抖快B红,10年困局

3 评论 5840 浏览 51 收藏 23 分钟

大家有没有发现一个问题:抖音快手B站小红书里面,最短的抖音也有8年左右,小红书更是前段时间刚过完10周年生日,这些平台里,都在拿凡人来说事儿。这篇文章,作者就来聊聊,这些互联网平台与「凡人」之间的关系。

「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。

最近发现一件很有意思的事情。

前段时间,小红书十周年,创始人毛文超做了一次十周年的分享演讲。在演讲的结尾,他提到小红书存在的意义是,以科技为笔,以人文精神为墨,勾画人间烟火气,最抚凡人心。

且不说这句话是不是有语病。就在他做完这次演讲几天之后,同样在上海,快手创作者大会上,快手商业化负责人王剑伟也提到,描述快手最贴切的一句话,就是人间烟火气,最抚凡人心」。

只能说,中文互联网人确实应该多翻翻《唐诗三百首》了。

虽说大家都拿凡人来说事儿,但大家也肯定都认可,快手说的凡人,和小红书说的凡人,肯定不是一种人。

而在「凡人论」背后,我们会发现,如今中文互联网最主流的平台,对自己的定义正在趋于一致。

从slogan就能看出来,快手是「拥抱每一种生活」,抖音则是「记录美好生活」。看起来只是微微撞车,但你要知道,快手的上一个slogan,叫做「记录生活,记录你」。

这算是撞了个结结实实了。

而小红书呢,海淘电商时代结束之后,小红书换过3个slogan,分别是「全世界的好生活」、「标记我的生活」和「2亿人的生活经验,都在小红书」。

这还没完,别忘了还有个微信视频号,人家slogan也很有特色,叫「记录真实生活」。

合着就跟生活过不去了是吧?

还是咱们阿B最朴实:你感兴趣的视频,都在B站。除了句式被小红书撞了,至少不是「你感兴趣的生活都在B站」对吧。

这期内容,我就来聊聊,这些互联网平台与「凡人」之间的关系。

01

前几年,我和北京几个做互联网的朋友聊天,那时正是抖音和快手争夺市场份额,打得不可开交的时候。聊着聊着,一位朋友用了6个字,精辟地总结了这两家公司的定位:「宇宙条」、「人间手」。

「宇宙条」这个名号网上经常有人说,字节的早期核心产品今日头条嘛,这家公司主要的办公地点都在「宇宙中心」五道口附近,气质又是牛皮哄哄和国内外所有互联网大厂都要抢生意的样子,发展又特别快。被叫做宇宙厂,也算是有点道理。

「人间手」这个说法就很有原创性了。

你会发现,快手这个公司在公关和营销层面,总是喜欢强调自己的平台上能看到真实的生活,能看到真实的人间,能看到每个人的众生相。我翻了翻广告案例网站,快手几乎所有的广告,画风都很类似,我随便挑几个大家感受一下。

「你的小生活,都是值得记录的大事件」

「快手的500个家乡」

「在快手,看见每一种生活」

「快手十年,为更好的生活」

当然,我不是说快手吹牛啊,只是快手的公关方式实在太有特色了,也太适合这个公司了。从2015年靠着一篇《底层残酷物语》出圈以来,快手的标签一直是「接地气」、「土味」、「下沉」,「铁锅炖自己,鞭炮炸裤裆」,听着就不那么正面。

但是呢,同样的话也可以换个方式说,「接地气」叫「真实」,「下沉」叫「人间」,「土味」叫「生活」,听起来是不是就好听多了?甚至有点高大上,适合上央视了?

前两年,快手还出了一本书,叫《快手人类学》,就是告诉你我们这边有最真实最全面的人类样本。

这就是一种比较厉害的品牌营销小技巧了。

而这种技巧,后来也被抖音、小红书,视频号学了去,告诉你我们这边有千千万万的用户,每个人都在这里记录真实又美好的生活。

按理说,这些平台DAU都有好几亿,每天生产的内容条数都以百万计,这么说是没啥问题,但是合在一起看,就很奇怪了。

既然你们都是真实生活,都是世间百态,那何必有四个呢?一个不就够了吗?

02

这就要提到,如今大一点的平台,尤其是算法驱动的视频内容平台,大家都越来越像了。

在我看来,无论是slogan的撞车,还是公关话术变得像复读机一样,都只是表象。当所有平台都在逐步做大,走向泛化,结果就是平台之间越来越缺少差异化了。

如今快手光是日活跃用户就接近4亿,月活跃用户有6亿多。这是什么概念?中国网民数量不到11亿,有一半左右的人,每个月至少会用一次快手,有三分之一以上的人天天用。而抖音月活超过7亿,B站超过3亿,小红书也刚刚突破了3亿。

这意味着从绝对量上来看,无论是哪一个平台,都足以称自家用户为中国网民的基本盘。

既然大家都是基本盘,那么自然就会长得有点像。

从历史来看,「泛化」是几乎所有平台发展的必经之路。而在未经泛化之前,它们更多被叫做「社区」。

什么是社区?社会学家有上百种不同的定义,但大部分都包括一定的人口,一定的地域,一定特征的文化,一定类型的组织,由这些要素构成的社会生活共同体。

而在互联网上社区的定义也是类似的,只不过地域变成了赛博空间,可能是一个网站、一个app,或者是一个聊天群组。

综合来说,互联网社区有三个核心要素:人群,共同文化,以及一定的互动方式。

在早年PC互联网时代,曾经出现过非常之多的社区,从大而全的论坛,到聚焦某一兴趣的贴吧,甚至不同的城市都会有基于本地人的网络社区。

在这个时代,人群规模是次要的,共同文化是最重要的。

甚至可以说,在那个互联网还不普及的时代,只要能上网,成为网民,大概率就具备了一定的文化共识。因此,社区是非常容易建立的。

而网络社区的互动方式,则是协作。

网络社区发起的初期,几乎都带有很强的协作性质。例如在早期,许多论坛和社区,一般都会建立类似资料库一样的存在,数码论坛有各种数码产品的机型资料库,体育论坛有球员和球队的资料信息,这些都是社区成员协作搭建的。

此外,通过协作和内容创建,社区弥补了大众传媒领域里许多无法取得的信息,例如游戏、动漫等等。最终,许多网络社区成为互联网上的信息富矿。

当然,社区的管理,类似论坛版主建立社区制度,管理发帖删帖,也是一种协作。

哪怕是如今主流的平台,如B站、知乎、大众点评,早年间都有很强的协作性质。大家在这里分享资源、沉淀知识。可以说,社区是一种真正具备乌托邦属性的东西。

03

关于社区泛化这个话题,我在网络上看过不少分析,大部分都在集中讨论人群扩大,导致社区文化被稀释。

这个事情是没错的,但是这样的论述,缺少了一个关键的节点,就是互动方式的变迁,也就是人们不再协作了。

我们常常低估了协作的重要性。协作的本质是一种创造,而创造,尤其是在无经济利益驱动下,自我驱动去进行创造,是非常困难的。

即使协作是一个社区的核心互动方式,能参与协作,产出正面价值的成员也是很少的。而随着社区的发展,越来越多的非协作人群参与了进来,更加会增添协作者的压力。

这个属性在论坛时代非常明显。随着用户越来越多,版主不得不花更多时间用在管理论坛,删除水帖,维持秩序上。甚至不得不专门设置水区,扩大管理团队。

此时,以协作为互动方式维系的社区,就会达到它能力的上限。

接下来的路径,无非是三种,也就是在人群、共同文化、协作这三者里,放弃其中一种。

放弃人群,意味着不再接纳新的成员,守住原先的写作方式和文化认同。短期能让社区成为一个小而美的存在,但长期来看,也意味着不再有新陈代谢,最终必然走向消亡,这是个自杀选项。

放弃协作,意味着不再追求社区成员的价值产出,也不追求成员之间的社交连接,最终丧失社区的属性,成为一个非用户主导的产品,最典型的就是优酷,从可能成为中国YouTube的网站,变成了一家电视台。

抖快B红,10年困局

最后,是放弃共同文化,这意味着不再追求共同的价值观念和审美偏好,逐步走向多元化。是一旦放弃了文化,就等于丧失了一个社区最为倚赖的「标签」。没有共同文化,大家为什么还要聚在一起协作呢?

知乎当年的开放注册,b站的去二次元,都是比较典型的案例。

那么社区的泛化注定无解吗?

这里我们引入一个新概念,叫平台。

04

关于平台的诞生,要从互动方式讲起。

在社区中,能参与协作,产出价值的,如果永远是少数人,那么这些人就会和普通的社区成员区别开来,成为两个物种,彼此之间产生新的,不对等的关系。

于是新的社区形态就产生了,这两个物种可以简单将其称为「kol」和粉丝。

在这个形态里,kol负责创造价值,而粉丝负责消费价值,协作,不再是唯一的互动方式,甚至不再主流。双方变成了供需交易的关系。

而平台,就是供需交易发生的场域。

如今,我们发现一切都是平台。但有些平台是原生的,比如淘宝、滴滴,本来就是用来做生意的。但还有一种是由社区转化过来的,主要是内容平台,比如B站、知乎。

像抖音、小红书,虽然它们作为社区的历史很短,但如果我们回到2017年看抖音,回到2018年看小红书,依然可以从它们身上找到社区的影子。也可以归于这一类。

当社区转换成平台,互动方式从协作变成了交易,很多问题就迎刃而解了。

比如人群泛化的问题。能参与协作的人少,但能消费内容,消费价值的人很多啊。如果只是来消费,那么再多用户,平台都能吃得下。

再比如文化的问题,以前你觉得人多了,社区文化就稀释了。但是在平台阶段,你只需要kol群体守住共同的文化和价值观,那么整个平台就能维持一个基本的「标签」。

于是,无论是创业者还是投资人,都发现,平台这东西好啊,比社区先进多了,于是纷纷从社区转型平台。

但是呢,事情不是这么简单的,平台也不是你说转就能转的。

中间有很多门槛要跨过。

比如消费模型。在我们普遍没有内容付费习惯的大环境里如何设计消费模型,让人们有足够动力继续创造,这是个很重要的问题。

这中间,广告商的引入,在线支付的普及,4G的兴起和风投的介入,都扮演了重要作用。当然,有很多平台直到现在也没搞定这个事情。

另外还有产品形态的门槛,过去的互动形式都是发帖回帖,还是保留了大量的「协作」印记,这些都要拿掉,改成点赞、收藏、转发、打赏这些更具备「消费」属性的互动方式。

也有不少平台一直没有设计好产品形态,最终影响了发展模式。

总之,从社区到平台的转化,并不是那么容易,反而是九死一生。

这里要补充一句,社区和平台并非泾渭分明的两个东西,相反,即使在如今的抖快红B,依旧保留了许多协作共创的属性,而哪怕是最早期的社区,也有kol和粉丝的存在。

05

那么,平台之间为什么越来越相似了呢?

就在过去的社区大量转型平台的同时,另一个趋势也在悄然发生,那就是智能手机的普及和风投资本大量涌入中国的互联网行业。

这两件事合在一起,结果就是大量新网民涌入互联网,行业进入了跑马圈地,扩张用户的奔腾年代。而社区转平台本身就需要扩充用户,尤其是扩充消费者,于是用户数过亿,月活过亿甚至日活过亿的平台陆续出现,直到现在,大家手上都握着几亿用户,都算得上是网民基本盘。

既然都是基本盘,那么需求也必然越来越趋近。

很多人对这些平台有个误解,提到小红书就是手握咖啡整天啥也不干就是citywalk,提到快手就是铁锅炖自己鞭炮炸裤裆,提到B站就是二次元宅男宅女。

这些个刻板印象不能算错,但绝对不是什么负责任的说法。

首先,平台上kol的表达,和大部分粉丝的状态,完全是两件事。一个平台上能稳定输出价值的人,和普通消费者的数量之比,可能是99比1。不能拿1%的内容来套99%的人的状态,这是个最简单的数学问题。

再想想看,大家都几亿用户,不太可能出现某个平台的用户与另一个平台的用户完全处于「有我没你」,完全互斥的情况,也不可能出现某几亿人的品位完全高于另外几亿人,价值取向与另外几亿人完全不同的情况。

事实上,大部分人可能会同时使用2-3个软件。

既然大家的用户都是基本盘,而在供需交易的模型下,创作者必然要讨好消费者才能赚到人气和钱,那结果就是平台内容越来越相似,舆论环境也越来越相似。

这就回到了我们开头的结论。

所谓的「生活」、「烟火气」、「凡人心」之类的概念,只是因为这些词儿最大,属于万能的片汤话,啥都能包得下。我追星看剧也是生活,打飞盘玩桨板也是生活,捕鱼种地也是生活,每天在会议室和领导吵架也是生活。

啥不是生活呢?什么不是烟火气呢?谁又不是个凡人呢?

06

但是真正值得我们警惕的,还在这些词之外。

这里我简单说三个点。

随着社区逐渐淡化,平台越来越强势,也变得越来越相似,我们会发现,主流的赛博空间开始变得越来越无聊。加上算法的精确投喂,我们会发现,所有的平台,刷起来都没啥区别。你喜欢体育,快手也给你推体育,小红书也给你推体育,博主也都是那么几个人,大家都搞一处水源供全球,一条视频来回发。

但是呢,这些内容又都聊不深讲不透,形式也大同小异。

就像很多城市,虽然大家天南地北,叫不同的名字,有不同的地理位置风物特征,但走进去一看,都是差不多的钢筋水泥,宽马路大高架,公建化立面配封闭式小区。小区外面也都是差不多的蜜雪冰城和正新鸡排。也不是不好,就是没劲。

这是第一点。

第二点,就是所谓的「生活」、「凡人」,看似美好,但背后也存在着某种霸权,也就是所谓「平凡」的霸权,它要求你接地气,但不可以土,不可以奇葩。它要求你表现出美好,但不能悬浮,不能昂贵,不能做作。

像我这种热衷于在各个平台围观吵架的人,如今也总结出一个结论。今日的互联网争吵,大部分最后会演变为「凡人」之争。即我的生活才代表大众,而你的不是。

关于互联网骂战的历史以及今日的骂战是如何形成的,大家感兴趣的话,我会专门做一期聊聊。

这也是为什么互联网平台们都热衷于标榜「生活」,并且要写进自己slogan的原因。

最后,也是我最想说的一点。

「生活」很好,「烟火气」也很好,但透过手机,你永远只是生活的观赏者。任何一个平台,越是鼓吹「这里有真实的生活」,越是把一个生活包裹起来给你看,你只能看到一个切面,你走不进去,也体验不到。

前几天看《盐镇》,作者易小荷在后记里写道:盐镇和我生长的自贡市区相距不过十几公里,很难想象,此前数十年,它是我对中国一无所知的那部分。

手机里的烟火气,不能真正抚慰任何人的凡人心。平台上那几百万种生活,也都不是真正属于你。你能拥有的,只有放下手机后,唯一属于你的生活。

参考资料:

  • 《重新认识社区、社群及社区社群电商》——白树shu
  • 《在线社区的死与生》——Yourseeker
  • 《小红书是当下时代精神的样本吗?》——T中文版
  • 小红书十周年内部分享

作者:IC实验室;公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),从品牌看商业。

本文由 @IC实验室 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 互联网骂战整一期啊,吃瓜

    来自河北 回复
  2. 为啥人脸都马赛克了?!

    来自北京 回复
  3. 作者来说说大众对抖音的第一印象 [滑稽]

    来自澳大利亚 回复