国货混战“双十一”:争上综艺火拼出圈,百余家企业抱团商战

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在今年的双十一大促中,国货品牌也开启了线上花式比拼。具体来看,国货品牌或国货企业都拿出了怎样的招数?在当前的流量环境中,众多国货品牌该如何脱颖而出?一起来看看本文的分享。

“双十一”启幕,国货商战升级。

10月下旬以来,以蜂花为代表的国货品牌开始不断冲上热搜。同时,白象、郁美净、鸿星尔克等国货品牌在直播间造梗造人设,在销量上实现猛增。借助直播电商红利,国货品牌从被看见到被重视。

这份重视在今年“双十一”尤为明显。“双十一”作为一个重要营销节点,已经成为众多国货品牌的主战场。

据时代周报记者观察,在今年“双十一”时期,各个平台和商家加大对国货的推荐和补贴力度,甚至将国货放置在平台险要位置。例如,淘宝天猫上线“国货超市”,拼多多启动“国货节”等。

关注带来的流量转化为购买力。

从消费数据上看,今年的“双十一”里,国货品牌的销量明显提升。京东数据显示,10月23日“双十一”活动开启后,荣耀、华为、一加等国货品牌手机成交额1秒破亿元;天猫“双十一”预售数据显示,预售首小时,家电品牌海尔、海信等国货成交额超去年全天。

“双十一”接近尾声,国货商战远未结束。流量之下是机遇也是挑战。在激烈的竞争环境中,众多国货品牌该如何脱颖而出?

一、国货比拼迭代升级

《百度2022国潮骄傲大数据》显示,国潮在过去十年关注度上涨528%,国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%。

国货消费盛行,在“双十一”购物狂欢节,国货品牌也开启了线上花式比拼。

在“双十一”预热时期,众多品牌亮相李佳琦综艺《所有女生的offer3》。参与的品牌覆盖范围广泛,包括彩妆、洗护系列、美容仪,家具洁具,运动品牌、宠物粮食等。该综艺单独开设了“国货专场”,聚焦国货产品。

同时,许多新老国货均与李佳琦达成直播合作。根据青眼情报数据显示,今年“双十一”预售首日,李佳琦直播间共上架52个国货美妆品牌,占上架美妆品牌总数比例为37.41%,同去年“双十一”相比,提高9.53个百分点。

开源证券研究所研究报告显示,大部分国货品牌和超头主播的合作仍呈加强趋势。珀莱雅16款产品链接进入李佳琦超级美妆节,对比2022年“双十一”大促,链接数量翻倍。上海家化旗下品牌佰草集本次合作SKU(库存量单位)为3个,同2022年“双十一”数据相比,增加3个。

中金证券研究报告显示,数字时代下,信息传递效率随着互联网的普及迅速提高,淘宝、京东、拼多多等购物平台通过用户评价、直播等方式真实反映产品质量,为国产品牌提供线上营销契机。

最为出圈的线上营销红利可追溯至2021年,鸿星尔克的一次公益行为引发了网友的“野性消费”。

2023年,花西子陷入舆论风波后,蜂花从线上“捡粉丝”,以79元套餐为代表的多款产品均卖断货。之后,鸿星尔克、活力28、莲花等国货品牌抱团商战,开启了“跨界销售”的线上狂欢,美加净等品牌更是因此匆忙开启了首场抖音直播。

而在今年“双十一”,国货抱团商战的趋势愈发明显。时代周报记者注意到,今年“双十一”,国货品牌们上演了一场史上最大规模的跨界联名,超过100个品牌组成CP,推出跨界联名“双十一”热梗礼盒。

在不断摸索与花式比拼之下,国货的销售量有了明显增长。据《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,2022年,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%。国货直播销量同比增长102%;国货直播观看浏览量同比提升2106%。

据天猫“双十一”数据,预售1小时,超20个国货品牌预售超过去年全天销售额。预售4小时,在天猫双11美妆预售TOP20榜单中,国货新锐品牌占了10席,较去年增长了一倍。

二、营销为王,企业各出奇招

“无论哪一个快速消费品其实都离不开营销,只是这几年营销方式发生变化,但营销本质没有变化。”米蓓尔市场高级总监程静告诉时代周报记者。

于企业而言,如何将研发的成就传播到市场至关重要。在营销上投入真金、优化布局策略也成为快消品企业的共识。

以美妆为例,今年上半年,国货美妆品牌的销售费用几乎普遍增长。在2023年上半年,国内美妆上市企业营收前十排名中,有8家企业销售费用同比上涨,其中巨子生物涨幅最多,达110.23%。

△制图:时代周报记者 数据来源:同花顺

“在第三季度,上海家化加大了对玉泽、佰草集等主要品牌的营销力度,为‘双十一’的销售蓄水蓄能。”10月27日,上海家化相关负责人告诉时代周报记者。

在营销策略上,各家企业打出不同拳法。

“全平台运营、差异化打法及营销与销售结合三大策略是上海家化的电商营销策略”。上海家化相关负责人表示。具体来看,上海家化会根据平台的玩法跟品牌的适配度去做调整。同时,从蓄水到拉新到老客拉回等一系列动作,上海家化都会密切跟销售端配合。

贝泰妮相关负责人向时代周报记者表示,市场营销的主要理念是四两拨千斤。“在流量越来越贵的现状下,贝泰妮仍将在新消费时代跟消费者有强关联的互动”。

北京社科院副研究员王鹏告诉时代周报记者,由于一些国货品牌之前在营销和市场推广不足,无法有效地提高品牌知名度并吸引消费者。随着国货品牌在营销和市场推广上投入的增加,通过线上直播销售、社交媒体推广等各种手段,叠加其他多种因素共同作用之下,国货品牌加速发展。

三、产品为本,研发费用普遍增长

在国货崛起的东风下,国货品牌有望抓住机遇顺风而上。但随着监管趋严、消费者在护肤上的心智逐渐成熟,消费者对于产品品质、创新和服务的要求也在不断提高,给国货品牌带来更大的压力和挑战。

“美妆市场整体竞争环境可以说是非常‘卷’,每一家品牌都使出浑身解数”上海家化相关负责人说道。面对如此激烈的竞争环境,国货品牌如何能够在商战中脱颖而出,成为行业的领导者?

光大证券研究报告显示,产品核心成分会在市场同质化竞争中起到越来越关键的作用。多位美妆业内人士表达了同样的观点。在他们看来,营销是手段,最终能够成功出圈的关键,还是产品品质足够吸引消费者。

“只有强大的产品力才能穿越周期。”贝泰妮相关负责人认为,营销措施是基于贝泰妮强大的研发根基。

相宜本草研发首席技术官(CTO)吕智告诉时代周报记者,只有重视研发,才能打造出具有特色和壁垒且用户可以感知到的好产品。品牌的竞争最终还是产品力的比拼,是合理且必然的。

“营销策略的核心是产品的品质,只有研发出优质的产品才能吸引消费者,尤其是当流量的获取越来越难的时候,就需要有非常优质的产品和产品体验,才能让消费者愿意复购、忠于品牌。”上海家化相关负责人表示。

基于产品的核心是研发这一理念,国内品牌商逐渐加强对基础研究的重视、搭建完整的产品研发体系,构筑品牌护城河。

以贝泰妮为例。贝泰妮先后在云南省昆明市、上海市建立了研发中心,并专门投资设立了贝泰妮研究院。“我们在研究问题皮肤基础上,构建了相应的评估模型,对云南特色植物进行研究,最终再进行循证医学来验证。”

据时代周报记者了解,今年下半年,上海家化持续推动八大创新基础研究平台和开放式研发合作。同时,上海家化会将在中国特色草本植物以及相对新兴领域进行布局,进军原料端。

“近些年来,在资源配置方面,相宜本草明显向研发倾斜。在研发资源配置中,则明显向中国特色植物研究和基础研究倾斜”。吕智表示。相宜本草引入了跨领域的现代技术,来广泛收集和筛选中国植物的传统应用。

在研发费用的投入上,各美妆企业同样毫不吝啬。

在2023年上半年国内美妆上市企业营收前十排名中,共计9家企业研发费用同比上涨,其中巨子生物、珀莱雅、贝泰妮研发费用涨幅最大,分别为80.71%、49.87%、33.58%。

△制图:时代周报记者 数据来源:同花顺

随着企业发展逻辑迭代,渠道红利正不断向技术红利转化。企业通过产品抢占消费者心智,获得营收,成为必然的选择。

为了让消费者看到国货品牌的价值和实力,美妆企业在对外宣传上愈加重视对科研技术的展示。例如,华熙生物旗下品牌夸迪上线了《成分中国:配方游戏》品牌短片,强调品牌的“护肤配方”。贝泰妮也通过跨界合作,通过视频《使命的答案》来讲述产品功效。

针对国货品牌发展路径,商业战略专家潮成林向时代周报记者表示,国货品牌应加强研发和创新能力,提高产品的质量与性价比,满足消费者对产品品质和实用性的需求;其次,企业应注重用户体验和口碑建设,提供良好的售后服务和沟通渠道,积极收集用户反馈,并及时作出改进和调整。

“同时,国货品牌要加强对品牌的社交媒体宣传和互动,与消费者建立更亲密的联系,借助用户UGC(用户生成内容)的力量,提高品牌的曝光度和影响力。最后,积极开展国际市场拓展,向海外市场出口国货产品,提升国货品牌的知名度和竞争力。”他建议道。

作者:谢敏;编辑:刘婷

来源公众号:时代周报(ID:timeweekly);记录大时代,深读全商业。

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