半年发版十多次,淘宝全面内容化是不是太激进

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在近半年,淘宝光是改版就有十多次,如此频繁的内容改版,也体现了淘宝在内容上的探索。内容化对淘宝来说,是一步必走的棋,同时也意味着面临着众多挑战,具体如何,一起来看看作者的分析吧。

万能的淘宝,更加百变。

这两天,淘宝上线一个“夜淘宝”的新版本。这个版本更加强调生活娱乐,主打好看、好玩、好逛。用户从淘宝首页右上角进入后,就可以沉浸式逛淘宝,体验全国各地丰富的夜生活。除了直播、游戏、互动玩法、短视频等吃喝玩乐的内容外,“夜淘宝”还提供大量本地化的特色服务。比如联动北上广川渝等城市的网红夜色、便利店,让夜经济线上线下流动起来。

一、百变淘宝

这是淘宝自2020年首页全面信息流化之后,在内容化上的又一探索,被称为淘宝三年来力度最大的一次改版,未来可能作为一个长期产品存在。对于新版本的考量,夜淘宝项目负责人表示,“这也是淘宝天猫变革的一次尝新。淘天集团CEO戴珊曾表示,淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商,推动淘宝的‘生态繁荣’”。

今年年初,淘宝就确定了内容化是今年的五大战略之一。在5月份新淘天集团首次公开亮相时,戴珊再次强调,将以远超此之前的投入,推进全面内容化。内容化和生态繁荣并不矛盾,从淘宝的打法看,内容化是淘宝“生态繁荣”策略重要发力点。在图文流量触顶后,短视频自然成为突围的主方向。

实际上,全面拥抱内容化,淘宝APP的迭代速度快速且稍显激进。根据App Store的历史版本信息粗略统计,单2023年以来,淘宝就发布至少14个版本,最近一段时间,甚至达到两周发三版。这个更新速度和力度,放在亿级日活APP里,不说绝无仅有,也是相当罕见。

淘宝通过APP版本快速迭代,一方面积极由图文走向视频化。淘宝首页由货架橱窗改版为信息流,再由图文占优转变为主推视频。“过去是图文时代,推荐信息流的70%都给到了图文,但现在是内容时代,未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

包括打赏、逛逛、签到领红包等在内的产品功能和互动玩法的优化,为整个淘宝的视频生态打下地基:卖家的商品得以更直观生动的展现,获得更多曝光,主播可以更直接的变现,用户则在进行内容消费和互动时,随手清空购物车。

另外一方面,淘宝的娱乐休闲场景也得到极大的丰富。除了购物主需求外,用户还可以在淘宝刷视频、看直播、玩小游戏。比如,淘宝直播逐渐搭建起了一个以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池。特别值得一提的是,淘宝已经上线了将近30款小游戏,涵盖了棋牌、经营、益智、养成四大类别,常见的斗地主、麻将、消消乐等游戏都囊括其中。

“夜淘宝”未营业页面截图

此外,随着“夜淘宝”版本上线,618集中呈现的小众需求也再一次得到重视,已经成长为一门大生意。根据官方介绍,暑假出游的升温带动了防晒帽、草编包、多巴胺穿搭、度假游穿搭的火爆,而冰丝睡衣、凉感文胸、凉感牛仔裤、凉皮防晒衣等凉感服饰也成为了一个显著的消费趋势。

也就是说,淘宝APP频频改版,围绕着内容化,淘宝日益成为娱乐平台之外,还承载着淘宝“价格力”的战略考量。

二、内外承压

流量压力下,新淘天需要在交易和消费之间权衡,自建内容池无疑是最好的折中抉择。既可以在生态繁荣的大树下获得原生流量,又可以挖出护城河带动平台交易。这是新淘天集团面临内外双重压力下的自然反应。

从阿里巴巴内部来看,阿里“1+6+N”组织架构调整,新淘天集团是阿里底色最厚重的板块,新淘天业务依然是新阿里的基本盘。新淘天集团需要通过不断进化夯实行业老大的地位,附带着为兄弟业务板块打样,以支撑整个新阿里分拆目标的实现。于是,新淘天集团一系列组织变化不断向深处推进。

比如近段时间动作最大的无疑是,淘宝天猫集团启动了近年来最大的人力制度改革,涉及员工绩效、层级体系等多个核心事项。根据媒体报道,这次改革已经形成一个初步的“征求意见版”,包括:取消P序列;工资和奖金逐步实现层级与奖金分离;绩效分数简化等措施。

对此官方回应称“方案仍在调研阶段”,但对外释放的信号被普遍解读为,淘天集团继续在自我进化,试图从内部变革让这整个组织架构更加扁平、敏捷和高效。通过“重奖之下必有勇士”的简单实用策略,激活中下层员工的创造力和积极性,进而提升淘天集团的竞争力。从更广泛的行业角度评判,这也意味着大厂高P神话的破灭。

不仅如此,淘宝天猫确实遇到实实在在的挑战,“留量”成为最大的命题。此前,唐辰在《马云的危机,张勇的功过,阿里618后变天的深层次原因》一文中分析道,阿里618后“变天”预示着一个新时代即将到来,这是阿里的新时代,也是电商行业的新时代。

阿里分拆有多重背景,其中重要的有两点。一是电商竞争环境的变化,守擂者如阿里、京东面临后来者拼多多、抖音等强力冲击,在存量市场,需要重新回到创业的状态,拥抱变化;二是资本狂飙时代结束,电商行业理性回归,重新寻回生意的本质,谋求更长远的发展。京东的“35711”梦想不说是抄作业,也是在像素级模仿阿里。拼多多国内国外两条腿走路,也有相似之处,抖音和快手也在加速补齐电商基础能力的短板,发力货架模式、扶持自家供应链品牌等。

阿里的新时代,某种程度上也是阿里旧版合伙人制度的终结,散是满天星,爷爷也放手葫芦娃们直面风雨。时代的马云给了时代答案。阿里变阵,对行业的影响深远。业务端包括淘宝、天猫等产品的迭代改变,是新淘天面对内外部压力进行的主动应变。

马云曾在阿里大变革前的一场小范围内部沟通会上提出,淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。三个回归,既是马云为淘天集团指明的方向,也是阿里的希望。淘宝的护城河在于多年领先积累出的行业消费认知,但短视频时代,电商的打法完全颠倒。截至2022年底,抖音DAU高达6亿,快手DAU也冲到3亿。谁有流量,就能不断吸引商家,形成战斗力深入淘宝、京东、拼多多电商巨头腹地,蚕食现有电商市场,甚至颠覆现有电商格局。就像淘汰新闻客户端的不是今日头条,而是算法对编辑的压制。这种趋势下,淘宝自然不能坐以待毙。

三、淘宝内容化的挑战

内容化对淘宝来说,是一步必走的棋。戴珊在5月份那次演讲中也提到,她在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长,“过去的淘宝,商品即内容,未来的淘宝,内容即商品”。

这也能够理解,淘宝在产品迭代上的激进:淘宝在版本上的任何变动都是在加强内容化,服务“生态繁荣”。但任何一次产品的改版,都是内部产品、技术以及运营策略的调整。快速迭代的字面意义是试错,但随之而来的负面反馈也不容忽视,人员乏累,资源浪费不说,极容易造成内部战略模糊。

更加需要注意的是用户体验,一方面,娱乐属性内容增加,不可避免的陷入同质化,对站内用户的活跃并无益处,甚至可能影响正常的消费行为。另外一方面,用户需要频繁的适应新版本,包括一部分淘宝忠实用户或者中老年用户在内,无形中就拉高使用门槛,产品使用成本提升的结果,就是这部分用户会用脚投票。参考拼多多,极简的产品体验,也是影响消费者做出购买决策的重要因素。抖音也在逐步重视流量池对电商业务的倾斜,对用户体验的影响。

淘宝也是如此,全面内容化是大象转身的魄力,但也正是这样。淘宝生态下的任何一次涟漪,都将演变成影响商家、用户体验的滔天巨浪。所以,找准方向,小步试错,单点突破,对于淘宝很重要。这里也可以给淘宝提一个建议:淘宝需要找到一粒种子,这粒种子上刻有淘宝的痕迹。种下去,就能开枝散叶,成为电商森林里,最具淘天特色的参天大树。甚至可以说,淘天不需要成为另外一个抖音或者快手。

很多人可能已经不记得早期的淘宝画报,它是早期淘宝网推出的一种导购式画报服务。最初在iPad上使用该产品时,大呼“惊艳”:高清大图、商品展示、购物转链,每个环节都十分的丝滑。

唐辰看来,淘宝画报是淘宝基于自身特性进行最早的一次内容化尝试:买家可以通过淘宝画报,点击购买链接按钮,即可链接到宝贝页面,选购到自己挑选满意的产品;而淘宝店家则可以通过淘宝画报,把自己的宝贝展示在亿万淘友面前,是一种很好的营销手段。卖家、平台、消费者通过内容链接,进一步实现交易闭环。

多年后,内容生态玩法变化,淘宝画报自然被丢弃,但它诞生的土壤,后续的效应,都可以成为一个参照系,成为淘宝内容化的一个“本土”坐标。淘宝也需要再找回这种创新意识,为电商行业提供新的内容化玩法样本。‍‍‍

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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