推特一夜之间改名“X”,背后是马斯克打造全球版微信的野心

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一夜之间,推特标志性的“小蓝鸟”成为了历史,把logo变更为了“X”,在某种程度上意味着马斯克真的要开始打造自己的全球版“微信”了。本文对马斯克这一举措进行分析,一起来看看吧。

一夜之间,推特应用上标志性的“小蓝鸟”标志消失成为历史,并且这不是愚人节玩笑。

“很快我们将告别所有的小鸟。”

马斯克在近日发布的一则推特,非常突然地宣布了推特应用即将更换图标Logo的消息,同时也引爆了全球范围内的热议,尽管这已经是马斯克不知道第多少次语出惊人了。

如果只是换掉推特的蓝鸟Logo或许还没有那么让人在意,但马斯克选择了字母X作为推特的新品牌标识,直接将自己长久以来的野心在公众面前暴露无遗。

马斯克此前多次公开称赞过中国的微信,认为“在中国可以活在微信里,它什么都做得到”,并意图打造一个同样的超级APP,而X就是他对这个应用的命名。换言之,推特品牌标识从过去的小蓝鸟变成字母“X”,在某种程度上意味着马斯克真的要开始打造自己的全球版“微信”了。

一、让“X”成为全球版微信,马斯克“蓄谋已久”

北京时间24号凌晨,在几条宣布更换推特Logo的推文之后,马斯克发布了一张推特总部大楼被打上大大的X投影的照片,暗示这并非是一个玩笑。

事实上也的确如此,马斯克在公开宣布之前便向推特员工发送了一封电子邮件,告诉他们公司将变成X公司,这会是他最后一次使用推特后缀发送邮件。

这么看来,推特变成“X”应用差不多是一件板上钉钉的事情了。那么所谓的“X”应用又指的是什么呢?

在马斯克的推特引起热议之后,上任不久的推特新CEO 琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)急忙出来为事件善后,也给出了这次推特品牌转变的官方说法:“X是无限交互的未来形态——以音频、视频、消息、支付/银行为中心——创建一个创意、商品、服务和机会的全球市场。在人工智能的支持下,X将会连接我们所有人,在这方面,我们才刚刚处于想象的起点。”

虽然新任CEO的措辞比较官方,但核心意思就是推特将向一个无所不包的超级APP转变,而这也正是马斯克一直心心念念的类似微信的超级APP“X”。

回顾马斯克本人对微信的评价以及去年针对推特平台的大手笔收购,我们能发现马斯克对于打造全球版“微信”这件事还真是“蓄谋已久”。

2022年画面

早在去年四五月份期间,马斯克就在一些公开场合高度评价了中国的微信应用,认为微信“就像推特加上Paypal和一堆其他东西,是一个很棒的接口和App”,推崇之情溢于言表。但在主持人询问他是愿意收购推特并改造还是从头创立一个自己的应用时,马斯克回应他会默认从头开始。

马斯克表示,必须要存在一个应用是让人们讨论观点的数字城市广场,并且可以引入加密货币或法定货币等支付方式。联系起推特新CEO的说法,我们能发现马斯克至少在此时就有了打造类似微信的超级APP的想法。

不过后面,马斯克所做的和显然和表态不同。他并没有从头打造一个自己的应用,而是以440亿美元收购推特后一步步地进行改造。

从改造推特的时间线上来看:

  1. 去年6月,在推特全体员工大会上,马斯克对微信推崇至极,表示可以在北美地区做一个类似的超级APP,并且能吃到海外地区超级APP的“早期红利”。
  2. 去年10月,马斯克在一波三折收购推特期间,曾表示购买推特是创建X的催化剂,“推特可能使X加速了3到5年。”
  3. 去年11月,ARK投资创始人凯茜·伍德表示,马斯克正在考虑创建一个类似微信那样的超级应用程序,推特在未来可能会更像一个“数字钱包”。
  4. 到了今年5月,推特表示会面向媒体用户推出单篇文章付费功能,并且还会在未来上线语音和视频通话功能。

总的来说,自去年对标微信开始,马斯克就开始逐渐打造起属于自己的超级APP“X”,也将推特变得更像全球版微信。

二、推特推动大转型,但似乎选错了时间

花440亿美元天价收购推特并且改成“X”,马斯克为自己圆上了超级APP的梦,这整件事情无可指摘。但从目前推特的情况来看,推特在当下的时间节点宣布品牌转型着实让许多人感到意外。

马斯克在收购推特前就是平台上手握海量粉丝的顶级大V,堪称是最会玩推特平台流量的人,但是这个网络名人身份也如同一柄双刃剑为收购推特后的管理上带来了更多的问题。

无论是收购当天解雇数名高管还是随后的大规模裁员,又或者是后来赶走了平台的整个网络安全团队、解除前总统的账号限制等操作,大量带有争议的行为在为马斯克带来巨大热度的同时也让推特平台的未来蒙上了一层又一层的阴影。

推特平台上的广告主对此的反应最为直接,不少企业宣布暂停或离开了推特平台。有统计显示,去年9月推特前1000家最大的广告主,到了今年4月只有43%还在平台继续投放,离开的公司中不乏可口可乐、嘉士伯、香奈儿、大众、AMC等这些推特的头号金主。

根据数字研究机构Insider Intelligence此前的预测,推特在2023年将面临广告收入的急剧下滑,预计推特这一年的广告收入仅为29.8亿美元。不过如今,推特应用已经开始了向“X”的转型,面对这样的变化,广告主们会释放更浓厚的观望态度还是纷纷回归平台,我们现阶段还无法看到一个明确的结果。

在推特广告业务面临一系列危机时,马斯克唯一且重大的胜利就是为推特找到了强力外援——现任推特CEO的琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)。

这位广告行业的女强人先后在特纳传媒、NBC环球集团等头部传媒企业工作数十年,她的团队累计实现广告销售额近1000亿美元。除此之外,美国前总统特朗普曾两次聘用她担任相关职位,她本人与“时尚女魔头”温图尔、知名女星卡戴珊等人也关系密切,可以说琳达在广告行业、政府关系、名人资源上都有出众的表现。

更重要的是,琳达此前由于工作机会频繁接触马斯克,对他改造推特的想法表现出支持的态度,这或许对她后来的跳槽产生了积极的影响。许多广告行业的资深人士都对琳达恢复推特的广告业务表达了积极的看法,但前提是马斯克没有“干扰”到她的工作。

当然,除了广告业务,扎克伯格本月初推出的Threads也是另一个困扰推特和马斯克的事情。

因此,推特平台现在正面临着外有Threads抢夺用户,内部新CEO刚开始修复广告主对平台的信心的处境。在平台尚不稳定的情况下,马斯克在这个时间节点下开启向“X”应用的转型不可谓不大胆。

虽然收购推特、改造推特都是马斯克为了打造全球版微信超级APP“X”铺路,但如果频繁变动的推特平台失去了用户群体和广告主的支持,只剩一副空壳的超级APP还有什么价值呢?从这个角度说,将推特成功转变成人们喜欢的“超级APP”对于马斯克来说,会是一个长期而艰巨的挑战。

三、对推特品牌来说,字母“X”是一个好的品牌重塑吗?

讲完马斯克要打造全球版微信的商业愿景,回归到推特更换品牌标识事件本身,同样有一些可说之处。

超级应用“X”听上去像是未确定正式名称之前暂用的项目代号,但实际上并非如此。马斯克所掌握的商业航天公司名叫SpaceX,特斯拉的一款重要车型为Model X,前不久新成立的有关人工智能的公司叫做xAI,能看得出来马斯克对于字母X有着不同寻常的偏爱。

推特平台新界面

随着标识“X”在推特平台上的启用,平台上的小蓝鸟标志和认证用户的徽标都已更换为新的“X”。

但不同于马斯克本人对字母X的喜爱,不少人认为推特的新标识不仅过于简单,而且完全没有创造力,是一次并不成功的品牌重塑。后来有人发现推特新Logo甚至并非专业设计团队的产品,而是去年已停播的社交播客节目免费送给马斯克使用的。

并且,由于字母X由于在生活中过于常见过于普遍,以至于用户很难将X与推特平台建立起联系,相比较来说,推特过去的小蓝鸟和“Twitter”便不会出现这种问题。

有分析师和品牌机构认为推特正在犯下严重错误,马斯克的更名举措会让推特损失40亿美元至200亿美元的品牌价值,重新从零开始。“推特花了15年以上的时间才在全球范围内积累了这么多的品牌价值,所以失去推特这个品牌名称将是一个重大财务打击。”思睿高品牌战略咨询公司的品牌传播总监表示。

在推特小蓝鸟Logo在全球范围内已经拥有较高知名度、辨识度的情况下,推特急匆匆地抛弃如此重要的品牌资产转而换上受人诟病的免费Logo,很难说是一次成功的品牌重塑。研究公司InsiderIntelligence首席分析师称“马斯克的支持者可能会庆祝这次品牌重塑,但这可能会进一步失去持负面态度的推特用户和广告商。”

作者:Lumens,微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

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