东方甄选的“小号”,悄悄超越罗永浩

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如果说近几年有哪些值得关注的头部主播,东方甄选和罗永浩一定榜上有名。一个专注3C产品,一个专注农产品,都走出了自己独特的直播道路。本文作者对两者的发展进行了分析,一起来看看他的看法。

东方甄选模仿秀大都没能获得成功,除了东方甄选自己。

第三方数据平台飞瓜数据显示,在618收官之战当天,东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万-2500万元,超过了交个朋友抖音直播间的500万-750万元。而抖音整个618期间(5月25日-6月18日),东方甄选美丽生活带货直播销售额为2.5亿-5亿元,交个朋友抖音直播间销售额同样为2.5亿-5亿元。

这是什么概念呢?东方甄选美丽生活在抖音的粉丝为343万,而交个朋友的抖音粉丝为2144万,是东方甄选美丽生活粉丝的六倍。

出人意料的是,东方甄选美丽生活并没有超头主播和明星主播,主力主播是在抖音有218万粉丝的王若顿。而交个朋友的抖音直播间则是罗永浩坐镇,在整个618期间,罗永浩五次出现在抖音交个朋友直播间直播带货。

以5月27日为例,东方甄选美丽生活一天销售额突破了8000万,同一天,罗永浩坐镇的交个朋友直播间累计销售额在1000万-2500万。

除了超越交个朋友,东方甄选美丽生活的单日GMV更是多次超过了主号东方甄选直播间。今年3月4日,东方甄选美丽生活GMV首次超过东方甄选。4月28日,东方甄选美丽生活单日带货达3160万,位居抖音带货榜单第一。

东方甄选美丽生活甚至一度成为东方甄选的“主力军”,挑起了大梁。5月27日的东方甄选美丽生活销售额突破8000万,国联证券指出,据灰豚数据,美丽生活GMV占东方甄选(所有矩阵)当天GMV总收入的86.6%。

可以这样说,东方甄选在走红一周年之际,又捧出了一个二号直播间,东方甄选美丽生活俨然成了第二个“东方甄选”。东方甄选美丽生活账号成立于去年7月份,以美妆护肤、日用百货以及服饰品类为主,直播间也沿袭了东方甄选的知识带货和双语带货。

但是和东方甄选不同的是,东方甄选美丽生活账号并没有俞敏洪和董宇辉这两大头部IP坐镇,也没有企业家、明星等各路名人做客直播间引流,主播以和董宇辉同时期走红的王若顿为主,抖音粉丝和影响力则明显不如董宇辉。

在东方甄选面临流量困境以及患上“董宇辉依赖症”的当下,东方甄选美丽生活的逆袭出位,对于东方甄选具有正面意义。不仅意味着东方甄选的运营能力,而且消除了外界对“东方甄选失去董宇辉怎么办”的危机,破除了“董宇辉依赖”恐惧症。

和东方甄选的出圈不同的是,东方甄选美丽生活的崛起是静悄悄的,也没有一个类似董宇辉这样的爆红IP,那么,为什么东方甄选美丽生活能成为成为东方甄选的第二条腿?东方甄选还能捧出第三、第四个直播间吗?

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流量或许仍然是第一制胜法宝。对于东方甄选美丽生活直播间是否有付费投流的情况,东方甄选方面表示,“我们不付费买流量”。其实俞敏洪也早就在财报会议上表示,东方甄选没有进行付费投流。

最大的原因则或许在于平台的助推。和东方甄选的走红一样,东方甄选美丽生活的背后也有抖音的推流。36氪曾援引知情人士报道称,去年东方甄选出圈的时候,相比同粉丝体量的直播间,东方甄选的“场观”高出30%-40%,其中一半是抖音官方推进来的。

东方甄选美丽生活的流量来源也是如此,抖音对东方甄选美丽生活的推流支持力度非常大。达多多数据显示,东方甄选美丽生活的流量结构中,最近三个月,超过40%来自平台推流。而在4月份,这一比例已经超过半数,一度高达56%。同一天,东方甄选来自平台的推流在46%。

图注:东方甄选美丽生活抖音观众来源

作为对比,在大多数时候,交个朋友的观众来源主要来自于粉丝关注。以6月20日的一场直播为例,交个朋友的平台推流不到其总流量的四分之一,主要来自于关注转化和其他(含付费)。

图注:交个朋友抖音观众来源

抖音和东方甄选合作密切,也有迹可循。36氪的报道曾指出,东方甄选轰动一时的出圈,抖音在定位、选品和流量运营等关键环节方面起到了重要作用。而抖音对东方甄选的扶植也是全方位的,除了东方甄选美丽生活,东方甄选的其他矩阵如“东方甄选自营产品”的推荐feed占比达到了49%,“东方甄选看世界”也达到了51%。

其实,新东方在去年十月发布财报时就曾表示,在过去的几个月,东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深,双方利益和品牌调性高度契合,未来双方将继续深化合作关系。在被问到具体的合作方式(是否有关于流量的合作)时,东方甄选方面表示,不方便透露。

海豚社创始人、电商专家李成东对此表示,抖音不需要刻意孵化大主播,但是像东方甄选这样属于头部的主播,会有一些单独政策。此外,抖音需要打出一些标杆扩大他们在美妆市场的影响力,所以或许会有一些推荐资源。

抖音确实在发力美妆赛道。据抖音电商总裁魏雯雯表示,2022年抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。抖音电商美妆行业负责人官歆然也表示,在2023年,抖音电商将结合不同季度属性设置美妆品类活动,并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

东方甄选方面表示,东方甄选美丽生活现在品类丰富,专场活动也比较多,仅次于大号;也会和一些知名品牌合作进行产品外景的溯源,比如小米、美的等品牌。专场活动对于拉升GMV的意义非常明显,如4月20日,东方甄选美丽生活一场珍珠的溯源专场,销售额达到了1509万;4月28日东方甄选美丽生活上海AWE展会家电家装专场,销售额突破3000万元。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也表示,行业判断东方甄选有可能确实没在抖音电商站内买流量,却在视频号和其他地方做了很多公关推动。根据东方甄选此前发布的半年报数据,去年6月-11月,东方甄选持续经营业务的总营收同比增长590%为20.8亿元,相应的,这一部分的销售及营销开支也同比增长了96.7%达到2.3亿元。

图源:东方甄选财报

此外,诸多因素影响着东方甄选美丽生活的崛起。譬如主播的热度贡献值呈上升趋势,据国信证券分析指出,主播顿顿的热度贡献率,由2022年6月直播间爆火之初的40%-70%提升至今年6月份100%-200%的水平,热度贡献率仅次于董宇辉的300%。

图源:国信证券

国信证券也在分析中指出,东方甄选独有的“知识带货”使其明显区别于其他美妆直播间。而东方甄选本身女性粉丝多,扩品类到美妆品牌的逻辑也更为顺畅。

种种因素作用下,东方甄选的品牌效应建立起来的效应也就直接辐射给了美丽生活,带飞了东方甄选美丽生活。

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一年的时间,东方甄选又捧出了一个二号直播间,而且各方面数据已经逼近交个朋友的抖音直播间。

618期间,交个朋友累计观看总人次达到8318万,而东方甄选美丽生活观看总人次在7944万。今年5月,东方甄选美丽生活以2.58亿元的带货额冲到抖音带货榜第九,稍弱于排在前边的交个朋友直播间,5月带货2.65亿元。近30天数据也显示,交个朋友直播间带货3.79亿元,东方甄选美丽生活带货3.36亿元。

东方甄选捧出二号直播间也说明了一个问题:东方甄选具有强大的运营能力,有利于公司的持续发展。而踏入直播带货三年时间的交个朋友,集中在2021年孵化了10个垂类直播间,却没有一个可以承担起第二条腿职责的二号直播间。

以其抖音粉丝体量第二大的交个朋友运动户外为例,目前抖音粉丝165万,近一个月直播带货销售额3787万元;而具有73万粉丝的美妆护肤,近一个月带货额为2446万。

另一方面来说,东方甄选美丽生活的逆袭,虽然不足以替代董宇辉对东方甄选的影响力,但是也一定程度上缓解了市场对于东方甄选过度依赖董宇辉的担忧,而压力却给到了同样具有“罗永浩依赖症”的交个朋友。

在过于依赖大主播的问题上,交个朋友和东方甄选面临相同的困境。距离交个朋友“去罗永浩化”已经一年了,但是显然效果并不明显。

一年前的6月份,罗永浩宣布退网。但是紧随其后的是,交个朋友直播间数据的全方位停滞,不仅粉丝在2000万大关停滞不前,一年时间涨粉约200万;而且在罗永浩退网后的三个月,交个朋友直播间均未能进入抖音带货月榜前五。

罗永浩退网之际,恰逢东方甄选出圈爆红。退网的罗永浩不得不增加在交个朋友直播间出现的频率,也让罗永浩的退网成了“玩笑”。而对于已经完成借壳上市的交个朋友来说,寻找新增长点更是交个朋友亟需解决的问题。在账号矩阵布局作用不明显后,走出抖音寻找新流量成为解决之道。

作为顶峰相见的两个老朋友,罗永浩和俞敏洪虽然先后踏入“直播带货”这条河流,但是却又一次走在了分叉路口,俞敏洪守着抖音直播,罗永浩却要带着交个朋友四处寻找流量。

今年一个较为明显的情况就是,罗永浩成为第一个横跨抖音、淘宝和京东三大平台的头部主播,也一度成为这个618最忙碌的人。据盒饭财经统计,以最早启动618预售阶段的京东开始,整个618期间,罗永浩共直播了13场,分别在京东、淘宝和抖音直播3场、5场和5场。

虽然罗永浩仍然有着不菲的带货影响力,但是“罗永浩效力”也在逐渐减弱。去年双十一入淘,罗永浩一天涨粉超100万,整个双十一期间涨粉超1000万,据第三方平台新腕估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。而今年618入驻京东,罗永浩整个618期间涨粉还不足100万,罗永浩京东直播首秀带货额约1.5亿元,显著低于淘宝首秀的成绩。

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总的来说,东方甄选美丽生活的崛起大致有如下几个原因:抖音对美丽生活账号的推流;东方甄选建立起来的品牌信任的辐射;东方甄选以女性为基础的粉丝扩品到美丽生活。

既然东方甄选美丽生活能够踩在东方甄选的肩膀上成为“2号直播间”,那么东方甄选还能不能复制出第三、四个直播间呢?

东方甄选看世界似乎有可能成为另外一条腿,“看世界”成立时间较晚,去年11月才创立,但是却被俞敏洪寄予厚望,截至目前,账号粉丝230万。

今年以来,俞敏洪在公开场合多次表达了新东方要做文旅的态度。他在首届民盟乡村振兴发展论坛上发表的主题演讲中提到,“我的另一个目标就是‘美景’,并将布局文旅产业,不管有多少惊涛骇浪,都将带着新东方继续前行。”也是在今年4月份宣布,公司将布局文旅赛道。

当时就有媒体评论称,俞敏洪要打造另一个“东方甄选”。新东方执行总裁杨志辉曾在财报会上表示,文旅业务可以结合老师的知识积淀,面向全年龄段提供用完即走的文化旅游产品。俞敏洪也表示,将老师的能力迁移到擅长讲解景点的导游角色上。

相对于东方甄选旗下其他账号,董宇辉和俞敏洪这两大IP也确实多次出现在看世界的直播中。今年春节后,董宇辉第一次现身东方甄选看世界直播间,直播两天给看世界带来了25万涨粉和5000万元的销售额。不久后,俞敏洪就出现在了“看世界”账号。今年6月和董宇辉一起现身西安专场,在7月份还将和董宇辉一起到甘肃直播。

目前来看,即使有董宇辉和俞敏洪的助力,看世界走得也并没有那么容易。6月12日-15日,俞敏洪和董宇辉现身看世界账号的西安直播,两天七场直播累计有3120万人次观看,但是销售额累计1000万-2500万元。最近三个月,东方甄选看世界累计带货1亿-2.5亿元。

正如每日经济新闻评论员张怀水分析指出,文旅直播需打造更加精准的品牌IP,需要高品质的内容和创新独到的文化产品。如果仅是组建一个直播团队卖产品,则依然没有跳出直播电商的赛道。

比如不久前的西安直播专场,售卖产品仍然以食品饮料和生鲜为主,不仅客单价较低在45元,而且和主号东方甄选在品类上相似,都以农产品为主。和东方甄选并没有拉开差距,仍然是借助文旅概念卖产品,依靠主账号的流量资源变现。

而东方甄选美丽生活则明显不同,是典型的跨赛道尝试。庄帅表示,本身美妆品类就是最适合直播带货的主要品类,商品知名品牌多且转化率复购率都高于其他品类,仅次于食品。

美丽生活的选品不仅和主号东方甄选拉开差异,而且也一定程度上避开了和头部主播李佳琦的选品,进行了差异化布局。国信证券分析,以此次“618美妆专场”为例,美丽生活与李佳琦直播间的品牌重合率低于25%。

总的来说,东方甄选的走红具有天时地利人和,彼时超头主播缺席、抖音算法力捧以及东方甄选的知识带货IP缺一不可。而东方甄选美丽生活的崛起不仅选对了赛道,而且较好转化了来自于主号的品牌辐射,并做到了和头部之间的差异化布局。打破了直播间依赖超头主播的现象,成为东方甄选运作直播间的一大典范,将更有利于东方甄选的持续发展。

而被俞敏洪寄予厚望的东方甄选看世界,是否是下一个“东方甄选”还需时间检验。

参考资料:

《新东方:东方甄选3个月带货超22亿元 与抖音继续深化合作关系》中国证券报

《东方甄选:从1到N,品牌塑造大有可为》国信证券

《东方甄选美丽生活首次超越东方甄选》直播带货情报局

《美妆品牌们,正在加速拥抱抖音电商》中国网电商中国

《每经热评|东方甄选进军文旅赛道 需先解决三道难题》每日经济新闻

《抖音电商,全村的希望|深氪》36氪

作者:薛亚萍,编辑:赵晋杰

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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