腾讯搜索的船,能上吗?

0 评论 2287 浏览 6 收藏 15 分钟

从传统的搜索到如今的搜索,又有着极大的差别。搜索在过去很重要,在未来依然是互联网的大趋势。腾讯做的“生态搜索”有什么亮点?这艘船,值得上吗?

01

从三年前搜狗宣布收到腾讯的收购要约到两年前搜狗正式并入腾讯,网上对此一直有很多争议。

最核心的问题,就是搜狗对腾讯到底有没有用,腾讯花这么多钱收购搜狗是不是亏了。

在当时这个问题其实是没有解的,收购搜狗只是腾讯布局搜索战略中的一环,亏不亏要看整体的搜索战略推动得怎么样。

但放到今天再来回顾,答案似乎就逐渐明晰了起来:

至少在腾讯眼中,收购搜狗没有亏。

你干一件事肯定是赔了止损,赚了追加。

如果腾讯觉得收购搜狗亏了,那这几年对搜索的投入应该是逐年降低的。

但实际上全盘去看腾讯的动作,先是去年7月在微信的搜索广告上线【超级品牌专区】,搜一搜正式开始商业化,然后是同年11月对QQ浏览器搜索广告的商业能力全面升级,今年3月更是在微信公开课PRO上披露微信搜一搜达到八亿月活。

无论是微信还是QQ浏览器,都是腾讯生态内TOP级的资源,都被腾讯一一投入到了搜索上。

即使对腾讯来说,这也相当于all in搜索了。

有些人可能会觉得搜索已经是几十年前的产品形态了,腾讯现在发力会不会有点晚?

但其实互联网发展到今天,对流量的利用依然是围绕着搜索进行的,甚至可以说一切都是搜索。

从广告主的角度看,投放搜索广告的本质就是对流量进行筛选。

当用户搜索特定关键词的时候,就表明他此刻有相关的需求或者意愿,你这个时候对他进行触达,转化率会更高。

但你现在无论是去投放短视频、图文还是什么别的内容形式,看似不是传统的搜索结果广告了,本质上还是一种搜索广告,无非是用户从主动搜索变成了被动搜索,和当年那些搜索引擎靠用户主动搜索关键词来筛选的逻辑是一样的。

从这个角度来看,搜索其实从来没有离开过舞台的中心。

而且也不光是腾讯在发力搜索,从字节跳动到小红书也都在加码搜索领域,这年头哪家互联网大厂不搞个自己的搜索都要显得不合群。

搜索过去很重要,现在很重要,在未来依然会是互联网的大趋势。

02

但你在这个时代做搜索,和古早互联网时代的搜索引擎又有着极大的差别。

无论是搜索广告的投放逻辑还是用户搜索的行为逻辑,都是不一样的。

在PC互联网时代,所有用户都飘散在互联网之海上,广告主对在哪里能找到什么样的用户是两眼一抹黑的。

这个时候你只能等用户自发进行搜索行为,自己给自己打上标签,你才能知道“噢,我的目标客户在这里,我想要找的群体在那里”。

而且因为用户只是在搜索的时候用一下这个搜索引擎,搜完了就跑了,对广告主来说这就是个“一锤子买卖”。

你既没法把精准流量导入到自己的私域里,下一次也找不到上回触达的用户了,只能从零开始重新投放。

而到了移动互联网时代,一个个APP把不同圈层的用户圈地跑马,按照行为特征甚至消费习惯分门别类。

好处是广告主不需要再慢慢等用户主动搜索了,也不怕和用户失联了。

他们在选择某个APP并成为活跃用户的时候,就已经完成了一次被动搜索;

而且因为他们往往会长期使用这个APP,你是有机会和他们建立长期联系的。

但坏处是,单个APP能影响到的人群非常有限。

广告主得到了速度和效率,却失去了互联网最重要的广度和纵深。

对用户来说搜索是为了寻找信息,但大部分用户在搜索的时候往往不知道自己想要的具体是什么东西。

这时候他们需要的不是刻板的回答,而是把所有相关的东西都呈现出来给用户自己选。

在PC时代这是很简单的,那个时候互联网是真正意义上的万物互联,任何一个搜索引擎都可以很容易地根据你的关键词把互联网上所有相关信息连接起来。

但很多时候你到APP里搜索,你想要的解决方案很可能是由多个不同的碎片信息组合起来的,它们分散在不同的APP里,你连应该分别上哪儿去找都搞不清。

而在广告主和用户对当前搜索模式的痛点之中,就蕴藏着庞大的商业机会。

文章开头已经说过了,腾讯搜索是腾讯动用生态内多个TOP级资源打一套“搜索组合拳”。

获得生态加持的腾讯搜索,成为了搜索领域从未出现过的新物种。

一方面,腾讯搜索是兼具全网搜索+站内搜索的,只要是腾讯生态内能触达的信息都能给你呈现出来。

用户使用腾讯搜索,不只是某个APP在满足你,更是一整个腾讯生态在为你提供解决方案。

你得到的也不只是单一形式的信息,还有可能是公众号发布的推文、视频号带来的视频,甚至是由小程序提供的购物体验和服务。

另一方面,腾讯是支持搜索广告的一站式投放的,其范围可以同步覆盖微信、QQ浏览器等多个APP。

而且腾讯搜索涵盖的各平台搜索资源都可以直接跳转到微信的私域链路。

广告主投腾讯搜索,投的不只是某个APP,更是一整个腾讯生态。

投完以后获取的也不只是一次性的流量,更是一个多维长效的私域阵地。

甚至目前这些都还不是腾讯搜索的极限,可以设想一下,如果未来腾讯把腾讯视频、腾讯新闻这些资源也投入到搜索业务里,那腾讯搜索能覆盖的流量还会更大、更繁荣。

无论是深度还是广度,甚至再考虑到未来的想象力,这都是独一份的。

传统搜索广告失之于迟钝和短线,单一APP搜索广告失之于狭窄和单调,但腾讯生态搜索广告同时实现了流量的精准、迅速、高效、广泛和长线运营。

这就是,生态的力量。

03

做生态型搜索的前提,是建立起一个生态。

乍一听这好像是句废话文学,但腾讯搜索最重要的壁垒就藏在这句话里。

生态之难,难就难在只有腾讯能做。

所有公司都想做生态,但并不是随便哪个互联网公司把旗下几个独立APP串联打通了就能叫生态的。

所谓生态,流量要大,场景要全,功能要多,还要能做私域沉淀和二次转化。

目前腾讯搜索涵盖的微信+QQ浏览器场景,流量已经相当可观,如果后续继续在生态内拓展,从流量来看可以说非常顶;

再看场景覆盖,从社交、娱乐、资讯到泛生活领域,腾讯生态同样包罗万象。

以及能为用户提供的功能服务,用户不仅可以获得即时资讯、深度内容,还可以线上逛街、打游戏、看小说、刷视频、看直播,甚至可以付电费、燃气费甚至买火车票。

如果再加上私域沉淀和二次转化的需求,无论从认知度、还是被大众接受的程度,微信确能担此重任。

以上这几条要求,单个拿出来或许还有其他公司可以做到,但能够同时满足的,只有腾讯。

而一旦建立了生态,再来做生态型搜索就是水到渠成。

关键是,生态的价值还不光是拿来做搜索广告。

实际上,任何广告都需要在生态里才能事半功倍。

有一句名言叫,

“信任源自重逢”。

我为什么信你,因为我确认每天都能看到你。

所以你会信任家人,信任同学,信任同事,不信任萍水相逢的陌生人。

怎么做到重逢?

最直接的办法就是包围用户的生活。

就像过去很多品牌铺天盖地投放公交车、写字楼甚至高速路上的广告墙,这里面很大一部分曝光是完全没有转化的,我们都知道的事情,品牌也知道。

但,品牌为什么还是要投?

为的就是让用户时时刻刻感受到你的存在,在有需要的时候能想到你。

然而社会发展到今天,仅靠这些线下场景已经不足以包围用户的生活了。

但,腾讯的生态型搜索可以。

用户很大一部分生活都是在线上发生,而用户的线上生活又有很大一部分是在腾讯生态内发生。

这个时候,能够一站式投放覆盖腾讯生态内多个平台的腾讯搜索,就能以同样的方式对用户起到潜移默化影响的效果。

这是只有真正的“生态”,才能具备的力量。

04

而且微信这个场景是非常非常特殊的,媒体行业里有一个共识,微信流量就是“最有价值”的流量。

投再多广告,转化率起不来也是白搭。

但投微信广告是更容易达成转化的,所以微信公众号粉丝的价值也是自媒体平台中相对较高的。

同样的道理,当你以更容易转化的微信场景为依托,通过腾讯生态挖掘出用户潜在的具体需求并提供了解决方案,还能够将用户无缝导入到他信任的私域池中的时候——

这就意味着极高的转化率、极强的付费意愿和极致的强联系与复购可能性。

这年头,投放是最需要慎重的事情。

因为这是在花钱,是要把真金白银撒出去的。

在生意这么难做的当下,你但凡花错一笔钱、搞砸一次投放,可能就会导致你的一个同事离职。

所以你的每一分钱都不能乱花,每一笔投放都一定要奔着转化去。

而腾讯的生态型搜索,我认为是不能错过的机会。

不光是因为上面说的这些理由,更因为腾讯搜索是目前腾讯整个生态一起发力形成的一股顺风。

你做任何事情都一定要乘大船、搭顺风,只有这样才能事半功倍。

现在腾讯动用了生态内TOP的资源去做搜索,足以证明这是集团内目前非常受重视的项目。

那么,它大概率会成为下一阶段的红利。

前面已经论证过了,搜索广告依然是广告业务的主角,所以可以推导出腾讯一定会努力做好搜索业务,并确保生态型搜索广告的转化率和高回报。

因此,现阶段,腾讯搜索是一个大概率能赢的项目。

这个时候,你上不上船?

你肯定是要上船的啊。

而且这张船票并不贵,很可能还会通往新世界。

这个卷到极致的市场竞争力,你想要破局就一定要勇于尝试新东西,反正你不尝试你的对手也会尝试。

你试过以后发现有用,那这就是你起飞的契机;

就算试了发现对你没用,也可以排除一个错误答案。

更何况你现在面对的还是腾讯搜索这种胜率极高,而且几乎零门槛的机会。

行动起来,商业上,最不能浪费的就是时间。

没有时间可以浪费了。

特邀作者

半佛仙人,公众号:仙人Jump、半佛仙人,公众号“半佛仙人”主理人。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!