知乎难做“网文抖快”

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在今年5月份,知乎将社区内的盐选故事独立分拆为APP,那么面对已有多位玩家下场的网文赛道,盐言故事是否可以讨到好处?如何解读盐言故事所面临的赛道现状与其未来发展?一起来看看本文的分析。

“市场已经这么饱和,知乎还是来得晚了一点。”

尽管业内多数十分认同知乎在网文品类上的革新,但对短篇如何跑出稳定且长久的变现模式,仍怀有疑虑。

今年5月,知乎将社区内的盐选故事独立分拆为App,用户可以使用知乎账户授权登录,保留盐选会员的全部权益。App内容基本是对知乎盐选专栏中的故事部分进行归纳整理,界面与交互设计与多数网文App类似。

Q2财报数据显示,知乎付费会员收入为人民币4.491亿元,较2022年同期的人民币2.712亿元增长 65.6%。该项业务占比近年来逐渐跃升至首位,独家内容的吸引力功不可没。不过知乎一向标榜的知识性、专业内容不是主角,真正吸引用户付费的是泛娱乐内容,也就是网文。

广发证券研报指出,知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15%提升至2020年12月的79%,其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额;同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。

内容社区变现难,让最有潜力的业务线尽快独当一面不失为一条捷径,同时也可与社区调性做区分,避免内容混杂、用户不满。

但独立的盐言故事正式进入网文赛道后,面临更严苛的审视。以非传统的姿态入局,可借鉴的路径自然也会少一些。

一、网文“异类”

盐言故事所主打的短篇小说,比问答更长,比传统网文更短,这类从知乎问答衍生而来的网文有一些鲜明的品类特征。

比如创作要求,知乎式短篇格外注重代入感和快节奏,所以内容多以第一人称为叙述视角,要求文章多埋梗、多反转。

“人设要出奇,文笔要张力,情节要反转,故事要不落俗套。”网文作者周雪总结了知乎过稿的基本要求。如果说写长篇累在字数压力和更新压力,短篇要做到在有限的篇幅里抓住眼球、高潮迭起,所花费的心力不亚于前者。

“一篇最少3个反转,相互间隔在5000字以内。”这是知乎爆文的硬性指标。

早期作者的身份是知乎答主,第一人称叙事的传统延续到短篇创作,“我”视角的沉浸感与代入感已然成为知乎故事的招牌。打开盐言App,榜单导读是知乎式的设问,“有没有好看的复仇文?”,“有什么令人不得不相信的灵异故事?”对应的短篇小说是无一例外,都是“我”来讲述的奇情故事。

这是知乎的内容盘,而供给这些内容的网文作者们也来源于一套独特的作者运营体系。

多数网文平台的作者筛选遵循“编辑中心制”,编辑根据行业经验、市场观察锁定作者签约。而与知乎签约,站内热度是最关键的先决条件,如果你是一个有粉丝积累的答主,或者有过几篇热门回答,签约作者的过程会顺利很多。

“投知乎就不要光是走作者后台了,先把问答数据做起来,等编辑捞你。”问及怎样成为知乎签约作者,你大概会得到这样的回复。

这种运营模式有两方面的好处,一是方便平台迎合市场偏好,以问答数据为索引洞察用户口味,保证签约作者都能有效产出。二是方便作者摸索一个清晰的“成长路线”,从问答入手,积累经验也好,借势营销也好,都比写稿海投更容易见成效。

不难看出,知乎能在网文界迅速崛起,还是依靠平台作为内容问答社区所积累的声量,手上最好的牌还是高质量的创作者群体。

一位媒体采编告诉银杏科技,在寻找非虚构作者时,业内基本都会将知乎作为首选。“你可以感觉到知乎上的作者有一种明显的‘匠气’,对文字有掌控力,会有意识的调整风格、设计情节。这类作者显然更适应商业写作。”

虽然进入的是通俗网文这类“下沉市场”,知乎走的仍然是“精英路线”。

二、短篇的生存难题

“只能引流”是套在短篇变现头上的紧箍咒。

近年来,各方势力在付费和免费两种盈利模式上争执不断,网文内容如何变现或有分歧,“长篇审美”始终占据主流。这与其消费模式相关。

网文圈里有句流传已久的黑话叫做“养肥再看”,意思是小说不到一定字数就不值得入手,而这个字数的门槛水涨船高,如今百万字在读者眼里也只不过到了“可以开始看”的标准。究其原因,消费者寻求的是消遣、打发时间、不动脑子地获得一些文字带来的感官刺激,没有一定篇幅很难承载这些需求。

这导致行业的许多运转规则都是基于长篇设定。一位网文编辑告诉银杏科技,平台围绕内容的日常工作基本可以总结为“赌爆款”,锁定几个当前市场最热门的“梗”,按照消费者口味生产内容,不先写个四五十章可能还摸不到开启投放测试的标准。

用最直白的话来讲,长篇让平台和作者都能更长久的赚钱。无论是免费阅读依赖流量与广告,还是付费阅读将内容计量出售,显然都是越长越有增值空间。“如果测出爆款,作者就不能轻易完结,只要你一直不停的写下去,总有新收入。”

再看知乎的变现路径,作者收入主要是新增会员订单分成,和有效阅读次数(点赞量)两方面。由于盐言故事现在的收费模式是会员解锁全部内容,多数作者都认为收益的大头在点赞转化,因为上限更高。

而让作者感到头疼的是,短篇很难吸引固定读者,没有“追更”带来的稳定流量,粉丝粘度极低。如此一来,点赞量上升的最好办法就是横向堆量,不断开新文,用足够多的短篇换来关注、流量和作者声望。

同质化问题随之而来。

“写梗容易造梗难,大众爱看的点其实就那么几个,核心元素十几年不变都很正常。传统网文售卖的其实是围绕母题展开的叙述,我们对短篇持保留态度,也就是因为短篇能施展的空间太小了。”前文提到的网文编辑讲述了一些业内普遍看法。

迅速繁殖的知乎式短篇一是加大了运营压力,不少作者表示后台的审核、签约、上架速度成迷,经常等不到反馈,二是让“知乎小说看来看去都是差不多的套路”这类印象产生,对于刚独立不足半年的盐言故事而言,这显然是个十分危险的信号。

与短视频这类低门槛UGC模式不同,要在网文领域保证持续的、丰富的短内容供应,压力可想而知。

三、来处和去处

盐言故事从知乎问答而来,奔着IP产业链的下游——影视开发而去,前者关系到内容与创作者储备,后者代表更广阔商业前景。

此时此刻的问答,正在经历着另一场关于大模型与人工智能的革命。

AI为绝大多数内容产品带来新的可能,又以对聊天问答的改造最为瞩目。智能问答被嵌入各种使用场景后,回答效率、质量都还在随着技术的迭代不断升级。

网文平台的长期运营非常依赖源源不断的作者供应,长篇网文作者的规模已在百万级别,目前盐言故事要扩大短篇作者规模,还非常依赖原平台输血。然而单纯问答社区本身的场景价值正在消解,知乎生产内容的土壤难免会有“失活”的危险。

影视开发则还在等待长线铺垫。

当下正在优酷热播的网剧《为有暗香来》改编自知乎早期知名的“三大虐文”之一《洗铅华》,距离上一步知乎系IP改编爆款《长安十二时辰》已经过去4年。面对番茄、阅文、晋江这些积累多年的对手,知乎的IP库深度还远远不够。

短剧可能是更适合短篇的改编方向,在腾讯视频播出的《嘘!看手机》和在快手播出的《红袖暗卫》都是改变自知乎IP的微短剧。据报道,知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。

短剧本身处在红利爆发期,如果能够稳定为视频平台提供短篇IP、形成产业链条,也不失为一种商业解法。

归根结底,进军网文的知乎要回答的是上限的问题。短故事确实吸引人,作者质量确实高,但它们也确实无法套用现有网文的运作模式,知乎得自己开荒。

作者:王叶琳,编辑:小楼

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