今年618,淘宝请梅西来直播,释放了怎样的信号?

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近期,梅西进入淘宝直播受众多网友关注,而梅西在直播的整个过程仅仅在聊天,并没有带货,但商业价值依然拉满。其中透露出什么信号呢?而且,为什么淘宝能做到?

01

自从前几天那个球场的少年从看台侧面一跃而下,冲到球场上拥抱梅西,还跟马丁内斯击了个掌,他就在我所有的社交平台里刷了屏。

虽然他被逮到以后抬出去的样子真的很像村里抬年猪,但他穿着羽毛球鞋在绿茵场上和保安赛跑过人的样子真的很靓仔。

朋友圈有人感慨,这哥们就连被拖走的时候,都笑得合不拢嘴。

那是当然啦。

换谁来这么一出,都得承认这辈子值了。

我挺羡慕他的。

不仅是羡慕他跟梅西合影了,更羡慕这种纯粹的开心和快乐。

但羡慕归羡慕,咱自己心里得有数。

只有年轻人的冲动和冒失才是可爱和可被原谅的,我这种老帮菜要是干这种事,大家可就不会这么宽容了。

关键是以我这个体重,都轮不到保安来抓我,从看台跳下去那一关就得没了。

其实和梅西合影这种事儿,最佳渠道显然不是硬冲球场。

当然,更不是花钱合影哈,而是在直播间“赛博合影”。

02

前段时间出现了一大堆围绕梅西的魔幻骗局,什么30万就能让梅西敬酒,25万给你点烟。

合影只是其中最正常的,我还看到过有黄牛在朋友圈卖梅西裤衩子的,我真的很想知道他打算从哪弄来,下完单去更衣室偷吗?

这里面肯定很多都是玩梗和段子,但也有人在认真地发帖行骗,自然也有人认真地上当掏钱。

不光是骗钱,还有骗流量的。

打着梅西噱头的自媒体账号就不用说了,就连号称要请梅西来直播的平台都不在少数。

但淘宝是最实在的,说来就真的来。

直播这个形式其实有很多很多缺点,比如场面不可控、时间难协调,尤其是对这种正在比赛中的运动员来说,你不可能为了让他直播,就打扰正常的休息和训练安排。

为了不影响梅西球赛发挥,淘宝选了最吃力的做法——派出在北京的点淘app团队,是真跑去了梅西老师住的酒店,在宴会厅给他开了个直播。

我当时看这场的时候都惊了,比起那些从流程到内容都趋于标准化的成熟直播间,梅西老师在淘宝的首播略显“青涩”。

不但刚开始的时候出现了收音不稳定等问题,而且时间也是相对人流量较小的下午两点。

一开始梅西老师对着镜头不知所措,甚至尴尬得左脚扣右脚,但在主持人引导下很快就进入了状态,该回答网友问题就回答问题,该整活就整活,还用中文说了端午安康。

他直播的前半段我还觉得这是个不到40岁的纯情男高中生,到后半段就已经完全变成了淘宝老主播的形象。

只能说直播氛围的感染力确实强,某种意义上,这也算是种文化输出了。

难怪有人说:

梅西中国行,躲得过敬酒,躲不过直播。

今年618,淘宝请梅西来直播,释放了怎样的信号?

在梅西直播的这段时间里,弹幕就没停下来过——顶着时间段上的不利因素,依然有快三百万人涌入了他的直播间。

大家不光提问题,还趁机合影留念,也就是把梅西老师的脸和自己带着ID的弹幕截屏下来。

闯球场合影不但成本高,而且只能有这么一个人。

但这种“赛博合影”,却可以容纳成千上万人。

或许体验上无法与真实的拥抱和接触相比,但在淘宝上看个直播、截个图,总比花30万让梅西敬酒强吧。

至少我打开淘宝,真能看见梅西,而我花30万,只会接到反诈中心的温馨提醒。

03

有趣的是,这次打出梅西直播的平台其实有挺多的,甚至有人为了蹭个赛博合影,在平台上苦等一天,最后也没见到真梅西。

按理说,你要是觉得直播难度太高,可以录视频、可以录播,但为什么非要说是直播?

其实很简单,要是老老实实说不是直播,谁还愿意看?

而且客观上,直播很难控场,直播会有意外,但这正是直播的价值所在。

就像这个世界一样真实,就像生活一样无法预判,所以一切皆有可能,所以才值得期待。

表面上大家都是看梅西来的,但直播的体验是“不可替代的”。

我在时间上和直播间里的那个人达成了同频,对于下一秒会看到什么,当事人知道的也不会比我更多。

你可能会说直播不能是演的吗?

当你真的试着播过,你就知道什么叫世界唯一不变的就是变化。

就算有剧本有彩排,真正的直播一样充满了意外。

更何况以梅西这次的日程紧张和仓促,淘宝和其旗下的直播客户端点淘app,能做到现场直播就已经很不可思议了,更别说提前安排好内容了。

至少此时此刻,在“时间”这个概念上,我和真正在他身边的人没有什么不同。

而又因为这一次直播的时候他身处国内,空间上无疑也是离我最近的一次。

无论是录播还是短视频,都不可能做到像这样同时打破时空的隔阂。

不是每个人都可以像那个少年一样花重金买票,再冒着被行拘的代价冲球场,但至少在淘宝直播间的那段时间里,我们是“在一起”的。

更何况还不收钱。

淘宝懂直播对观众的意义,所以无论如何也要做到真直播。

04

梅西入淘直播,看似是个偶然,但偶然中其实还有着必然。

一个最简单的道理,大家都知道直播对观众来说很重要,为什么淘宝做到了?

因为知道一件事情重要,不代表能真正重视它,更不代表能把它做好。

而淘宝是真的在用心做直播内容的生态建设,今年618入淘直播的各色顶流更是创下新的历史。

我现在就特别喜欢逛淘宝的直播间,不是为了买什么东西,就是单纯地逛,跟逛街一样,我就想看看他们怎么吆喝。

这里面就有很多刚入淘的直播间,都来淘宝了竟然还不带货,“不务正业”到我都搞不清楚它们是来干嘛的。

随便举几个例子:

① 椰树的直播最近在网上很火,被网友戏称永远可以相信椰树的审美,“不擦这边擦那边”。

而从5月24日开始,椰树跑淘宝直播来了,光蹦迪不带货,还邀请网友和他们一起蹦。

② 5月31日的时候苹果全球首播也在淘宝,同样是光聊天不带货。

像这样新入淘宝的直播间还有很多很多,梅西入淘直播虽然动静大,但实际上只是今年直播行业“入淘潮”的一个缩影。

大家看到浪尖的时候,其实还意味着风口下藏着浪花万朵。

③ 像港星向佐、浪姐孟佳、以及东方卫视,TVB这样的电视台,再到《中国好声音》、《这就是街舞》、米未传媒等综艺节目or机构,和海外买手型主播,都是今年密集涌入淘宝和点淘的。

承接梅西淘宝直播的遥望科技,也是其中之一。

比起过去那些在淘宝创造带货奇迹的直播间,它们似乎更愿意单纯做一个内容提供者。

但二者之间其实并不冲突,因为消费者的需求本来就是多元化的。

有人想在直播间买到便宜好用的产品,自然也会有人希望在直播间里看看内容、消遣时光,甚至同一个人在不同时间想看的东西也不一样。

从这个角度来说,淘宝重视的不只是直播这个形式,更是直播生态这个整体。

而满足用户的不同需求,打破超头把持的寡头格局,正是构建一个繁荣生态的开始。

05

内容行业一直存在一个商业化和好内容之间的悖论。

就说直播间吧,我一直都挺喜欢看直播的,但很少有一个直播间能让我长久看下去。

倒不全是因为我喜新厌旧,而是因为最好看的直播间往往属于那些还没赚到什么钱的小主播,一旦他们爆火,那么接下来的内容就会迅速变得乏味。

但真要一直不红,人家很快也就不播了,有这个时间还不如找个班上呢。

于是,事情就尬住了。

而且不只是直播,很多内容平台的衰弱似乎都是从启动商业化开始的。

我自己就是写文章+做视频的,很清楚这种感受——当你接下来说出来的所有话都是为了赚钱,而实际上你自己都不信这套逻辑,那再有才华也产出不了好看的内容。

但淘宝平台的特性,恰好打破了这个魔咒。

这是一个很微妙的平衡,淘宝因为本身离商业太近太近了,反而不需要考虑赚钱问题,可以专注于内容本身。

在短视频平台直播也能赚钱,但你得想方设法把话题引到带货上,这就像写文章和写命题作文的区别一样。

哪种更难不好说,但很显然作文不会比文章更有趣。

这也导致一个问题,你在短视频平台的直播间流量再好,也保证不了能有多少成交。

因为在观众的感知里这就不是个买东西的地方,爱看你,和要掏钱,这是两码事。

但淘宝不一样。

它的电商标签是从二十年前就刻在我们潜意识里的,几乎能算是个思想钢印了。

哪怕我只是为了看内容来的,而且这个直播间一句也没提卖东西的事儿,我也会看着看着就开始:“这是什么东西,在哪买?”,“这是什么东西,下个单”。

就像梅西这次在淘宝直播,虽然全程都是在互动和聊天,半句话都没有提到带货,但商业价值依然拉满。

且不说粉丝好感度等难以用数字衡量的收获,光是直播片段就带来了超过110个热搜话题和超百亿的曝光量,别忘了遥望科技还是上市公司。

这些加起来的价值,绝不是区区GMV能相提并论的。

真要搞个梅西卖货战报,那才尴尬呢。

而且事实证明,当你不考虑做这个东西怎么赚钱,一心只想把它做好看的时候,你能整出来的活超出你想象。

不信大家可以去看一下淘宝直播和点淘app弄的《中国新主播》,节目效果是真的拉满,你完全猜不到下一秒会发生什么。

这些人也不傻,我这可是在淘宝,只要能直播出成绩,还怕赚不到钱么?

不光淘宝主播自身愿意做好内容,对淘宝这个平台来说,其实也乐于推进直播内容的多元化。

或许在外人看来,淘宝会希望所有主播都拼命带货,每一分每一秒都用来让观众多买点东西。

但实际上恰恰相反,正因为淘宝的商业属性已经拉满了,所以才更有余裕去投入内容建设。

说白了,带货的上限取决于平台的流量总量。

就像商场都要有引流店铺、店铺都要有引流爆款一样,平台也需要有固化人群的引流内容。

专注内容的直播间把人留住了,那些专门带货的直播间一样会有裨益。

水涨船高,不外如是。

06

内容和商业的天然统一,注定了淘宝直播内容生态在今天的繁荣。

从今年618淘宝直播的战绩可见一斑:

  1. 达人直播间数量同比增长139% 。
  2. 不带货的内容型直播间占比超24% 。
  3. 直播观看用户数同比增长43% 。
  4. 490个直播间破千万,破亿直播间数量同比大增66% 。
  5. 破百万村播数量同比增长18% 。
  6. ……

乍一听,淘宝好像走了一条“捷径”——只要做到平台离商业近一点,直播间就可以离内容近一点。

但万事万物,难就难在这个只要。

淘宝离商业的近,既是近在认知,也是近在服务。

但无论是对内商家、主播的服务,还是对外用户的服务,都得有基础设施才能实现。

淘宝之所以能建立这套基础设施,是因为它在过去二十年里踩过了无数的坑、交过了无数的学费,投入了无数的基建。

很多事情不复杂,就是你的做,得去亏,得去被时间磨秃噜皮。

互联网不会再给二十年,所以也不会再有第二个淘宝。

淘宝的护城河,就是淘宝本身。

特邀作者

半佛,公众号:半佛仙人(ID:banfoSB),公众号“半佛仙人”主理人。

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