想做好品质外卖,抖音不能只靠流量

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最近有消息传出,抖音调整经营策略,决定将外卖业务聚焦于60元以上的套餐。那么“品质外卖”的这条路是否好走?在聚焦“品质外卖”的过程中,抖音又需面临或克服哪些挑战?不妨来看一下本文的分析。

近日,据多家媒体报道,抖音外卖业务放弃了今年达成1000亿元GMV(交易总额)的目标。同时,抖音调整经营策略,将外卖业务聚焦在60元以上的套餐。以避免和美团、饿了吗的正面竞争。

打开抖音界面可见,抖音目前仅在北京、上海、成都直接介入了外卖通道。壹览商业点击外卖界面发现,三个城市贩卖的餐品主要为客单价60以上的套餐。

想做好品质外卖,抖音不能只靠流量

美团新餐饮研究院在2020年11月发布的《2020城市外卖数据报告》显示,当年北京的外卖订单,客单价60元以上的订单占比12%,而天津、济南、青岛三地,客单价60元以上的订单占比分别为:6.7%、4.1%、6%,都要远远低于北京。这意味,其他城市外卖60元以上的“中高客单价”订单占比不超过10%。

既然要聚焦这10%的客户,抖音自然得打好“品质外卖”这张牌。提及品质外卖,百度外卖已提供过失败案例。2016年春节,百度外卖CEO巩振兵给所有骑手放春假,导致人手不足。

加上被饿了么及美团前后夹击,最终卖身饿了么并改名为饿了么星选。百度外卖并入饿了么之后,定位高端餐饮外卖平台,商家得有一定资格才能入驻。据此前媒体报道,星选商家的食材原料和商户环境要经过8层审核,并且商家还要接受5个维度的考核,最终综合得分前10%的商户才有机会成为印有星标的星选商户。

2018年Q1美团外卖交易额市场份额为54%,饿了么为35%,百度外卖为5%。但是到了2020年Q1,美团外卖交易额占比为67.3%,饿了么为26.9%,饿了么星选为4%。今年2月,饿了么旗下主打高端外卖的“饿了么星选”APP已经停止营运。品质外卖,并不好做。

首先,走高客单价,并没有给商家带来高利润空间。

抖音入驻商家告诉壹览商业,目前来说,抖音的平台扣点统一为2.5%,仅抖音扣点尚在可承受范围。然而,抖音入驻商家需要和代理商签约,根据签约内容,代理商会再拿去12%~18%的佣金,代理商的佣金包含了品牌推广费用以及服务费。除此之外,平台会根据配送的距离扣去物流配送的费用,一整套扣费下来,到商家手中的毛利可谓是寥寥无几。

美团的扣费逻辑则稍有不同。据商家介绍,美团外卖目前的扣点为7.6%,针对部分餐饮商家扣点会降至4%,接下来直接扣除配送费用,没有代理商这一环节。在美团上进行推广是充值制,可根据商家需要自行充值费用,完全不充值广告费是可行的,但是会导致商家位于底位,客单量大受影响。

其次,高客单价的品质外卖,门槛较高,且应用场景有限。壹览商业观察抖音外卖合作商家发现,产品为多人套餐,主打夜宵品类的商家占大多数。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,品质外卖过于细分,市场空间小,很难形成规模效应,只能是补充。能做好品质外卖的商家和商品仍然稀缺,其在外卖的包装和配送时效要求方面也会更高。

综上,壹览商业认为,做品质外卖,并不是抖音的长久之计。赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼就对此表示,定位60元以上的外卖,抖音一方面是与美团等外卖平台差异化竞争,避免发展初期就在利基市场做赤膊战,另一方面,抖音发力本地生活,作为内容电商有自己的流量优势,发力品质外卖可以建立良好的形象,未来肯定要往平价外卖价格段下探。

无论是否聚焦品质外卖,抖音想要在竞争中脱颖而出,不能仅靠流量。能够给商家带来实在的利润,抓好产品的品控,抖音才能真正在外卖赛道杀出重围。

作者:李彦;编辑:木鱼

来源公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),专业的消费领域服务平台。

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