关于途家、木鸟、美团的新一轮血拼

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下面这篇文章是笔者分析的木鸟民宿、途家民宿、美团民宿三家近况运营情况,来反映出当前民宿市场的状况,我们跟着作者分享的内容接着往下看了解更多吧!

如今,国内酒店投资市场,已然进入到“高端消费下沉、大众消费升级”的结构调整阶段,民宿也是如此。

从10月开始,下沉市场的高增速在各家的数据报告中又一次得到印证。木鸟民宿国庆乡村民宿订单达到2019年的4.8倍,延边、乐山等小众城市订单增幅均在15倍以上,途家民宿延边订单增长10倍,美团闪购三线及以下低线城市涨幅高达42%。

作为应对,木鸟民宿继续以民宿特色再全线产品均衡发展,途家民宿坚持向下渗透,美团民宿则在上攻停滞后继续回到中低端民宿市场防守。民宿行业第一梯队中的途木美“三强”,暗战早已打响。

一、途家下沉受阻

事实上,途家转向下沉市场是迫不得已的转型尝试。

自2020年途家民宿砍掉20城自营业务断臂求生后,生存和发展成为第一要义。自成立起确立的B2C模式也在这一次的挫败中土崩瓦解,途家开始探索新路。

运营模式由重转轻的同时,途家一直以来对自营房源的倾斜使得途家在C端的资源和经验都有较大的缺失,跟随金主携程,途家将目光投向了下沉市场。

一来,下沉市场的消费增量显而易见,二来途家民宿的用户多为商旅用户,用户构成较为单一,中低端市场庞大的用户规模有助于途家民宿尽快脱困,因此为了“流量”和“留量”,途家民宿也只能不断将民宿业务向中低端市场延伸。

然而,途家向下之路却并非一帆风顺。

对途家民宿来说,自2016年合并携程、去哪儿旗下的公寓房源后,大部分流量都来自于携程民宿频道的流量分流跳转。

来源:易观千帆数据、红星资本局

携程的用户构成,主要定位在中高消费群体,根据易观千帆网截至2020年6月份的统计数据,携程用户高消费者与中高消费者分别占比18.44%、29.16%。由携程而来的商旅用户将途家占比较高的酒店式公寓视为酒店之外的补充品,由此途家的高价印象也注定难以吸引更广泛意义上的用户。从供应链端看来,流量差异和用户差异也难以满足C端下沉市场房东需求。

二、木鸟民宿建立壁垒

木鸟民宿与途家几乎同一时间成立,但区别于途家,木鸟选择了C2C模式。

在十多年前途家希望通过B端合作打造规模优势时,木鸟民宿就打定主意深耕C端领域,靠着多年积累建立了“特色化民宿种类多”的用户心智。而这种特色化,与地域、中高低端关联并不大。

根据木鸟民宿2021年年度报告,三四线及以下城市用户占比达到40%,而根据埃森哲的一项报告指出,下沉市场消费者很愿意为“颜值”买单,近八成表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。网红民宿成为木鸟占领下沉市场的金钥匙。

而在目的地端,木鸟民宿各个报告中反复提及小众城市的订单增量,基于“发展做轻、服务做重”的理念,木鸟在2017年率先提出对标四星级酒店服务标准建立四木民宿,从供应链服务侧提升用户感知。

另一方面,木鸟对下沉市场的扩张并不迫切。木鸟民宿自有流量占比80%,与途家相比没有流量压力。加之选择了C2C的轻资产运营模式,在疫情期间依然保有充裕的现金流,随后在2021年实现了4-7月的连续盈利。

在下沉市场制胜的关键,一方面是价格,另一方面是适合下沉市场消费群体能接受的产品。目前看来,网红民宿更受下沉城市欢迎。

三、美团退回下沉市场防守

2020年,美团试水高端酒店团购项目,试图撕开携程盘踞的中高端酒旅市场。起家于团购的美团,自诞生起就被贴上了“低价”标签,其消费主体对价格十分敏感,美团想要推广高星酒店颇有难度。

Trustdata《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》中提到,2019年下半年美团点评预定行业夜间量占比为49.8%,携程占比为27.1%,美团点评夜间量预定数超过了携程系总和。但另一方面,高端酒店相对中低端酒店而言,是美团的“短板”。根据易观分析发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2020》报告,美团虽然夜间量超过了携程系,但年度交易额指数远低于携程系。

面对途家向下沉市场的进攻、做出差异化壁垒的木鸟,今年8月,美团民宿启动县域合作计划,重新将重心放到了下沉市场。

目前看来,美团深耕多年,对下沉市场的熟悉度有一个优先身位。但美团系在流量侧要面对抖快红对本地生活的争夺,在产品侧美团民宿也同样要解决房源量少、质量参差不齐的问题。

美团民宿本身成立较晚,前期基于本地生活优势从学校、医院周边的钟点房需求切入,积累了大量低质低价的房源,这虽然在早期为平台的扩张搭建了基础供应链,但也由此埋下了供应链发展不健全的隐患。中高端用户与中高端民宿的双重缺失下,美团民宿极易陷入价格与质量的恶性循环。

美团这场防守,将会非常艰难。

在这股民宿市场变化的大潮面前,美团的策略是用自己的主品牌巩固下沉市场,而木鸟继续在建立供应链特色壁垒的同时加深高性价比心智,而途家似乎仍在下沉市场上方隔靴搔痒。这场巨头间的横纵战争早已拉开帷幕,至于最终谁能打破竞争壁垒、攻破对方防线,且让我们拭目以待。

本文由 @雨后伊晴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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