京东重返生鲜赛道背后

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生鲜赛道在经过“大浪淘沙”之后,其潜藏的广阔市场又吸引了不少玩家的关注,比如京东就选择再入局生鲜电商赛道。那么,京东入场生鲜赛道的背后原因有哪些?加码前置仓,可以为京东做好生鲜即时零售带来哪些作用?一起来看看本文的解读。

险些在社区团购折戟的京喜拼拼卷土重来。

近日,京东社区团购业务排头兵“京喜拼拼”发布品牌升级公告。公告称,自7月27日起,京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。京喜拼拼表示,品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己,在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

京东重返生鲜赛道背后

以京东拼拼“重生”的京东社区团购业务,未来还会有哪些变化目前还不得而知,但可以肯定的是,这是老将闫小兵回归后,亲率的创新零售部所做出的比较重要的举措之一。

今年6月下旬,京东完成新一轮组织架构调整,此次调整主要举措之一,整合京东设计生鲜业务的七鲜、京喜拼拼、前置仓等业务,成为独立的业务单元——创新零售部,由刚回归的老将闫小兵出任负责人,向京东集团CEO许冉汇报。

这一业务承担着京东深入零售线下业务布局,探索前沿创新模式的重任,而其中最重要的一环——生鲜电商,关乎着电商下半场的大局。今日资本创始人,京东重要投资人之一的徐新曾表示:“电商的最后堡垒是生鲜,得生鲜者得天下。”这番论断,或许对京东的刘强东产生了影响,刘强东对生鲜业务一直念念不忘。

京东重返生鲜赛道背后

*京东创新零售部主要组织架构,根据公开报道整理,制图/氢消费

此前,京东已在生鲜赛道“折腾”过,也参加过社区团购“百团大战”,但谈不上成功,一些项目以及时止损而告终。京东选择此时重返生鲜赛道,从择时上看,还是有些讲究的。

前几年,在生鲜赛道上,因为烧钱太狠,选手们一个接着一个退场,譬如,每日优鲜APP停止运营、十荟团暴雷、橙心优选转型、兴盛优选关站裁员。如今,生鲜赛道处于“战后”的寂静状态。但是,“寂静”中蕴藏着巨大市场空间。

据“零售氪星球”,在京东看来,目前市场上并没出现做得好的头部企业,而经济日报日前携手京东发布的数据显示,当前我国生鲜消费热情有所提升,生鲜消费需求迅速增长,市场空间和规模日益广阔。

另外,京东再次入局生鲜赛道,可不仅仅为了生鲜品类。华泰证券等机构已经预测,同城即时零售是电商的下半场。从刚需高频的生鲜启动,可以为京东全品类同城零售打前站。从某种意义上看,京东做的是生鲜,其实谋的是电商下半场的大局。

不过,京东入局生鲜赛道,还准备启用前置仓模式,有赚钱的把握吗?

其实,京东做生鲜,即使不赚钱,也是“划算”的。毕竟,生鲜品类的高复购率和高粘性特点,非常适合为京东电商的3C(计算机、通讯和消费电子三类电子产品)和家电类产品的基本盘拉新。依靠生鲜电商拉新,则有望带动京东平台的3C基本盘的低频消费品类,筑牢京东的“3C定位”。

而且,京东即使启用生鲜电商的前置仓模式,也因为京东电商的仓储点位密集,和庞大的配送体系,使得成本并不会太高,或能有效发挥出该模式的优势。

但是,业务“定性”能坚持多久还不好说。徐雷被推上CEO“宝座”一年多,就在业内认为其将接班刘强东的时候突然退休,引业内一片唏嘘。这次力推“老将”闫小兵“主政”创新零售,会不会一年后再次上演“老将离开,业务推倒重来”的戏码?

本文围绕京东新一轮组织架构调整以及重返生鲜赛道的布局,试图回答四个方面的问题:

  1. 京东生鲜重返生鲜电商赛道,选择此时的原因是什么?
  2. 京东从生鲜电商入局即时零售,能成功吗?
  3. 京东依靠生鲜电商拉新,从而促进3C基本盘发展的策略,可行吗?
  4. 闫小兵接下的是怎样的一个烂摊子?

一、巧择时

京东此时高调重返生鲜赛道,择时方面,十分讲究。

生鲜电商经过“大浪淘沙”,目前赛道上的选手变少,但市场空间却变大了。据网经社的数据,2022年生鲜电商市场规模约5601.4亿元,同比增长20.3%。但据国家市场监督管理总局,2022年生鲜电商相关企业为27715家,相较于2021年的27566家,仅仅增加了0.54%。

京东重返生鲜赛道背后

京东重返生鲜赛道背后

*近年来生鲜电商增速及相关企业注册量等情况,制图/氢消费

而且,2022年以来,一批生鲜电商企业开始收缩、裁员、关停。譬如,2022年3月,橙心优选被曝业务已经全线关停。连生鲜电商第一股每日优鲜,在2022年就开始走向崩溃,如今处于退市的边缘;而叮咚买菜2022年以来,已陆续撤出厦门、天津、广东中山、珠海,安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多个城市。

京东重返生鲜赛道背后

*2022年生鲜电商死亡名单,制图/氢消费

这一批重磅生鲜电商企业的收缩,也使生鲜市场变得更广阔了。

生鲜市场本就是一个磅礴发展的大市场。据网经社,2014年,生鲜电商的市场规模是290亿元,到2022年,生鲜电商的市场规模是4658.1亿元。9年时间,生鲜电商市场规模增长了16倍,而且市场规模的数据是一直处于上涨态势。

因此,不仅京东,一批度过了“大浪淘沙”的生鲜电商们,已经开始急速抢占市场。

盒马早在2021年,就结束蛰伏,重启扩张;2022年,仅盒马鲜生业态销售额就同比增长超25%。盒马2023年的规划,就是抢占市场,盒马CEO侯毅在2023年初表示,“今年开店的速度有可能是到现在为止最快的一年”。另外,阿里系的淘菜菜,也合并了淘鲜达,更名淘宝买菜。按照阿里系的惯常做法,整合组织后,就会迅速下场抢占市场。

对这些竞对的抢市场行为,京东并不担忧。据“零售氪星球”,京东方面认为,目前市场上并没出现做得好的头部企业。生鲜电商的头部玩家还停留在资本投入的发展阶段,只是更快和低价,并未在消费者心里构建足够的心智。这些玩家,还缺乏核心的护城河,因此很难抵得住京东这样选手的冲击。

因此,对于京东来说,目前是生鲜电商的一个重要窗口期。

京东重返生鲜,年初已开始。在今年1月,京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标,2月,“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。今年3月,财经十一人已经报道,京东已低调重启前置仓卖菜业务,并计划在今年于北京开设几十个仓位。

此次,京东又一次对生鲜业务的整合,请出京东此前一直负责京东基本盘3C和家电品类的“老将”闫小兵,坐镇该业务板块。可以看出,京东不仅对生鲜业务再次重磅加码,而且其背后还蕴藏着大的战略。

二、大战略

京东再次入局生鲜赛道,可不仅仅为了生鲜品类。

据京东的介绍,新成立创新零售部将深入即时零售等业务布局,探索创新模式。中国连锁经营协会发布《2022年中国即时零售发展报告》指出,即时零售近五年市场规模增速达到 81%,预计在2025年,规模将达到约1.2万亿元。华泰证券等机构已经预测,同城即时零售是电商的下半场。

从刚需高频的生鲜启动,可以为京东全品类同城零售打前站。京东做的是生鲜,其实“谋”得电商下半场的大局。

京东重返生鲜赛道背后

*生鲜处于即时零售品类的前几名,图源/艾瑞咨询

只是,生鲜电商着实不挣钱。据工人日报援引的数据,国内生鲜电商最终只有1%实现盈利,营收持平的仅有4%,陷入亏损的有88%,剩下7%更是巨额亏损。京东入局生鲜赛道,还准备启用前置仓模式,有赚钱的把握吗?要知道,这种使用重资产的前置仓模式的典型电商——每日优鲜,目前已处于崩溃的边缘。

其实京东做生鲜,即使不赚钱,也是“划算”的。毕竟,生鲜品类的高复购率和高粘性特点,非常适合为京东电商的3C基本盘拉新。

近来年,由于京喜、京喜拼拼等生鲜业务,从2021年底就开始收缩,京东所面临的增长瓶颈已越发清晰。京东2022年半年报显示,年度活跃用户数同比增速也降至9.2%,处近两年的增长低谷;以至于京东于2022年三季度开始,不再披露年度活跃用户数。

京东重返生鲜赛道背后

*京东年度活跃用户增速基本处于下滑态势,图源/降噪NoNoise

而重启生鲜品类,依靠其拉新,则有望带动京东平台的低频消费品类,筑牢京东的“3C定位”。

京东重返生鲜赛道背后

*过去四个季度,京东的基本盘3C产品营收增速直线下滑,2023年Q1已处于负增长

据亿欧智库发布的数据显示,京东2021年的获客成本就达到了384元。相较于昂贵的流量支出,利用生鲜来拉新,哪怕生鲜业务亏本,从某种意义上说,京东也是稳赚的。对比淘宝、拼多多,以客单价较高的3C为基本盘的京东,更承担得起用来引流的生鲜业务的亏损。

京东重返生鲜赛道背后

*在京东PC端,京东生鲜位于首页,体现了其引流的意图

三、烂摊子

那么,已经走马上任的老将闫小兵面临的是一个怎么样的“烂摊子”呢?

京东最早于2015年1月开始布局生鲜,2016年成立京东生鲜事业部。2018年,京东就尝试过在北京、成都、天津小规模布局前置仓。因京东的配送优势,在北京5环内大部分区域,能实现“1小时达”。也是在这个时候,社区团购已经火热。在2021年,由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。

和其他巨头一样,巨额补贴成为京喜拼拼重要扩张手段。京喜拼拼也不例外。在2021年的四个季度中,涵盖京喜拼拼的京东新业务亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。

幸亏“百团大战”后,京东及时止损。2022年3月,京喜拼拼从覆盖十几个省份,收缩至仅覆盖河南、湖北、山东的部分城市以及北京;至6月,京喜拼拼仅剩下河南郑州、河北廊坊以及北京三座城市仍在运营。而京喜拼拼小程序显示,截至2023年6月,其服务仅覆盖北京及廊坊的部分地区,其余城市均已撤出。

相比于社区团购的烂摊子,七鲜所属的新零售,貌似还有可以庆幸发挥更大操作的空间。

据媒体报道,京喜事业部已撤销,刘强东本人在集团战略会上承认了京喜的失败,并要求京东高管“认真复盘,总结经验教训”。

和京喜不同,京东生鲜另一项目——七鲜,采取的是“新零售”的方式,对标的是盒马,采取线上线下同时布局。

“新零售”赛道,竞争也很惨烈。但七鲜很低调,没有采取正面“硬刚”的方式。而是学习盒马、永辉成功经验、失败教训,不断迭代出1.0模式、2.0模式、3.0模式,采取的都是店仓一体模式。2022年9月,七鲜首家3.0模式PLUS店于北京开业。

据新消费日报统计,截至2023年6月,七鲜全国门店数量共64家,较2022年同期有所增加,主要分布在广东、河北、北京、上海和天津。

今年,京东“618大促”战报显示,七鲜平台订单量同比增长44%,5月用户月活同比增长39%;超70款天天低价商品成交额增长57%,其中17款商品成交额增长超100%。

但以闫小兵在3C领域的经验,能否在生鲜领域大展拳脚,一切还不好说。

四、供应链

即使七鲜目前并不过于“拉胯”,但对于生鲜品类来说,供应链能力建设是核心。

此次京东的组织调整,若要做好京喜和七鲜的生鲜电商,必须要有相关的供应链跟上。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为:“仅就生鲜而言,京东试图打造的供应链能力也是一个极难啃的骨头。”

京东的竞对盒马,供应链体系在生鲜赛道处于领先地位。盒马物流投资总监郝京彬在公开场合透露,从2017年开始,盒马就已着手在全国建立盒马供应链网络,并在全国多个核心消费城市建造城配基地。

另外,盒马的供应链已下沉到源头产地,在全国建设了近600个直采基地、140个“盒马村”,已经做到包括源头基地、盒马村、盒马产地仓、盒马销地仓、盒马门店等的“产供销”一体化。

为了做好生鲜业态,服务京东的大战略,就得要求京东的创新零售部做深、做大生鲜供应链来构建商业壁垒。但这需要极其扎实的布局、长期投入和足够的耐心。或许这就是京东将闫小兵请出来的原因。只有这样的老将,才能有效整合资源,打打仗,做长远的规划。

至于闫小兵能做到什么程度,目前很难定论。之前,徐雷作为京东“老将”,一度担任了CEO,被认为刘强东接班人,可是,CEO“宝座”才坐了一年,就突然退休。闫小兵的未来,会不会步徐雷的后尘,不得而知。

不过,京东的供应链建设,也不是一事无成。早在2016年,京东就收购了永辉超市10% 的股份后,去年3月,京东旗下子公司还全资收购了北京冠华超市。两个线下超市,已经为京东在生鲜供应链方面提供了不少助力。

更为关键的是,京东在生鲜方面,还开始了聚合模式,这京东试水的“京东买菜”就选择了聚合模式,聚合了百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台,甚至聚合了竞争对手盒马。

对京东来说,聚合模式既可以缓解其在生鲜供应、生鲜耗损上的焦虑,而另一方面,京东强大的物流配送能力,也能让其在即时零售中更游刃有余。

五、前置仓

为了做好生鲜即时零售,京东加码前置仓,这是业内很不理解的方面。

前置仓设在居民区2~3公里处,用户线上提交的商品订单,能“2小时极速达”配送到家,最大程度地解决“生鲜不鲜”的问题,而且因为速度快,配送距离短,还可以减少送货途中的损耗。

但是,相较于前置仓模式,目前的店仓一体模式更胜一筹。店仓一体模式下,生鲜电商的线下店开在社区附近,亦店亦仓,既继承了前置仓速度快、配送距离短的特点,而且线上线下共用仓储,在降低损耗的同时,人员、场地可以复用,人效坪效均得到提升。

众所周知,采取前置仓模式的每日优鲜已处于危局之中,另一前置仓的典型生鲜电商叮咚买菜也处于收缩状态。而采取店仓一体模式的盒马,已经开始盈利,即将走向IPO。

当然,若要追究店仓一体模式敌不过前置仓模式的方面,那就是前置仓选址无需临街、装修成本低、仓储量大,故效率更高。

京东之所以加码前置仓,或是出自对效率的追求。京东消费及产业发展研究院行业研究员明军认为,从价格看,虽然价格优势仍是核心竞争力,但并不意味着生鲜电商们要大打价格战。目前,依靠“烧钱”拓展业务的生鲜电商,早已被市场淘汰。下一阶段的竞争,比拼的重点之一,就是更高的效率。

对于前置仓的一些劣势,譬如一直公开反对前置仓的侯毅就表示,前置仓模式为了获得流量的稳定性,只能推出各式各样的促销活动,“这违背了我们零售的本质。”侯毅觉得,如此以补贴、烧钱维系的模式不长久。

但对于京东来说,即使补贴前置仓,带来了高价流量,但是,只要有转化为3C和家电产品流量的可能性,就并不是“烧钱”。而且,京东生鲜位于京东PC端的首页,京东自营前置仓业务入口设置在京东APP内,都可以依托京东电商的流量,进行导流。简而言之,前置仓模式的生鲜电商,将不断活跃京东的流量。

对于前置仓重资产的劣势,京东或许可以克服。《财经十一人》曾谈及,多位业内人士提到,京东本身有强大供应链能力,电商的仓储点位密集,尤其是在北京,京东重启前置仓生鲜业务的前期成本不会太高。

更为重要的是,京东自营前置仓的另外一个优势,在于其庞大的配送体系。京东旗下的达达在配送上做出了不小贡献。

据公开消息,截至2023年,达达快送的汽车配送服务已落地全国近60座重点城市,包括北京、哈尔滨、福州、长沙、合肥等,累计配送的同城单量超过330万单,总里程超过3800万公里,最远一单的配送距离达到95公里,累计服务数十万个中小微商家和个人用户。

总之,京东重返生鲜赛道,虽说下了一部大棋,但这也是一步险棋,京东在生鲜赛道折戟过,此次又重拾前置仓模式,胜负皆在一枚硬币的正反面,一切要看闫小兵如何抛掷了。

作者:金水;编辑:李可馨

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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