智能家居公司的平台梦,可以打住了

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智能家居已经说了很多年了,现在大家的家里多多少少也有一些智能灯、智能音箱之类的产品,但这个赛道上出名的几家,华为、小米和海尔的生态怎么样?局外人只能看个大概。这篇文章,作者从从业者的角度,为我们分析了国内智能家居生态的几个平台,能让大家对这个赛道有更多的了解。

一、智能家居的真相

这个月初去了趟广州的建博会,没有什么新意,智能家居公司还是老四套:面板、灯具、中控屏加生态产品。

摩根的开关和如影的中控屏做的依然花里胡哨,小度的智能家居依然很拉跨:现场还有刘润老师大为赞叹的闺蜜机,恐怕老师并没有用过吧?不大的屏幕上,像素点那叫一个清晰可见。

作为智能家居的从业者,心底其实是希望能看到各家的优秀产品的,这代表着这个行业是在不断进步的,但现实仍然泼了我一盆冷水。

从 14 年到现在,券商分析报告上的智能家居似乎在欣欣向荣,份额在不断增长,模式从 1.0 的单品时代进化到互联互通的 2.0 时代,直到现在的 3.0 主动智能时代。

饼是画的真大,但也是真嚼不到。

号称万亿赛道的智能家居,其中有多少公司是为了增加自己的想象空间,才强行扯上关系的?

顾家,卖沙发的;好太太,卖晾衣架的;王力,卖安全门的;它们都号称是智能家居公司,只因为装了 WiFi 模组能够与云端通信。但翻一翻它们的财报,主营产品仍然是传统的那些。

国内真正搞智能家居的,绿米、欧瑞博、超级智慧家,没有一家上市公司。

由于没有上市,所以收入信息自然不可知;但自 2021 年绿米完成了 C 轮的 10 亿融资和 2022 年 2 月欧瑞博的 10 亿融资外,已经好久没有听到智能家居公司的融资消息,可见资本方对智能家居的热情也不多了。

当然,有些离谱的报告里把 Rokid 这种已经转型搞工业 AR 的也算在智能家居里,真是活久见。

如果把所谓的智能家居这顶帽子扔掉,单独看不同的产品线,就不难发现它的真实情况。

看白色家电,龙头美的市值 4000 亿;看黑色家电(不算 TCL),海信市值 300 亿;看小家电(不算美的),苏泊尔市值 410 亿;看软体,顾家 320 亿;看定制家居,索菲亚 150 亿;看装修,金螳螂 120 亿。说白了,智能家居的半壁江山完全是由白色家电撑起来的。美的 4000 亿,海尔和格力都是 2000 亿,三巨头加起来,顶得上大半个赛道的估值。

严格意义来说,纯粹的智能家居公司,绿米、欧瑞博这类的对标标的,应该是国外智能家居的龙头 Creston。Creston 虽然也没有上市,但能查到它的营收情况,它在 2022 年的营收是 140 多亿人民币,我让 Claude 按标普 500 的平均市销率帮我估算该公司的市值,按 2.5 倍的市销率计算,估算市值为 350 亿。

这是一件非常有意思的事:纯粹做智能家居,市值连 500 亿都不到,面板、灯具、中控屏加生态,拼拼凑凑。再想一想,单纯的智能家居实际上干的是照明公司的事,实际上只是把控制这块做了个升级而已。但欧普也就 150 亿的市值,就算干成欧诗朗也就 400 亿市值。

大家到底图什么?尤其是华为、海尔、美的这些巨头,它们图什么?

二、注定失败的

要回答这个问题,得先厘清当前智能家居赛道的格局。

混智能家居的有三类公司:

一种是什么都有,产品、渠道、品牌一应俱全,这类公司极少,小米、华为和海尔算三家;

一种是什么都没有,创业公司,如绿米、欧瑞博、紫光,主做控制系统(开关面板、中控屏)以及照明、窗帘等,选择一批品牌导入系统,补全产品矩阵,美其名曰生态;

最后一种是本身有垂类产品,选择一批品牌导入系统,或者直接 ODM,这类代表如公牛、易来。

这里放出一个暴论:三类公司里,最后能够活下来的只有第一类公司,第二类公司要么直接死掉,要么放弃生态,专注控制系统,成为一个智能控制公司。第三类公司最终也会选择回归主业。

为什么?

因为缺乏品牌、渠道和产品的公司,干平台(也就是自己做平台,主做控制,把其他品牌的产品接入进来)完全是头铁的行为。

智能家居是个硬件生意,实体生意,所以非常重资产。接入一款产品,不是说你张张嘴,产品就能接入了。首先,产品本身要有能够被接入的能力,也就是通信的能力。如果产品本身不具备通信能力,需要被接入的品牌方重新开发产品,至少得改板,属于定制化开发。如果涉及到结构调整,费用更高了。

其次,有通信能力的情况下,平台方要对接产品的业务协议,这需要平台方投入开发资源。如果平台提供标准协议,那品牌方一定要求付开发费用(除非你是华为,别人求着接入),同时要求产品的最小起订量。接入一款设备,平台要投人,投钱,背库存,相当重资产。

但是问题来了:你把品牌接进来,只能一个个去接,效率低到令人发指,几年的功夫,能接个几十家就不错了;但是用户的选择是多元化的,不可能为了你一片小池塘放弃整片大海。比如说空气净化器,你只接了A.O.史密斯的,但我想要布鲁雅尔、352,甚至小米的,你怎么搞?

另一个无解的问题是:如果平台接入了品牌,品牌给平台的供货价是按采购量算的,最多给个省代的利润空间。平台方拿到的价格,本来就是二级代理的价格,这个价格在分给加盟商时,势必要加价。但能做智能家居加盟商的,本身就有诸多品牌的资源,直接可以从原品牌方拿到更优惠的价格,压根看不上平台方的价格。同时,加盟商虽然主做平台的品牌,但同时也可以拿到其他品牌的货源。比如平台接了A.O.史密斯的空净,但用户想要 352 的,加盟商甚至可以搞到 352 的省代货源提供给用户,完全不考虑平台方的接入品牌。

有些智能家居公司还没有上市,为了扩大加盟商,直接把品牌给到的利润空间原封不动地让给了加盟商,但这没有意义,最后算下来一定是亏的。

起初,智能家居公司刚发展的时候,拿广阔的前景忽悠各个品牌方免费接入,有些品牌方信了,后来发现没有产出,这条路就断掉了。现在无论是纯粹的 ODM 供应商还是品牌方都很现实,你要我接入你的系统,很简单:起订量,开发费。没有公司能这样搞,接一堆产品放库里,最后成为呆滞物料。

从纯 C 端的角度来说,智能家居公司想要做生态产品,做平台,很难有出路。价格不匹配,加盟商不想卖;接入品牌太少,用户不想选。到最后自己投入一堆研发,背一堆库存,怎么想都没有活路。即使不导品牌,自己做 ODM ,贴自己品牌,同样要背库存,同时这个赛道没有特别多的竞争者,且自己的品牌力足以支撑品类的泛化,依然很难看到希望。

那么走 B 端,走行业(主要是地产),生态也几乎没有可能。地产主要需要智能家居公司的地方在于前装,也就集中在开关面板、传感器这些,量不会很多。再走下去就是智能楼宇的领域了,那里本来也有很多竞对。何况,地产已经处于下行通道了,少子化叠加老龄化,未来的趋势一定是以改善型住房为主。

我很能理解第二、三类公司想做平台的愿景,首先两类公司都得画饼,一个让投资人买单,一个让股市买单。其次之于第三类公司来说,本身的品牌已经做到市占率前几的水平了,天花板已经见顶,如果不拓新的赛道,眼看着也就这样了。不过这种拓展既非技术能力拓展,也非品牌心智延伸,成功概率只能老天知道了。

三、可能成功的

现在来聊下第一类公司,如果说真的有平台型的智能家居公司,那只可能是小米、华为和海尔了(美的可能是另一条路,自己就有地产,这个不提)。

1. 华为

在三家中,华为走的是正宗的平台之路,协议层 – HiLink 协议(现在是鸿蒙),接入层 – 提供标准化模组,UI 层 – 标准化组件。加上强大品牌的号召力和华为商城的流量,三方品牌对华为可以说趋之若鹜了。在这个流程中,华为只需要作为审核者的角色,而不用投入更多的人力成本。

最重要的:不背库存。

小品牌们都以成为华为智选为荣,作为品质的象征,获得华为线上、线下流量的扶持。大品牌们也以和华为联名作为品牌增值的方式。

华为在国内的号召力,尤其在高端用户的号召力上,但凡跟智能扯上关系的,恐怕还无出其右,这是华为最大的优势。

凭借着这个优势,华为只需要通过物模型定义好接口规则,把设备作为一级封装接口,在系统层面只与物模型进行交互,而主要的精力放在系统层而非设备接入上。而大部分垂类厂家囿于自己的号召力,只能自己死磕设备接入,哪有精力管系统层的架构。

所以华为是最有可能做成平台的,同时由于华为的号召力和流量,品牌方也愿意以更低的成本供货给华为,甚至能做到免费开模的程度。这就是大玩家对供应链的掌控程度,华为通过平台,在供应链端可以把自己构建为一个渠道主,当用户量起来时,品牌本身已经显得不重要,只要它具备系统所要求的接口能力(当然在精度、性能上也要有所保障)。在用户端,华为构建了一套全屋系统,通过系统屏蔽了设备层的影响,用户在感知层(语音、App)所接收到的都是华为的讯息,其带来的黏性可能堪比 Windows 了。

有品牌、渠道,也有产品,华为做这件事在商业模式上是成立的,所以它很有希望。至于营销端,华为在手机终端已经验证过它的实力,也不必多说。剩余的只是看智能家居这套方案本身对用户的吸引力。

2. 小米

接着谈小米,小米其实和华为非常类似:有品牌、渠道和产品,但由于小米的基因(米家生态链中很多都是 ODM 商升级为品牌,或者是初创公司的 OEM,本身奉行的策略又是性价比产品作为守门员),导致品牌力很难和华为竞争(基本不是一个人群),所以和小米联姻,对大品牌的吸引力并不强。小米强大的性价比印象和在智能家居上的产品策略,导致经销商和用户对小米的印象就是:便宜。

做别墅客户的经销商如果知道客户在使用小米的产品,会直接放弃掉这单,觉得这并非自己的客群。代理小米的经销商也很尴尬,毛利空间太低,虽然有小米作为品牌和流量背书可以抵消一部分自己寻找客源的代价,但整体的客单价相较于其他品牌并不高,有利可图的点太少。

当然,小米有自己的客群,甚至供应链都可以算自己的生态链中,客群和产品本身是匹配的。然而这样一来,小米的 IOT 业务很难再上一个台阶,因为家电版本最赚钱的白色家电、黑色家电、软体…每个领域都群敌环伺,小米只能在有限的几个领域有所突破(比如空净已经做到了市占率第一),但在本身就有巨头的赛道,无论是技术积累,供应链能力,都有所不足。

小米采用的不是生态的玩法,智能家居本身也只是它打包卖货的一种方式而已。

小米有可能成,但它只能覆盖它现有的客群,想要往前更近一步,除非它本身的品牌属性有所改变。

3. 海尔

最后聊海尔。我之前看过一篇分析,说对海尔很失望,店里卖的都是海尔品牌的产品,没有其他家的。作者表示很失望,因为这不是生态,仍然是一个卖货的模式。看完我笑死了,海尔的场景战略果然把别人都忽悠住了,不然也不会纠结它是不是一个多品牌的联合。

不过也侧面反映这个分析者相对外行,可能连 ODM、OEM 这种常见的形态都不知道。很多品牌方,其实不止做品牌,本身也是业内最大的 ODM 或 OEM 厂家。比如梦百合,本身有品牌和渠道,也接海尔、8H、菠萝斑马这些品牌的代工。

如果说业态联合,这不算一种吗?何况,最重要的是:商业的本质就是卖货,海尔能卖自己品牌的产品,这是件多么幸运的事!品牌的最大资产就是品牌,要和品牌联名,品牌所带来的溢价成本有多高啊!

海尔不是华为和小米,虽然在业内已经相当有名,国民认知度也高,但海尔给人的印象仍然是白色家电,以冰箱、洗衣机、空调三大件为主,它和别的品牌合作,本质上和垂类厂商是一样的境地,需要自己去接入,背库存。现在海尔卖自己的产品,不管是自己的供应链生产的,还是外面的 ODM 厂做的,利润空间是可控的。

对于小米、海尔这种本身有自己产品的公司来说,智能家居最大的益处就是「打包卖货」,通过一种叙事和解决方案的整合,提高用户单次的客单价,同时打击了竞对的收益。本质上是对当前客群、渠道产品矩阵的横向拓展。它们的问题在于,本身的品牌属性还是无法覆盖更广的人群,无法像华为一样兼容其他品牌。但不是说它们不想做,而是做不了,江湖地位不够。

但海尔相比于小米,解决方案更全,更细致。

今年的 AWE 上海尔花费了过亿的费用布置了一个超级大展,全方位展示了三翼鸟和卡萨帝对于各个场景的解决方案。也许很多行业外的人都不知道,海尔的生态链甚至不逊色小米,日日顺、雷神、卡奥斯都隶属海尔旗下。海尔相比小米,最大的优势在于手握白色家电的品牌力,客单价更高,同时对于渠道、供应链的把控力更深。

智能家居平台,不是所有企业都能做的,想要给资本市场讲故事的垂类公司们,及早认清这一点,把资源收束到自研产品上,想办法通过技术的纵向扩展,抓住自己的核心优势。搞生态,搞平台,只能浪费人力和物力。

四、关于 Matter

最后的最后,再聊下统一协议这件事。

我只能说,Matter 不是救世主,品牌接入 Matter,是希望智能家居这个赛道的从业者们能给自己多带点货,不是说这件事一点成本都没有了。我看过大量的设备,也是大品牌的,甚至连状态回传都没有,即使有统一的协议,品牌方有没有这么大的动力改造,不好说。

说实话,这么多年品牌方被智能家居厂商忽悠得也不好,渠道能不能出量,早就清楚了。另外,如果设备层和控制层解耦了,那么大家比拼的就是控制层的能力,多数做智能家居的都是硬件出身,软件能力之拉跨,只要看看市面上的产品就知道了。

这个层面来讲,最有优势的是华为和小米,毕竟已经做了手机系统,有充分的能力积累。况且真的解耦了,能入场的玩家就更多了,这对现有的玩家来说不是好消息。

智能家居归根结底是项生意,生意是不是能成,看的是商业规律,不是一个协议能拯救的。

专栏作家

善宝橘,微信公众号:善宝橘,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。南大传播学硕士,崇尚终身学习的互联网斜杠青年,专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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  1. 非常好的文章

    来自湖北 回复