美团大反攻:大降价给流量用虚拟人,直播一杆子插到了县城

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就在近日,部分用户已经发现,美团在APP首页上线了直播和短视频入口,逐渐加大了对直播业务的投入。那么,美团直播业务目前的进展如何?对商家来说,美团直播的出现又意味着什么?一起来看看本文的解读和分析。

面对抖音凶猛进攻,以及昔日盟友背刺,美团正在绝地反击。

日前,美团在App首页上线直播和短视频入口。这或许是“社区团购大战”以来,美团产品较为重磅的一次调整。

透过喧闹市声和流量焦虑,这篇小稿将讲述本地生活大变局背后,美团为何要布下渗透至县城的直播网络?它能否成为美团反击的转折点?商家会买账吗?

一、美团直播已渗透到县城

7月中旬,美团在App首页上线固定的直播入口。这意味着与抖音的角力再度升级,竞争正在从对B端商家的争夺,逐渐拓展到内容、流量和运营等领域。

美团直播内容相关截图

亿邦动力调查了解,美团直播主要由三部分组成,首先是由美团官方及服务商组织并主导的直播矩阵,其次是商家组织的自播,最后是由MCN主导的达播。

据不完全统计,标注美团官方的直播间至少在20个以上,除了7个神抢手直播间(1个总号加5个城市号,即北京、深圳、上海、苏州、长沙和成都),还有10多个不同业务的直播间,比如旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药、买菜、养车用车等。

据悉,这些账号的直播间和达人均由官方负责,货品由商家提报,多数为超级连锁品牌,比如肯德基、汉堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目前,进入官方直播间销售的商品,由平台提供流量补贴,由商家提供较低的折扣。

除了直接下场,美团也动员起一部分区域代理参与直播。知情者告诉亿邦动力,今年春节过后各地代理陆续接到直播要求,以覆盖所在城市的本地生活商家。

3月,福建云霄、湖北监利、重庆荣昌等地的县级代理就开始组织力量直播。此后,更多地级市和县级市代理开始做起直播,比如湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和广东中山等。

由此可以看出,美团官方及其服务商正在建构起一个向下渗透至县城,向外拓展到几乎全部本地生活领域的矩阵网络。随着在App首页新增美团直播入口,这个巨大的网络正在浮出水面,也在一定程度上牵制着抖音本地生活。

美团通过该官方矩阵完成打样和覆盖之后,未来或将投入资源改善直播链路的体验和效率,把更多直播交给商家和MCN机构。目前,除了上述官方直播矩阵,商家自播正在占据越来越重要的角色。

7月上旬以来,入驻美团直播的商家数量大幅增加,多数是跨区域连锁品牌企业,比如Xcape密室逃脱、菜老包等。美团也对自播商家开放全国流量,即商家用一个账号直播,可推流至全国有门店的所有城市;用户抢券后,会跳转至最近的门店。

几乎在同一时间,这些得到流量扶持的跨区域连锁品牌加大在美团的自播频率。比如,牛约堡在全国有600多家门店,7月开始每天不间断直播,每天直播场次也从一场变为两场;一家花恋在全国有2000多家门店,7月开始每天直播时长达到8-9小时。

除了连锁商家,另一类较为显著的是体量较大的单体商家,比如广州长隆度假游、太湖龙之梦、北京三级口腔专科医院、古北水镇等。据观察,这类商家仅在高峰时段直播,其他时段在直播间播放视频循环播放。

不管是官方矩阵,还是商家自播,似乎都指向KA或细分头部商家,而这也是美团和抖音激烈争夺的重点。据国信证券发布的研报,20%的美团头部商家会在抖音本地生活卖产品,单个商家超过30%的广告预算给了抖音。

除了上述两类,由MCN主导的达播数量还十分稀少,尤其是地域性的达人直播。不过,据此前媒体报道和美团发布在各大招聘平台的信息来看,扶持类似的MCN机构或将是未来一大方向。尤其是中小MCN和达人,有望让中小型商家也能走进直播间。

二、美团直播,商家要不要加入?

直播被美团视为战略级项目,因此得到较为充沛的流量支持。但是商家是否要躬身入局,很大程度上还要看美团能给直播多少流量,以及商家自身的考量。

今年春天,美团直播向商家开放自播以后,许多商家用运营等岗位的内部员工兼职做直播。但在不久前,流量逐渐向自播商家倾斜以后,不少商家为了冲刺时长,每天直播的时间增长到了6-9小时。

这意味着,要想做好,很难再靠兼职做自播。一般而言,一个直播间至少需要3人,即主播、场控和运营。汇稀网络创始人叶文博告诉亿邦动力,如果在上海这样的城市做直播,仅3人的人力成本就达到3万元以上。

正因如此,早期在美团直播搞得风生水起的自播,多数是高毛利的商家,比如丽人。近日某个晚上,亿邦动力翻阅了30多个正在直播商家,其中一半为到店综合类商家,8家是美容院、理发店以及肌肤护理类商家。

为了节省成本,有些商家也会采用虚拟人直播。眼下,一些酒旅和美团代理在使用虚拟人,比如湖北宜都的代理从6月27日以后,就一直在用虚拟人直播。但虚拟人直播的问题是灵活度不够,当有用户咨询产品相关信息时,只会生硬地回答“我们收到了你的问题,等我讲解完再回复。”

除了纯粹的投入,高毛利商家也是打折让利的主力。比如,辣尚龙虾的4斤秘制小龙虾,直播间价格比店铺货架便宜10%;芳香世家的双重颈肩放松,降幅达到14.5%;凡碧诗毛孔专研中心的一款产品,降价幅度甚至达到24.3%。

相反,餐饮等商家的折扣反而并不算高,直播间较店铺货架普遍便宜5%-10%。比如牛约堡外卖,店铺货架价格为39.9元,直播间自播价格则为37.9元。总体上来说,不管是平台还是商家,低价都是切入直播很好的支点。

除了成本考量和低价支点,流量及其效率是另一个商家颇为关注的问题。据亿邦动力了解,除了上述讲到的App首页固定入口,美团还在首页底部的消息页,以消息形式提醒直播间动态,点击可直接跳转至直播间。美团打通了直播间链接和商家货架,用户抢券后可进入商家店铺,据称一张直播间商品券的核销可带动1.5倍的交易额。

除了站内流量,美团有意对进入直播间的用户进行留存和唤回。比如,6大城市站的神抢手及城市代理的直播间,带有扫码领福利的提醒,用户扫码后会弹出一个扫码加微信社群的页面,该社群为美团根据用户所在位置就近推荐。

用户加群后,会被官方企业微信引导至微信小程序,进入美团神抢手爆品会场(限时抢购品牌商家爆品)和天天神券频道(领取30元社群新人外卖红包)。各地代理的直播间则会引导至美团拼好饭和每日领取9元外卖红包,拼好饭号称“9.9元吃好,0配送费”。

美团大反攻:大降价给流量用虚拟人,直播一杆子插到了县城

美团神抢手和天天神券页面截图

除了直播,美团近期也在提速短视频业务。据悉,除了北京、上海、广州和深圳,其他城市用户界面底部的“购物车”已经变成了美团短视频入口,支持用户自己拍摄/上传短视频,并提供简单的编辑功能。

不过,美团短视频并未出现营销和商家内容,目前主要包括热门、美食、看剧和推荐等内容。美团的用户习惯是用完即走,停留时间极短,短视频有望提升用户时长。从长远来看,如果美团短视频出现些许起色,或将成为商家导流的渠道。

三、“这些在以前都不敢想象”

App首页新增直播和短视频入口,这或许是社区团购大战以来,美团产品较为重磅的一次调整。从某种程度上来说,这也是美团绝地反击的转折点。

只要看看美团直播,你将会知道,它正在将用户和商家引导至自身更有竞争力的外卖而非到店。不过,履约配送似乎无法完全阻击对手的进攻。一年来,抖音以三方运力平台+商家自配送的模式,曾给美团带来不小的压力。

2023年的本地生活业务,除了抖音的虎视眈眈,美团还面临着微信与快手的背刺。

2月,亿邦动力独家披露,在与美团等平台的合作之外,快手本地生活正在低调测试自有交易链路,在上海、哈尔滨、青岛三城邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻,开启本地生活业务的城市验证。

微信则在今年2月推出小程序外卖聚合平台门店快送,同样鼓励商家通过第三方配送做自营外卖。7月中旬,亿邦动力独家披露,除了此前测试中的广州和深圳,微信旗下小程序外卖项目“门店快送”将于近日在第二批12个城市正式上线提供服务,分别是北京、上海、成都、重庆、南京、苏州、杭州、温州、武汉、福州、佛山和东莞。

美团大反攻:大降价给流量用虚拟人,直播一杆子插到了县城

知情者称,近期该项目加快扩张步伐,正在一二三线城市密集招商,主要针对有连锁门店和前置仓的小程序商家,8月或将在第三批城市上线运营;不远的未来,门店快送将上线更多的城市,也将招募更多本地生活商家。

除了小程序,今年5月,视频号开始测试本地生活组件,商家在视频号售卖兑换券,可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。商家可通过本地组件,将小程序里面的商品上架到视频号橱窗。

据亿邦动力了解,该渠道主要通过官方邀请内测,7月或将对外开放。组件正式上线后,商家可通过MP后台“交易组件”入口开通的“本地组件”提交对应资质审核。

腾讯此举,或将从客观上为商家赋能赋权,未来或将蚕食一部分美团的订单。当几大内容平台不再甘于屈居幕后售卖流量,而是试图跨过美团等平台,武装起数量众多的商家时,本地生活领域无疑将充满更多变数。

不过,要在美团早已建起壁垒的市场上夺食,尤其是在一个被美团称之为鸡肋的市场,似乎并不容易。如同视频号从抖快口中夺食信息流广告,抖音和微信以武装商家的形式杀入本地生活,注定不是一场轻松的战役。

不过,这种竞争也正在给商家带来实实在在的好处。新兴平台增加了商家的曝光机会和对年轻群体的触点,也迫使美团更新产品,向商家让利,且“陪伴企业成长”。抖音以2.5%的平台扣点笼络一批餐饮商家之后,美团也将部分餐饮商家的扣点从8%(代金券为10%)降至4%。

新一轮本地生活竞争升维,美团和抖音都在投入更多资源鼓励商家做直播和短视频,而这对商家来说是一种新的能力。“前两天,美团大区总监还专门找到我,说会给我争取资源,上直播。”一位商家曾告诉亿邦动力,“这些在以前都不敢想象。”

作者:董金鹏,陈凯乐

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

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