企业微信的春天来了吗?

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现在,商家和平台都逐渐重视起了私域,并围绕私域进行布局,比如抖音推出了面向抖客的“超级红包”和分佣政策,私域电商平台快团团也借私域取得了增长。那么坐拥微信这一流量池的企业微信,又可能面临怎样的机遇或挑战?

对于普通消费者而言,说起私域,你大概会一头雾水;倘若问起你是否用过快团团,或许有不少读者朋友们会举手示意;再进一步,问及有没有在线下消费的时候加过商家的企业微信?想必大多数朋友都有类似的经验。

一些更为显性的表现是,作为疫情开放后的首届618,各大平台纷纷喊出了“世上最卷”的口号,企图打个漂亮仗,但本该是最不缺流量的抖音却悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。

简单解释一下这个政策,就是抖客可以通过分享抖音精选联盟或者第三方服务平台的口令,通过在微信等渠道传播,获得交易佣金。

私域电商平台快团团则在私域野蛮生长。市场数据显示,2021年经由快团团成交的销售额超过600亿元,2022年则有望翻倍突破1200亿规模。

本文试图回答一下两个问题:

  1. 为什么商家和平台开始重视私域?
  2. 坐拥微信这一流量池,企业微信的春天来了?

一、全村的希望

如何定义私域?资深商业顾问刘润是这么解释的:私域就是那些你直接拥有、可重复、低成本甚至免费触达的用户。

这里有三个关键词,拥有、可重复和免费,核心是信任关系。

抖客这个群体并不是新事物,过去他们有一个名字是淘宝客。所谓淘宝客就是一种按成交计费的推广模式,从淘宝客推广专区获取商品代码,再分享到域外,只要有买家通过其链接或帖子完成购买行为,分享链接的人就能从中获取佣金。这种方式本质是把站外流量引向淘宝,从而促成交易。一些大体量的淘宝客玩家靠着牵引流量能拿到数以亿计的佣金。

但作为流量黑洞,抖音本身就是流量中心,为何又要提起抖客呢?还是因为公域的流量太贵。虎嗅此前报道,截至目前,抖音主站APP的DAU达5.83亿,极速版+火山版 DAU为1.92亿,两者合并去重DAU约6.93亿。

但并非所有的流量都能拿来商业化,根据《晚点LatePost》报道,抖音内部测试后发现,电商内容一旦超过8%,用户留存和用户使用时长都会受影响。

随着国内移动互联网红利见顶,增量难寻,广告流量愈发昂贵。结合赛迪网、《新京报》等不同渠道的数据,2010年卖家在线上平均获客成本大约是37.2元,到2012年变成83.3元,涨了一倍有余,到2019年已经是486.7元,在10年内涨了10多倍。

抖音也不是没有想过自己做私域,2021年抖音官方就曾提及,私域会是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任关系,社交洽洽是抖音较为薄弱的一环,把目光转向微信既是最优,也是无奈之举。

私域在服务、效率、成本这三个关键要素上确实优势更大。

今年逐渐打出声量来的快团团是另外一个明显的例子。快团团是一款微信社群小程序,为商家提供平台技术服务。疫情期间,依靠于微信带来的便利和信任感,快团团成为了许多市民下单物资的主要选择。上海疫情期间,在接近78万的团长中,有60%选择了使用“快团团”发起团购。

这种信任带来的连接远比看上去坚固。在传统平台,流量分发的逻辑更偏向中心化,商家需要通过策略去提高自己的露出权重,而在快团团,用户被牢牢掌握在团长手中。据北京商报报道,行业内大概有3%的大团长,每月GMV都能够超过100万,复购率能来到60%。

不只是快团团,据伯虎财经了解,已经有不少品牌通过私域运营取得了增长。根据见识科技的报道,2020年瑞幸咖啡通过引导用户进瑞幸门店企业微信群,两个月累计积累了180万用户,这些用户每天贡献直接单量超过3.5万杯,周复购人数提升了28%。2018-2021年,瑞幸的营销费用占比从88.81%下降到4.23%。

企业在私域的玩法也越来越成熟。宝岛眼镜通过企业微信打通CRM系统接口,一键低成本的提醒家长复查,把产品的复购相关性系数,从原来的17%提升到60%。这背后的逻辑是,通过私聊沟通,宝岛眼镜可以在低成本的完成口碑建立,而这种家庭层面的消费存在连带和口碑效应:现在,宝岛眼镜的青少年客群已经能实现每年35%的高增长。

二、企业微信的春天来了吗?

根据今年一季度数据,微信及WeChat月活13.19亿,微信仍然是国内最大的流量来源。某种程度上,私域几乎和“微信”等同。

这是企业微信的一个得天独厚的优势。2019年之后,企业微信打通了与微信小程序、朋友圈的触点;去年一月,企业微信同时融合了腾讯会议与腾讯文档,整合了协同办公场景。

但连接是一方面,如何让客户愿意位置付费是另外一方面,特别是在协同办公领域强敌环伺的情况下。

在企业微信宣布不再免费,加好友要按人头收费后,批评的声音很多。

根据收费设置,免费名额仅有2000人。超过2000个外部联系人(企业微信里面的所有非企业好友)就会有不同梯度的收费标准:5000位需要500元/年,2万位需要2000元/年,100万位需要10万元/年,规模超过100万则需联系客户经理购买。

这种一个用户一角钱的标准看似不贵,对许多用户来说,有种错付的感觉。不过从数据来看,收费并没有阻挡企业进军私域的决心。

根据见实科技发布的《2023私域运营趋势白皮书》的统计:每月私域流水10万以内的商家占比从2021年的26%扩大到了2022年的 33%。这意味着亲自下场的中小企业越来越多。

同时私域在100万—1000万流水区间的企业数量从16%增长到21%。这也意味着过去越来越多的商家开始在私域赚到钱。

通过技术迭代、功能开发,企业微信正在把自己最擅长的事情打通:连接企业和用户,重构销售模式。

从过去的一系列操作来,微信还是希望自己盘内的流量池能够在自己的体系内转化。而随着视频号生态的完善,未来在微信内部会形成公私域的联动,企业微信将能帮助企业更好的承接流量的转化,私域运营的效率会越来越高,从而推动企业飞轮转动。

SaaS厂商如何盈利一直是一个难题。降本增效的大背景下,企业微信盈利的压力陡增,但是如何说服客户付费是一个困扰整个行业的难题,即便是商业化率一直领先的钉钉,也并不乐观。企业微信还需要保持足够的耐心去迭代自己的长板。

参考来源:

  1. 见实:Kappa的私域会员数字化增长与运营
  2. 光子星球:夹缝中的企业微信
  3. 3中企业家杂志:抖音用淘宝招式,攻入微信腹地

作者:陈平安

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  1. 企业微信的春天。就是各种功能模块拆开了收费?

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