爆火的村超,你学不会

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今年暑假爆火的贵州村超能给我们什么启示?这篇文章中作者从村超的爆火引申到当地生意和城市IP的打造的经验与方法论,很值得一读。

今年暑假,贵州旅游火了。

去年夏天,贵州台江县,人口不足2000人的台盘村举办了一场乡村篮球比赛,“村BA”意外出圈。今年5月,距其不到200公里的榕江县,举办了村级足球联赛,没想到再一次点燃了全网热情。村BA和村超的走红,有异曲同工之妙。它们都很“村”——不仅参赛球队球员来自周边村寨,职业是出租车司机、饭店厨师、建筑工人……裁判员、拉拉队员也几乎都是本地村民。拉拉队员敲的是锅碗瓢盆,赢得的奖品是小黄牛和猪腿。

中场休息时,足球场上载歌载舞,一片欢腾。他们又都很“超”——草根球员从小练习球技,有各自的绝技。组织也井井有条,赛程设置、赛事转播、医疗保障等方面都参照国家级联赛的标准执行。

英国著名球星迈克尔·欧文为村超送来祝福,NBA热火队球星吉米·巴特勒现身“村BA”,直接让赛事“超”出了国门。一位自驾去看了村BA和村超的球迷告诉「定焦」,这两大赛事让球迷们看到了最纯粹的球赛,也让观众找到了乐趣。“它早已超越比赛,成了一场娱乐、放松且全场高度同频的狂欢嘉年华。”

7月29日和7月30日,村超和村BA分别迎来总决赛,但热度没有就此退潮。如今,其他城市的球队纷纷前往贵州开展友谊赛,全国不少城市也在紧锣密鼓地开展各自的村超和村BA。比起球赛的热闹,人们更好奇的是,村超和村BA为什么能走红?带火了当地的哪些生意?在城市IP发展上,又有哪些经验值得其他亟待发展的乡村借鉴?

一、村超有多火?

每逢村超的“超级星期六”,整个榕江县都处于“沸腾”状态。正式比赛要到下午6点才开始,Jamie中午12点到达时,球场已经坐满了观众,很快,连座位和看台之间的跑道上都站满了人,还有人带着租来的塑料板凳围坐在场边。

足球场一共可容纳2万人,但Jamie预估,场内有近6万名观众。据当地安保队长对媒体介绍,通常场内超过7万人就会进行限流。人数众多、日光灼热,场内体感温度能达到36度以上。深圳球迷波波在开始比赛前,去球场上踢了一会足球,等晚上到住处,才发现因为出汗太多,T恤上布满了一块一块的盐。

到底是什么样的比赛,能让人们如此疯狂,不顾高温和拥堵也要一睹风采?

波波介绍,这与专业比赛完全不一样——设施简陋、不限制入场人数、不卖票、不提前清场、没有统一的球队围巾。但它的精彩程度又不亚于专业比赛——球员或许技术不够顶尖、技巧和配合不够十分专业,但都踢得非常投入。“一切只为进球。赞助费是村民凑的,奖品是猪腿,场上场下都出力、都尽兴,这就是足球本身应该有的样子。”波波称。

村超,让人看到一种即使没有绿茵大草坪、没有聚光灯,依旧可以为了自己的热爱抛洒汗水的纯粹之感。遇到有球队进球,不论支持哪个球队,全场会一起喊出村超特有的助威口号“hang棒浪,呜呜!”这份纯粹击中了像波波一样的球迷,他们从五湖四海赶来,在村超找到了共鸣,表达着对足球、对体育的热爱。

村超不仅仅是一场比赛,观众还可以体验到娱乐化的内容。拉拉队会在每场比赛之前巡游,一支拉拉队有几十上百人,既会展示自己村寨的特色民俗、服饰、非遗工艺,还会准备当地特色美食与土特产,免费“投喂”观众。中场休息时,拉拉队会献上歌舞表演,气氛堪比一场盛大的嘉年华。

后于村BA诞生的村超,其火爆和出圈程度超过前者,并非完全偶然。

城市IP品牌打造专家张大豆称,村超刚开始也并非被所有人看好,但现在看来,它的火爆背后离不开反差感和情绪共鸣。张大豆了解到,榕江本地居民是村超传播从零到一的第一波力量,榕江县政府还为返乡青年开展了短视频培训,全县培养了1.2万余新媒体账号。关注村超的人从村民、网友,到网红达人、体育大咖,再到社交平台及主流媒体的跟进,全网传播量超300亿,并且还在持续增长。此外,在海外社交平台上,村超、村BA的话题也在进一步发酵。7月份,NBA热火队球星吉米·巴特勒现身“村BA”,国际球星欧文也远程录制短视频为村超打Call。

二、一场比赛,带火小城生意

两个多月前,没有人能想到,位于贵州省黔东南苗族侗族自治州的榕江县,能涌入一波又一波游客。有数据显示,仅端午假期,榕江县共接待游客35.89万人次,同比增长345.84%。为接待更多游客,自7月1日起,经停榕江站的动车由22趟增加至40趟。

榕江人民的热情从一下高铁站或刚进高速口就能感受到。自驾车辆一下高速就能看到路边的指示牌,还有村超的专用停车场。从高铁站出来的游客,也能看到村民自发组织的“村超免费接送”车队,车上还有自己村球队的广告。

榕江的村超热,不仅带动了旅游交通业,也带火了当地的餐饮、住宿、文创等行业,带动了就业。每个星期六,球场周边、体育馆外围的两千多个摊位销售农特产品、美食夜宵和非遗产品等。这些摊位大多由本地人或附近城市过来的商贩经营,摊位免费,但需要保证摆摊的秩序和环境卫生。

“进场前,你会穿越一片卷粉、烧烤、本地西瓜、榕江竹筒奶茶的‘海洋’;进场后,还时不时有人推着小车叫卖非遗物品和土特产。在榕江,永远不缺吃的,甚至有人将村超称为‘美食足球’。”Jamie称。

除了保证卫生,当地市场监管局要求榕江的摊主和店主明码标价、不准宰客。波波感到了当地物价的便宜——卷粉1元、饮料5元、牛肉粉10元。和高峰时期的淄博类似,住的地方不够,足以代表当地的火爆。

据榕江县政府统计,常住人口仅29.5万人的榕江县,一个月内接待了42万余次游客。多位游客称,虽然实际游客数量远超当地的接待能力,但能感受到当地做了最大的努力保障游客的体验。一位游客打电话给当地一家旅馆,被告知目前客房档期已经排到国庆假期,但可以咨询志愿者,在当地居民家中住宿,或在当地的露营区域临时过夜,或去周边的村寨歇脚。巨大的流量,对当地经济的拉动作用是显著的。

据榕江县政府统计,自5月13日“村超”开赛以来,榕江县已经累计接待游客250.67万人次,实现旅游综合收入28.39亿元。不仅如此,村超还让许多外出打拼的年轻人回到了家乡。对于2020年才摘掉贫困帽子的榕江县来说,由民间自发调动的村超成功举办,增强了当地的凝聚力和自豪感。张大豆进一步分析,大城市和小城市的结构不同,推动城市IP发展的难度也不同。大城市重视招商引才,不过,人才结构复杂,集合全市之力打造城市IP的难度不小,小地方人群结构相对简单,容易点燃区域荣誉感。同时,榕江也在与周边地区联动,以带动贵州的进一步发展。今年不少旅行社推出贵州专题旅游路线,将村超和村BA作为两个站点串联在其中,增加旅游天数的同时,带动周边城市的旅游经济发展。

三、贵州的村超、村BA,能被抄作业吗?

站在乡村振兴的角度来看,贵州带来的启发是,乡村振兴要先提升注意力,“热度是最好的景点”。但和淄博及其他以美食、人文、风景为特色的乡村旅游IP不同,村超和村BA将体育运动发展成IP,具有更独特的示范意义,且不容易被复制。

历史累积的基础是别人无法复制的基因优势。张大豆指出,榕江得天独厚的历史根基和地方文化,其他城市短期内很难复制。

足球文化在榕江已经发展了已有八十多年,在当地有“38万人中有5万人踢足球”之说。各村之间经常交流切磋、足球比赛常态化举办、有14块标准足球场,都为今年村超的出圈打下了基础。举办村BA的台江也有类似的篮球文化底蕴。此外,IP的价值还在于天时地利人和。“足球和篮球是两个最具有群众基础的运动,如果没有类似基因的城市照抄作业,很难再得到这么高的关注度,还容易‘东施效颦’。”

波波称。同时,很多人或许没注意到,榕江从2021年以来,先后进行过5次城市IP塑造尝试。

5次尝试中,一次是斗牛,但因为具有安全风险,传播受限;一次是篮球邀请赛,但受疫情影响未能广泛传播;第三和第四次分别是举办鼓藏节(苗族传统祭祀节日)和半程马拉松比赛+萨玛节(祭萨活动),但或因季节性和民族性特征过浓,没能破圈;今年3月,榕江县还想“抄学台江的作业”,举办篮球交流赛,但也没能超越原版。榕江也曾走过“复制IP”的弯路,直到摸索出了一条大众体育+民族特色+本地基因的道路,才真正破圈。

“实践证明,无论是体育运动还是非遗文化,单一的IP打造都很难出圈,必须将两者巧妙地结合在一起。”榕江县委副书记、县长徐勃曾公开表示。另外,村超和村BA好看的不是技术,而是拼搏的赛事精神,不被商业染指、纯粹的赛事是很多球迷的呼唤。

对此,榕江县旅游产业发展服务中心主任何焕对媒体表示,“我们最基本的原则就是坚持去商业化。如果要商业化,我们也不会在这个球场范围内来做。”

不过度商业化,看准时机在赛事以外的地方进行商业化,是村超给出的答案。

而据媒体报道,一些城市也开始效仿推出村BA和村超,但过早过多的引入赞助商,比赛还没打就用体育热度发展商业化,已经出现一些反对的声音。实际上,在榕江以外,中国的许多城市和乡村都有举办业余赛事的传统,或许,未来“村马”、“村羽”、“村乒乓”等,也能吸引广大群众的参与和关注。政策也十分鼓励这一方向的探索。

6月25日,体育总局与12个国家部委共同印发了《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》,提出了要推动乡村体育高质量发展,建立乡村体育发展新格局,并提出了到2035年,在全国培育100项以上“最美乡村体育赛事”的发展目标。

村超虽然不能被完全复制,但可以借鉴它的IP打造方法论。

张大豆指出,每个城市有自己的文化根基与历史特色,都有火一把的机会,但是缺乏的是找到与当下情绪共鸣的链接点,找到有反差,有对比、有来历的标签,并且以非常积极的态度、匹配足够好的资源去推动。热点会过去,但是IP会留存,村超也不会是城市IP的最高峰,而是城市IP榜样化的开始。应受访者要求,文中波波为化名。

作者:布鲁斯;编辑:向园

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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  1. 村BA本身不就是NBA在中国贵州的一场投资吗 NBA2022开赛季的宣传视频 就有中国贵州关于篮球文化的宣传啊 不过即使是这样 也不能否认村BA赛事本身的乐趣 还是很棒的

    来自吉林 回复