抖音电商狂奔,但内容创作者不够用了

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有用户在使用抖音的过程中感受到,抖音内容的质量同以往相比不太一样了,且直播带货、品牌广告的内容比例较以往相比有所增加。那么,这一现象的背后原因是什么?短视频平台的内容生态,发生了怎样的变化?

抖音的内容创作者不够用了。

作为抖音的重度用户——手机屏幕使用时间排序里,绝大部分时间,都是微信第一,抖音排第二——最近明显感觉到抖音内容质量明显下降。同时,直播带货、品牌广告的比例明显增加。

粗略估计,抖音信息流里,10条短视频,特别是晚间,至少有3条是直播带货,2到4条是切片短视频带货,还会有一条是品牌广告,余下的是正常且质量不高的内容。直接的后果是个人逐渐失去使用抖音的兴趣,打开抖音的次数和时长在明显缩减。

唐辰将这个感触发布动态后,引起不少朋友的共鸣。留言表态的意见大概分为三种:一种是几乎不看抖音,对这种现象没有感知;还有一种是同样感受到影响,且体验十分糟糕,吐槽抖音已经成为一个购物平台,开始减少使用甚至卸载抖音;另外一类是转移到其他同类型产品,比如视频号。

究其原因,在于以抖音电商为代表的内容电商崛起后,短视频的内容生态已经发生巨大变化,平台流量开始大规模向电商直播间、带货短视频倾斜。快手、小红书等押注电商的内容平台也无法规避。

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但用户时长是恒定的,内容平台希望获得更大的商业收益,势必就会侵占正常的、纯净的内容消费空间。“宇宙的尽头是带货”,每一天都在上演,更多的内容创作者,特别是跑出来的网红、头部创作者看到带货能够更快的挣钱、挣更多钱时,就会转身投入到直播带货中。

一股风也随之刮来,一旦有新的内容创作者被大众关注或者被平台的算法“选中”时,大家下意识的会作出反应:他/她什么时候带货,会去哪个平台带货?

典型案例有近期热议的“挖呀挖”黄老师5场直播销售额超百万、网红鹿哈(山寨版鹿晗)自曝带货7个月挣3500万等。远一点的就更多,比比皆是:早期依靠质量上乘的短视频内容走红,在粉丝量积累到一定数量时也开始带货,个人介绍里贴上“优质电商达人”的标签。

抖音官方数据也在证明,这种趋势在蔓延。在2023抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音创作者的最新数据。过去一年,有515万人成为新的抖音电商创作者,总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入。这样的增长速度,甚至超过了美团的外卖骑手。

除此之外,抖音还将带货的门槛无限降低,助推更多创作者成为电商作者。据唐辰了解,抖音电商带货权限开通流程迎来全面升级,升级之后,不满1000粉丝的抖音创作者,也能开通抖音电商权限、橱窗带货。其宣传口号是“0元0粉,人人都能带货”。

图源:抖音电商作者峰会

从内容平台、短视频和内容创作的商业回报上看,这并不是一件坏事:平台能在维持比较高的数据基础上获得最大的商业化收益、创作者快速将流量变现实现自身的商业价值。说的好听些就是,一个平台与作者双循环的增长生态正在成型。

但内容创作的精力是有限的,深耕优质好内容需要大量的精力、投入和创意,带货来钱快,这种落差将会大量创作者的热情消耗,去挣更容易的钱,对内容的投入就无法兼顾,因为绝大部分内容创作者都无法在内容和商业化做到有效的平衡。即便如“不食人间烟火”的李子柒也陷入和MCN机构的扯皮纠纷,导致在长达2年的时间里未能发布新作品,一地鸡毛。

直白点说,内容供给的源头断了,优质内容便无从谈起。这种失衡,直接导致即便没有带货短视频、直播间的出现,抖音、快手等平台的整体内容质量都在肉眼可见的下滑。各类切片、AI生成内容、剪辑甚至过度玩梗的视频,在算法织就的“信息茧房”里野蛮生长。无趣、无聊、低质以及过度商业化的内容,迫使用户逃离这些“时间黑洞”。

东方证券、锦缎等有关机构的研究报告中也有体现。其结论指出,以快手为例的短视频平台,每当商业化的节奏加快时,用户总使用时长增长就会放缓和下降。并且伴随着企业边际收益逐渐增高,其与用户总使用时长出现了明显的反比例趋势。

这很容易理解,短视频平台电商业务做的再漂亮,本质上还是内容平台。用户留存度的高低取决于内容质量的优劣,如果内容劣质,无法有效平衡内容和商业化的权重,最后的教训是惨痛的。以B站为例,财报的营收数据好看时,内容成本降低,利润率上升时,用户日活总时长必定是下降的。

对于内容平台,不论是抖音、快手还是小红书,又或者是在做电商找不到门路的优爱腾,最核心的竞争和发展逻辑就是寻求内容、商业化和用户体验(包括用户量、使用时长等)之间的平衡,实现收益最大化。

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就目前的电商盈利模式,无非两种:一是赚广告费,把流量导给商家或者外部合作方,挣广告的钱。还有一种是挣卖货的钱,凭借流量优势,卖货挣差价。前者的代表是阿里巴巴,后者的典型是京东、拼多多。虽然如今各大电商巨头都在把触角伸向对方的腹地,但挣钱方式上还是存在明显的界限。

抖音为代表的内容平台做电商,则如同“怪物”(这里的怪物没有贬义),在极短的时间里,在拥挤且格局几乎已成的电商行业迅速崛起,成为谁都无法小觑的玩家,这是商业奇迹。流量成就了内容电商,也滋生野心,试图赚到“既要又要”的钱:既要赚广告流量钱,又要赚卖货钱。也就是既要赚京东模式的钱,又要赚淘天模式的钱。

关键问题是,这种野心,在没有创造出新的颠覆性电商模式之前,是不可能做到的。随着流量触顶,抖音也必须做出权衡,在流量变现倾向效率更高的电商模式。于是,抖音们不再干净,内容创作者不够用了。

在更早之前,抖音的电商流量已经不够用了。公开资料显示,2022年12月,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示,产品DAU在增长,但低于年初设定目标的预期。

据《晚点LatePost》,抖音在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明,公域流量不能无止境为电商供血。抖音尚且如此,其他内容平台也好不到哪里去。

这里补充一个细节:视频号正在崛起,除了受益于庞大的微信生态,张小龙对商业化的克制也是不可忽视的因素。

这也吸引大批不做商业化的纯内容创作者,助推视频号的快速升空。如今,就像有媒体评价那般:视频号越来越像“纯净版”抖音,抖音则越来越像以视频和直播为主的淘宝,而淘宝也在做视频,却没有那么激进,只是作为本身商业内容的延伸。

从某种程度上说,这是内容型平台押注电商都会遇到,也是绕不开的问题,也是鱼与熊掌不可兼得的问题。

在分析小红书买手电商时,唐辰就指出,抖音、快手踩过的坑,小红书也都会踩一遍。反向论证,小红书过去在电商业务的尝试,未能成功的一个关键原因就是,小红书不想失去内容平台的调性。直到2022年,小红书才慢慢将流量开放给电商业务。

小红书大力宣传的买手电商,实质上和抖音的兴趣电商、快手的信任电商是一码事,最大的不同在于卖货方式上。买手电商带有浓重的社区平台的特质,买手在带货时,不是“123,上链接”的吆喝式叫卖,更强调和用户的情感共振,为用户提供情绪价值,将带货融入到内容中,更加沉浸的建立与用户的信任关系。这是其他内容电商平台包括传统电商平台所艳羡的。

小红书公布的数据显示,2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,平台直播场次同比增长了214%。可以看出,这是小红书押注买手电商的一个内在逻辑,也进一步能理解抖音将小红书视为最具威胁的同赛道玩家,带动微信、淘天等纷纷推出自己家的“种草”社区产品。

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或许不少人在怀念曾经比较纯粹的内容时代。在唐辰为数不多的关注列表里,彭传明、彭南科、山白等几人仍在坚守。就像彭南科最近的分享提到,他做短视频就是“静下来、沉下去,做精品”。如今,在彭南科发布的60多条作品中,视频播放量最多的1条达到了2.2亿次播放。

另外一位山白,曾因一条古法制作徽墨的视频爆火出圈。根据新华网报道,为了这条视频,博主“山白”在老家湖南,用时近500天,经历上百次失败。从割漆开始,历经炼烟、取烟、洗烟、阴干、和胶、打墨等步骤,最终制成了价比黄金的徽墨。

他们的更新虽然慢,也不是常规意义上的短视频,但粉丝的包容度极高。几乎每条视频下面都有类似的网友留言:彭传明,山白,彭南科,鲁磊,关注的这四个博主都是全抖音不敢催更的主,产量极少,质量极高。

抖音截图

但现在来看,平台的风气以及商业利益的裹挟,这样的创作者越来越稀少。这不是一个有利的信号。抖音们确实走出了一条电商差异化之路,但商业的逐利,对纯真的内容创作者也是一种冒犯和打扰。抖音、快手们在“内容+电商”上的互联互通,无法避开对优质内容创作者的照拂。

同时,一种内容消费的“复古”也正在到来。电视大屏时代,一家人围坐在电视机前,看着“广告里插播的电视剧”。如今,短视频平台,成为这个时代的“电视”,看似精品内容,实则是一条广告,既“杀”你的时间,还要掏空你的钱包。

相信抖音、快手等内容电商平台也能看到,大量的商家、用户纷纷回归淘天、京东。比如在珀莱雅、丸美等品牌发布的2023年半年报中,他们在提及天猫旗舰店时,用词是“复购”“深耕核心人群”,而抖音对应的关键词的是“增长”“起量”“破圈”。

此时,还关注到一条来自海外的信息:9月27日,印度尼西亚贸易部发布声明,宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。新规规定,社交媒体平台不得进行直接商品销售交易,只能提供商品和服务的推广宣传。印尼新规面向所有社交平台,由于TikTok直播带货所占据的市场份额,受新规冲击也相应最大。

撇开地缘因素,这也在给抖音等内容电商平台提出了一个命题:如何赚更长远的钱。这对内容电商平台而言,真的很头疼。

作者:唐辰同学,关注互联网科技及商业故事;公众号:唐辰同学

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. sop

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  2. 有一类博主比较难得,将广告完美植入短视频中,比如:往往老布。

    来自广东 回复