场的消费者,并基于微信社交裂变等方式,实现了“货找人”。

因此,应认识到两点:

  • 第一,“人货场”不是单独存在的,而是彼此影响,形成正循环的三个要素;
  • 第二,无论是做自营电商还是做直播电商,“人货场”都是平台绕不开的关键点。

抖音的自营电商如果要做出差异化,也应从这三方面着手。

据了解,在“货”方面,天猫上销售额前两千名的品牌商家已经有90%以上入驻抖音,促进抖音电商商品类别的全面化。同时,抖音也在试水低价销售。

去年10月,抖音电商测试了“9块9特价”的新频道;今年5月,抖音通过自营店“超便宜的小店”售卖价格多为9.9元的优惠商品,而且抖音新客仅花费0.01元就可以入手。

但为了在存量市场保持领先地位,现在各大电商平台都在“低价”上做文章,趋同性很强,抖音又能占据多少优势?

事实上,抖音还是需回归到平台属性做出差异化。

流量可以说是抖音手握的最大王牌。

数据显示:抖音2022年的MAU为7.6亿(中国境内),而京东的MAU为5.8亿;同时,抖音的用户使用时长高于其他视频平台,据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,抖音日均使用时长118分钟,视频号仅有35分钟。这也反映出抖音自营电商先天就具备强大的用户基础。

另一方面,抖音已形成“短视频+直播”内容场,拥有海量的视频内容和推荐算法技术,可以让商品快速准确触达消费者。

以手机产品为例,如果消费者在淘宝和京东中搜索,平台会直接列出商品。这固然高效,但很多用户并不知道该如何挑选。如果有同样需求的消费者在抖音进行搜索,其可以看到测评、盘点等内容,并基于这些内容做好筛选,购物的目的性其实更强。而这个场景也符合抖音正在打造的“兴趣电商”,即“内容-电商”。

值得一提的是,为了给用户带来更好的购物体验,增强平台竞争力,目前淘宝等平台也开始加码内容。比如,在今年618前夕,部分淘宝商家迎来了店铺改版,改版后的店铺页面上增加了一个“内容首页”,消费者可以通过首页观看商家发布的图文、笔记以及短视频。

不过,这对于抖音可能暂时造不成太大威胁。据了解,目前抖音已将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,在全域模式下,“短视频+直播”内容场与货架场景协同互通,兼具“货找人”和“人找货”。凭借这一模式,抖音电商也取得了一定的成果。

数据显示:2022年,有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入,还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

但要做好自营电商,仅有流量、场景显然不足。

参考京东自营和天猫旗下的自营业务,乃至美团的即时零售,物流服务都是“标配”,而抖音在这方面还未展现出足够的竞争力。

具体而言,物流作为重资产行业,需要大规模的投入,也需要有足够的经验才能玩得转。

以京东物流为例:截至2022年12月31日,京东物流已在全国运营超过1500个仓库;仓储网络总管理面积超过3000万平方米,并在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,总管理面积近90万平方米。对应的租赁费用,约占京东物流总成本的10%,而近两年的运输成本(包括人工、运输、仓储等)在总成本中的占比约为55%-60%。

对于没有多少线下运营经验的抖音来说,仅在仓储运营上就需要克服不少难题。

加里·哈默尔和普拉哈拉德的《公司的核心竞争力》中曾提到:成功的公司应该是能力的组合,而不是业务的组合。

综合来看,抖音要做好自营电商仍有很长的路要走。依靠“兴趣电商”固然可以打造差异化优势,但在物流建设、商家入驻、品类供应等方面,其仍然需要打“持久战”。

这一过程中也将面临不断的平台交锋,能否坚持下去,就要看抖音电商的恒心了。

作者:红豆

来源公众号:松果财经(ID:songguocaijing1),解读财经热点事件,以独特的视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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