起步型B端产品如何开启运营工作,成功切入市场?

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本次直播我们邀请到快牛智营运营总监@张沐老师,其有着7年产品运营实操经验;曾从0到1的全方位搭建产品运营体系,深知不同类型产品各个阶段的运营要点,是人人都是产品经理等社区的专栏作家。本文直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是张沐,目前在一家营销Marketing的SaaS创业公司做跨境,之前是在腾讯,有着7年的产品运营实操经验。

本次分享主要分为三部分:第一部分是B端产品什么时候需要开始运营?第二部分是本土产品要如何精细化选择合适的运营方式?第三部分是B端运营人员要如何与产品合理配合?

小思考:B端产品如何做Go To Market?

第一,为什么建议B端团队重运营?

第二,运营团队什么时候介入合适?比如在各种决策之间需要做最优决策;如何考察运营人员是否有发挥自身价值等。

第三,如何寻找SaaS的优质客户?需要根据产品筛选目标客户,切忌拍脑袋决定,这会导致把大批资源投进去后却没有效果。

第四,运营人员如何获得突破性的成长?如果以后想独立自主负责某块业务,需要具备哪些能力,现阶段需要怎么准备?

一、B端产品需要什么时候开始运营?

上图是借鉴比较经典的行业模型总结出来的双漏斗模型,因为B端业务大多数情况都依赖于续费,SaaS也不例外,所以有言曰:SaaS的本质在于续费。

而国内大多数的B端公司,大客户都占据其50%以上的收入,甚至有的占据了90%以上,所以如果不依赖大客户传播和维护,当大客户流失时对公司的影响就很大,比如2021年时的双减影响。

如上图所示,漏斗模型前端偏重从获客到转化的环节,后端则倾向从客户引进到维系,最后续费的环节。对前端而言,首先需要在不同渠道投放广告获取线索,然后通过销售联系筛选出商机,最后到客户成交。

把活跃客户放在成交客户后,是因为国内的市场环境,很多公司都是在签完合同后,才可以让客户使用产品,所以会出现合同签完,客户却不会使用产品的情况,而客户如果在成交后却不活跃,来年大概率都不会续费,也不会去买其它的增值服务;所以只有当客户把产品用好,产品解决了其业务问题,才能发生增购和续费行为,客户才会把产品推荐给其他朋友。

有些公司会在网站上做一个转介绍的独立页面,吸引客户把产品介绍给其他人从而获得佣金,但在国内的政策环境下,该事件发生的概率很低,因为大多数客户都不会把用得不好的产品介绍给别人,所以只有当客户真正用好产品、认可产品和产品服务体系时,才会把产品介绍给别人。

思考1:作为一家公司的老板或事业部负责人,当需要开展新业务时,应该在什么时候招募运营人员?

答案是在产品立项时就需要招募运营人员,但在现实中,会遇到老板不批准的情况,因为其认为在初期招募运营人员没有意义,产品没有上线,还要发工资。

由上图可知,在产品立项时就招募运营人员,原因主要有两个:

第一,在这时招运营人员,可以让其在产品研发初期就开始做调研、了解用户和市场,从而提高效率,但现在企业常见的状态是等产品上线后再去招运营人员。

第二,运营人员如在前期就跟团队磨合好,后期再去开展工作时就变得容易很多,不会出现事情做一半,运营人员再开始学习、了解产品背景等,这样会耗费更多时间。

从老板角度出发,这时候招聘运营人员,对其本身的能力要求也较高,因为这时还没有产品,只是在售卖概念/原型,需要运营人员能清楚地跟客户传达产品的概念,所以这时招募运营人员也不是件简单的事情;从员工角度出发,也不建议在这时进入到团队,因为这种团队有极高的不确定性,无论是大厂还是小厂,都有可能项目做着就没有了。

二、本土产品如何精细化选择合适的运营方式?

思考2:产品初期的运营目的是什么?

如果有经历过从0到1或创业阶段,会发现产品初期的坑有很多,其中种草和吸粉只是一种手段,最重要的是传播产品价值,在此阶段最主要的问题是产品和市场的匹配度,需要清楚所造的产品是否对用户有价值?用户能否买单?这些都要在产品初期就去验证。

这时也无需去做调研问用户是否会购买产品,因为这时大多数用户都会表明产品上线后会购买,但等产品真正上线后,却不会购买。所以此阶段要拉齐认知,通过市场对产品核心功能的反应,验证产品对用户是否有价值。

广告是很多老板眼中的法宝,认为投了广告后就会有大量用户进来购买产品,广告方式在以前互联网较不发达时,还是比较有效的;但如今随着互联网的快速发展,这种方式除了成本高以外,还存在转化率低等问题,特别对于B端产品,广告一般只能做品牌曝光,如果做转化效果会很差,可能最终连广告成本都无法收回来。

也有很多老板想不花钱就获取到用户,认为通过创建自媒体账号或网站一样可以引来免费流量,从而获得转化,但现在,在百度随便搜索一个词,排在前面的几乎都是其自身的广告,很难有第三方平台的信息,再加上私域概念的普及,所以投广告就能有用户购买产品的逻辑已行不通。

综上,总结出一句话:用户在哪里,运营就去哪里。

不要严格区分线上和线下,因为有时候在线上投广告只有流量却不能转化,还不及在线下搞活动带来的收益大,这时只需要认准最终目标是把产品卖出去赚钱并打磨好产品,过程中无论用线上SEM、抖音、公众号等方式,还是用线下活动等方式都不重要,只要可以渗入到用户群体,把产品成功推出去,各种渠道都需要去尝试,才能知道哪个效果最好,不能只局限于中间的某个手段。

运营的核心目标是把产品卖出去并让用户用起来,而不是卖出去后,用户用不起来,这样会影响续费率,而在此过程中会涉及到很多工作,比如广告投放、获客数据、转化率、线上/线下活动等,有时用户会提一些当前产品不支持或不在规划范围内的需求该如何处理等。

因为前期的SaaS都很难用,需要经过逐渐磨合,才能让产品变得更好,用户用得更顺手,所以用户在前期会有很多问题,这些问题该由谁解答?是否能把用户服务好等,都是需要面临的问题。

如果这时有区分以上问题属于售前或售后负责,而不属于运营管的想法,就会离自己负责一条业务线的目标越来越远。

推产品时避免不了要选择渠道,而选择渠道主要有三种方法:

第一,经验复用,即自己或公司内部操作过渠道,对此类产品有自己的判断,可以列出可用的渠道,并能预估渠道投出去的ROI等。

第二,头脑风暴,即和团队成员、相关同事一起进行内部讨论,汇集大家的想法,并收集渠道的list,这时需注意的是只讨论渠道名称,不讨论渠道的好坏。

第三,用户调研,因为用户在哪里,渠道就在哪里,需要根据用户的属性选择合适的渠道。这时需要找用户深度聊,而不是发调研问卷,因为调研问卷的问题都已经过筛选,导致用户在选择上有很大的偏差性,所以如果前期已有一定的用户基础,可以找用户深度聊。

第四,调查竞品渠道,这时不要选一些头部公司,因为头部公司都比较有钱,可以在知乎、抖音、公众号等各个渠道投放,更建议选一些刚起步两三年的竞品公司调查,在此过程中,需要结合当前产品和公司阶段,从中筛选合适的渠道。

不管通过以上何种方式获取信息,都需要跟用户进行深度聊,其中需要注意不能直接问用户自己想要的信息,而是需要通过用户以往做过的事情判断其想要的东西,即跟AI算法一样,拿到原有数据,再训练出模型,最终做出新预测。

选择渠道后还需对用户行为路径进行分析,用户路径地图主要分为三个阶段:一是售前阶段,是指在销售之前发生的行为;二是售中阶段,是指在销售过程中发生的行为;三是售后阶段,是指在销售后发生的行为。

其中,用户培育行为很重要,可以把低价值用户培育成高价值用户,而培育效果是有周期而不是立竿见影的,一般都需要明年或后年才能看到收益。

在上述阶段中有四个关键节点:

一是上网搜索,代表广告触达的情况,是否有触达到用户。

二是线索留资,代表网站做的怎么样,因为B端获客的线索主要靠网站,所以网站一定要用心做,建议可以参考海外的SaaS产品网站,借鉴它们的交互体验。

三是需求沟通和产品演示,这两点需要准备很多素材,特别是产品演示,比如通用方案、专业性方案、行业解决方案等,在此阶段都需要准备好。

四是客户成功,此岗位专门负责客户维护,而不是客情关系维护,客情关系维护主要靠销售,客户业务维护靠客户成功。但国内很多企业的客户成功岗位都做成了客服去解答客户问题,而且通常客户在问问题时都得不到想要的答案。

这点可以参考国外的SaaS公司,比如某次给海外公司发了一封邮件,是有关对其公司产品功能不合理的建议,如果是国内公司收到邮件后通常会回复“非常感谢您的建议,问题已记录”然后就没有下文;但这家海外公司在当天就回复了一封长邮件,里面不仅有对建议的认可和反思,还录了视频,告之原型图和产品接下来的做法,把问题解决。

早期做数据分析时主要靠猜测,比如做用户增长实验会依赖很多假设,如上图左侧所示,第一步的转化率是85%,第二步是63%,第三步是19%,从第二步到第三步损失将近44%,这时就需要思考原因,而思考原因时通常是大家一起讨论,猜测是哪里不合理,做的不细的人会用ABTest方式去验证,做的比较细的人会对这44%的用户人群进行调研。

这里推荐一个产品:UserView,该产品可以对用户行为轨迹进行录像,比如当发现注册率不好时,就可以通过该产品看出问题在哪里。

如何迭代产品功能

三、B端运营人员如何与产品合理配合?

在接下来的部分,张沐老师详细讲解了如何迭代产品功能以及B端运营人员要如何和产品合理配合。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“张沐”,即可获得观看链接。

四、十一月直播回顾

本次会员直播课程,张沐老师为我们详细讲解了起步型的B端产品要如何开启运营工作,成功切入市场,希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

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