在外卖咖啡上,星巴克又在卷自己了

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星巴克的外卖咖啡有了外卖「专供」,外卖咖集体卷向了专供类产品创新?各种咖啡品牌都在找准并不断强化自己的差异化竞争力。让我们一起来看看吧!

在星巴克喝咖啡和点咖啡外卖是两种体验。在门店,你有可能被这样偶然的一幕暖到:外卖小哥在吧台前戳着手机,嘟囔半天,店员也没听懂他要干什么。原来是配送的咖啡半路洒了,大概是有点懊丧,他准备自己掏钱补一杯,却卡在了自己并不熟悉的场景里——点单。结果店员直接说:不用,直接给你再做一杯就是了。小哥愣了两秒,连声谢谢之余,又自顾自地说起上次送餐洒了一杯饮料,赔了30多元。

事后店员跟好奇的顾客解释,这种情况可以用她们自己的「伙伴福利」冲抵。外卖员也不容易。

一次如此有温度的外送体验,点单顾客本人几乎无从感知。

这是外卖场景的矛盾之处:追求高效便捷,但同时让渡部分场景体验和社交功能。到最后,饮品风味是否与堂食一致,成了外卖体验的最高评判标准。

所以此前精品咖啡品牌商们的思路是升级配送基础设施,比如重新设计冷藏配送箱、外卖杯盖。

在专星送上线第五年,星巴克为行业提供了一个全新思路——开发为外卖顾客量身定制的线上「专供」,以此提供差异化的价值。

让人好奇的是,这一打法背后,隐藏着星巴克的哪些「小心思」?以及在打折券之外,外卖咖啡是否会集体卷向专供类产品创新?

一、咖啡行业有了外卖「专供」

星巴克是懂氛围感营销的。8月29日,专星送五周年之际,新上线的首款为「外送而生」的咖啡饮品——时空系列,在社交媒体上引发打卡潮。

「打卡了新出的高定版外卖咖啡,星巴克到底是想要卷si谁?」 一名小红书用户手举外卖咖啡拍照,并分享了自己对桂花风味铁观音拿铁、乌梅山楂红茶美式两款茶咖新品的感受。

在外卖咖啡上,星巴克又在卷自己了

小红书用户分享

「打卡」行为,往往始于新鲜或稀缺。专星送新品将此拿捏到位——「为外卖而生」有两层含义:一是顾客无法在门店买到;二是在饮品设计上,利用外送时间「沿途浸泡」,让到手那一刻的风味刚刚好。为购买设置「时空」门槛这事,无疑会拉升稀缺感和获得感。奢侈品爱马仕、大众消费品小米都曾成功验证。不过星巴克的线上专供咖啡,时间是必需品,茶包经过沿途浸泡,20分钟后送到顾客手上时,风味刚刚好。如果告诉门店顾客要等20分钟才能喝上这口,很多人怕是不能忍的。

在外卖咖啡上,星巴克又在卷自己了

这么看,星巴克是懂中国国情的。

「时空」曾是外卖场景的掣肘。咨询公司德勤在《现磨咖啡行业白皮书》中指出,无论在「快咖啡」还是「慢咖啡」场景下,口味都是消费者始终追求的因素。但如何保证饮品在外送过程中保持恰到好处的风味,一直是个难题。

早前,咖啡外卖有三大痛点——漏洒、温度、奶泡易散。为了解决这个问题,各品牌都有研发「外卖防洒漏杯盖」,比如星巴克为外送杯盖设计了「回流室」,防止蒸汽和液体溢出,配送平台则重新设计冷藏配送箱。但奶泡量接近三分之一的卡布奇诺,注定不会出现在外卖菜单中。毕竟谁也不想体验下单卡布奇诺,到手后却化成了拿铁的尴尬。

专星送「时空」系列的出现,意味着行业思路的改变。在配送基础设施已经完备的情况下,如果通过品类创新把时空变成「朋友」,为外卖用户提供差异化的场景体验,无疑是一种行业竞争的升维。表面看,星巴克是在卷自己;更深层看,此类线上专供产品一旦成为爆款,亦会启发到同行——原来除了打折券,还可以用层出不穷的「专供产品」来激活线上用户与品牌的联系。这种打法或许会将咖啡外卖卷到新的高度,当然最终受益的还是用户。

从产品运营的角度来看,专星送本轮操作亦有可圈可点之处。作为全球零售巨头,精细化运营不是一句口号,处处皆细节。比如专星送上会出现专属的计时模块,从饮品制作完毕开始计时,20分钟后自动提醒顾客已达到适宜享用的状态。这种巧思不仅提升了喝咖啡的仪式感、氛围感,也把顾客与饮品的连接提前了。

二、外卖正成为星巴克新的增长极

今年以来,咖啡赛道持续升温。QuestMobile数据显示,截至今年6月,现制咖啡用户规模达到7610.6万,同比增长了109.6%。在一个正在爆发的市场上,率先在外卖上发力的为什么是星巴克呢?

《降噪NoNoise》认为,这其中具有必然性。首先,线上业务正成为星巴克带来新的增长机会。从时间线来看,2018年9月,外卖业务专星送上线;运行一年后,专星送在星巴克中国当季销售总额占比仅为7%。但此后一直稳步增长。至2023年第三财季(注:自然年2023年二季度),专星送销售额创下历史新高,同比增长63%,在销售总额占比达到25%。

数字化平台带来的增长机会,客观上提振了星巴克的市场信心。根据去年9月发布的星巴克中国2025战略愿景,该公司计划到2025年实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。

如果参照2025战略愿景中另外两个关键指标交叉分析,专星送在销售总额的占比,在25%的基础上或将进一步提高。根据规划,2025年星巴克中国要在2022财年6000家门店的基础上,开到9000家,门店数量增长50%,而同期净收入的增长目标则是翻倍;如果再横向对比上一季度表现——同店销售额增长46%、专星送增长63%,这意味着专星送要承担更高的增长期待、成为更强健的增长引擎。要达成上述目标,外送业务需要扩大用户群,并提升复购频次。这一点对星巴克来说,是有一定挑战性的。

在咖啡行业,星巴克代表的是「第三空间」,顾客在门店内消费时,不仅为咖啡付费,也会为社交空间和服务体验的溢价而付费。外卖场景则不同,整体市场规模的扩大让顾客群体出现分层,资深会员或许会一如既往为饮品付费,用忠诚度为品牌充值打call;但对于潜在新用户而言,星巴克有必要设计线上场景的专属体验,以替代「第三空间」的价值感。

当然行业内不是没有其他选项,比如许多品牌会通过折扣券刺激线上下单,星巴克也有外卖优惠券。不过坦白说,折扣券可以拉新,但能否换取用户的忠诚度、提高留存率是让人存疑的。相较之下,为用户提供差异化的价值感,是更为长远的策略。尤其是星巴克想要抓住的年轻消费群体,他们更是喜好为「体验」买单,而针对外卖场景的专属菜单、客制化体验,看起来也都是星巴克的长项。

我们推断,星巴克接下来会在外送咖啡的价值感上持续加码,茶咖系列应该只是咖啡巨头发力外送专供的第一季。

三、品牌基因将咖啡生意导向不同模式

站在行业视角来看,今年的精品咖啡赛道是真的热闹,咖啡价格、开店选址都卷起了起来。但此类竞争只是广袤咖啡市场的一个切片,是行业发展中最为戏剧化的部分。国内咖啡消费是有明显分层的,各家品牌基因不同、用户定位不同,生意的底层逻辑也不同。

以星巴克为例,作为高端咖啡的代表,不论是标签化的第三空间,还是正在加码的线上平台,其生意的内核始终是用户体验。这个用户体验是产品品质、空间、社交功能的集合,也是星巴克不能丢掉的壁垒。反之,如果盯着「后视镜」,被竞争牵制甚至下场拼价格,意义不太大。

事实上作为一个创立超过50年的全球咖啡品牌,星巴克曾穿越多个经济周期,也数次在美国及海外市场遭遇竞争,所以创始人霍华德·舒尔茨本人对于如何应对竞争早有思考。今年4月到访北大时,他再次重申自己的观点:「我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么,因为命运就把控在自己手中——我们如何超越伙伴与顾客的期待?如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡?怎样让顾客不断回到星巴克,并且向朋友推荐?这一切都与竞争无关。」

对于上述问题的回答,最终还是要围绕用户体验展开。在社交媒体上,星巴克在许多体验设计上的「小心思」,成为用户热衷交流的话题。如专星送的「心意派送」、随机的手写纸杯问候语,都成为「有温度的外送」的延展。「心意派送」的玩法让外卖咖啡增添了社交属性,此时的咖啡不仅是一杯日常饮品,还可以把对方想说的话一并送达。此外,专星送服务上线之初,在点单选项中就为消费者提供了与门店几乎一致的客制化选择。在浓缩份数、萃取方式、奶类、温度等选项上,还增加了风味糖浆、淋酱等进阶选择,也算一种线上体验的「平权」。

本土品牌瑞幸们则是另一种生意模式。瑞幸、库迪的品牌内核是平价的「快咖啡」,所以规模尤其重要,这是保证价格优势的底气,而价格是群众基础之源。Manner、Peet’s Coffee等目前来看继续在走精品咖啡路线,门店数量稳定增长。

在外卖咖啡上,星巴克又在卷自己了

根据第三方调研报告,国内咖啡行业预计未来几年将保持平均27.2%的增长率,到2024年现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。在这样一个优质的增量市场中,各类品牌都有足够的成长空间。当然前提是,找准并不断强化自己的差异化竞争力。

沿着这个维度来看,星巴克专星送一系列卷自己的动作,也算有了合理答案。

作者:孙静

来源公众号:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,来点有价值的吧

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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