淘天成立KA服务部,这将是天猫的“垂直大模型”?

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在流量为王的时代,各个互联网公司都在想尽办法吸引消费者、留住消费者。为此,天猫已经有了相应的对策并取得良好的效果。来看看作者是如何分析的。

天猫持续在变化。

这两天看到一组数据:天猫二季度新入驻商家数量同比增长为75%,超过了去年上半年新商家数量。

其中,有将近一半都是产业带成长出来的新品牌,还有20%为新消费品牌,剩下的为内容IP、MCN和买手店。这批天猫新商家中,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的近700个。怎么看这组数据?至少可以得到两层信息。

首先,我们可以看到,淘天品牌业务发展中心成立之后,KPI完成的相当不错。其次,在淘天已有如此庞大商家数量的基础上,入驻商家还能取得这么大的增幅,说明品牌的归属是天猫,成长在天猫。

业务指标完成不错很好理解。为什么说,电商行业品牌的归属就是天猫?

一、品牌主场在天猫

一个电商行业的共识是,中国电商行业已经从流量时代进入到“留量”时代。根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年国内电商用户数增速仅0.38%,流量确实已经触顶。

在注意力占领上,短视频平台开始做起货架电商,说明其能力也到了极限。在AI重构流量逻辑之前(如果真的能出现一款AI原生杀手级应用),目前的电商已经没有更多增量空间可以挖掘了。

所谓“留量”,其实就是对存量用户的精细化运营。对流量的争夺,内卷价格或者制造营销话题,都是有效吸引消费者迁移的手段。

但要做好存量用户挖掘,就需要往上看,通过平台能力,比如供应链、物流配送、履约、商品丰富度等,提升消费者对品牌商的忠诚度,实现复购和留存。这也是企业和商家重力打造品牌的根本原因。

用户对品牌的喜好和忠诚度,是“人心红利”。在这点上,天猫拥有主场优势。

一是趋势。根据官方数据,目前淘天平台上有超过20万家品牌,活跃的新品先锋人群达1.9亿。过去一年,有4000多家品牌成交规模超1亿元,用户粉丝量超1000万的品牌超过100家。结合天猫第二季度入驻商家增长数据看,品牌商在天猫的聚集效应日益显著。

有第三方电商分析师把此现象总结为,现在新创品牌的趋势是做多平台布局,第一阶段在内容型平台做用户热度,做兴趣圈层;第二阶段进入天猫做品牌,利用天猫的规模及履约能力,实现留存和复购。天猫,正处于品牌升级趋势的高点。

二是模式。从商业模式上看,天猫是平台电商,做的是撮合生意。

此前,唐辰在分析苹果选择天猫做全球首场电商直播而非京东时认为,选择天猫,品牌商家仅需缴纳入场费以及服务费用,就可以进入商场,拥有自己的品牌店面。这就是天猫营销话术“主场优势”的内在含义。

从这个层面看,品牌商家在天猫开店,意义不止局限于卖货,更重要的是品牌价值的提升。

正因为此,你能在天猫上看到新加坡、泰国等国家旗舰店,也能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点地标品牌店,还能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等不同行业头部品牌,甚至包括LV等奢侈品旗舰店的入驻,天猫的平台价值已经在京东提供的渠道能力上有更高维度的提升。

苹果也是如此,它更看重的是“主场优势”,既能在渠道上覆盖目标用户,卖卖货,还能建立品牌势能落差,追求更长期的价值。

从这个两个方面看,无论是成熟品牌,还是新创品牌,天猫都是品牌首选的经营主阵地。

于是,这也给天猫留下一个重要命题:电商“留量”时代,天猫如何帮助新创品牌经营好用户,将流量变为“留量”?

二、天猫的商业“垂直大模型”?

这是一个行业向的问题,也需要其他电商平台作答。目前,各家都还在摸索。但从最近的一则传闻看,天猫走在了前面。

传闻的关键信息是,淘天品牌业务发展中心最近在各行业都成立了KA服务部。按字面意思,KA(KeyAccount),直译为“关键客户”,中文意为“重点客户”。

目前没有更多具体的信息披露,如果最终确认,这可以看做是天猫对品牌升级趋势的正面回应。唐辰认为,淘天成立KA服务部也是淘宝小二文化,在内容电商时代的精细化升级。

传统电商时代,淘宝小二的标签独具一格,在帮助商家实现没有难做的生意理想上,发挥巨大的作用。

如今,小二应该被赋予更多的角色含义,呈现更大的价值。比如更好的微笑服务外,还要解决商家私域流量运营,为商家营销支招,充当品牌商外脑,帮助平台商家更快更好的成长等等。KA服务部就是承载这个新需求的解法。

套用时下火热的人工智能领域的说法,KA服务部可以类比为天猫帮助品牌商家(包括成熟品牌、新创品牌)经营好用户而提供的商业“垂直大模型”,在不确定的竞争环境中,为品牌商家寻找确定性的商机,共同达成让“天下没有难做的生意”的初衷。

众所周知,人工智能三要素为算力、算法和数据。

同样的,可以猜想一下,尚未正式露面的天猫KA服务部也将具备三要素,即工具、模式和服务。这是三个基本能力,也是考量KA服务部“大模型能力”的三个主要指标。未来有可能成为行业标准,被复制成电商平台赋能品牌成长的三个指标。

首先是工具。多年来,淘天在与商家共同成长中,打造出功能强大类型齐全的工具百宝箱。

按照淘天集团此前的说法,淘天集团将集中整个集团的技术力量和数据能力,升级面向所有商家的工具。尤其在企业私域上,将为商家免费提供15款全新的私域运营工具,涵盖新客、老客、会员、粉丝的全链路运营,并在5年内,实现商家运营工具的全面智能化升级。

其次是模式。也就是品牌打造方法论以及可复制的案例。从早期的淘品牌,到后来的淘宝原创;从原来优势的服饰、美妆,到后来的涵盖消费电子等全行业品类;从交易走向消费,从商品交易平台到消费者的内容消费平台、商家新品培育平台的转变,淘天都已经积累深厚的经典案例和品牌打造方法论。

可针对不同品类、不同的行业随时随地调用,复用,有效避免品牌商“重复造轮子”的成本支出。

第三是服务,这是一个软性指标,也是KA服务部成立的内在要求。哲学史上,柏拉图有灵魂三问:“我是谁?”“从哪里来?”“要到哪里去?”。

淘天KA服务部在工具能力完备、模式随时调用的基础上,要对服务的品牌商家回答三个问题,即为何做、做什么和如何做?

前两个问题,电商行业普遍共识里都有回答,可以直白的总结为一句话:给品牌沉淀更多用户,提升营销效果,降低市场投入,促进复购和转化,真正做到降本增效。

关键在于第三个问题:如何做。眼下最大的发挥空间,便是用内容手段提升平台商家的会员粘性,通过内容策略来实现品牌商私域流量价值的最大化。

三、KA服务部迈出第一步

当下,电商行业最有效的内容化手段,仍然是品牌直播,也就是店播。

品牌直播的人、货、场,有大量精细化运营的空间。

例如店播策略的制定,是选择和达人、MCN、代播公司合作,还是自己下场,搭建品牌直播间?例如对直播的规划、选品策略、脚本策划、主播考核以及成本核算等整个SOP流程,甚至包括平台推广的投放和数据分析等,都是当下品牌自播的痛点。这也是淘天KA服务部应该解决的问题。

淘天正在全面拥抱内容化,放水养鱼。以直播、短视频为内容载体的布局策略也日益清晰。2022年,淘宝的短视频用户规模同比增长37%,总时长增长18%;直播用户规模同比提升超过70%,直播引导进店人数同比增长近100%。

这个阶段,淘天KA服务部迈出关键的第一步,可以着眼于解决几个问题:

  • 收集品牌反馈,和其他业务部门打好配合,做好内容化渠道的建设
  • 不断围绕“三大基本能力”提升平台能力,做好外脑,为新品牌提供有效的解决方案
  • 以更高效的方式为助力更多品牌成长,为品牌成长添砖加瓦,有力支撑“生态繁荣”战略目标的实现

另据淘天集团内部人士透露,针对天猫商家成长策略,淘天品牌业务发展中心总裁奥文提出,要在品类规模和用户增长上重点发力。这是十分有益淘天集团甚至整个电商行业的尝试,也在印证KA服务部的成立势在必行。

从平台角度,天猫需要不断精耕细作,打磨“大模型”的基础能力,带领商家从运营交易者走向运营消费者,完成从流量到留量的诉求转变。

例如,在供给侧,支持商家在提供优质商品的同时,制作高质量内容刺激用户转化;在需求侧,既能满足用户多元化的购物需求,也能填充内容消费的碎片化时间,增强用户停留时长。

从行业端看,品牌商家通过品牌建设,做好用户“留量”,真正实现降本提效。

值得一提的是,随着组织架构的不断进化,淘天集团已经打通了中小商家从创业阶段到品牌的通路,一个涵盖品牌商家、中小商家和消费者的生态也得以重构。对于中小商家而言,在这套大模型支持下,也可以随时走上品牌升级之路,赚更长远的钱。

接下来,就看天猫KA服务部如何官宣了。

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 就是sop 咋跟大模型扯什么关系。。。

    来自浙江 回复
  2. 看起来像是充值软文,看不出什么观点,好像就是吹

    来自广东 回复
  3. 不是一直有吗?

    来自广东 回复