品牌广告新七宗罪

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在本篇文章中作者分享了自己创作品牌广告时容易陷入的怪圈,如把年轻人往死里薅、喜欢硬上价值、价值观不正却又假装很正、对企业没有帮助、故事不精彩但特别长......一起来看看吧。

首先我不针对任何人,我说的是我自己。

一、把年轻人往死里薅

现在品牌谈TA(目标受众)必谈年轻人,所有甲方的brief里的客群描摹都像是一个人写的,20-35岁,小白领,996工作,向往更好的生活,早上起床雄心万丈要干翻这个世界,挤上地铁就被世界干得服服帖帖,干了一天下班回来时已变成行尸走肉……我自己在开会、写方案的时候也总把年轻人挂嘴边,没办法,年轻人才会只花钱不存钱啊。

一个上海五套房的老爷叔,消费力不如月薪1万的小白领。中老年人有钱不花呀,星巴克又上新品了,老爷叔依然自己磨咖啡,偶尔约人谈事也是点一杯美式就完了。

老品牌推新品要靠年轻人,新消费品牌横空出世也指望年轻人。

小小钱包,被商家一万种可劲儿造,一万个品牌紧着年轻人的1万块工资薅,都快薅秃噜皮了。

韩寒老师早就说年轻人一定要储蓄,不要陷入消费主义的陷阱,顶多花个收入的20%。现在几乎没有品牌谈年轻人储蓄这事儿,金融品牌倒是让年轻人理财,然而惦记的是年轻人那薄薄的本金。

二、硬上价值

NIKE能上价值,因为它真的很懂运动和热爱运动的人,真的很用心在观察生活,品牌精神贯彻得很坚决,还总能找到一帮天才文案绞尽脑汁及汗汁为其服务。活出你的伟大、跑了就懂、出来出来、……能这么长期、稳定、高质量地上价值,一般运动品牌也做不到啊。

苹果就很聪明,很少上价值,别再提「Think different」了,那一年出生的孩子已经是资深摸鱼大师了。苹果几乎所有广告都在讲产品,即使是春节影片,也是强调由iPhone拍摄,你也可以说他的产品内容就是品牌价值。

也许是一帮运动品牌把风气带坏了,现在品牌动不动要上价值,卖的不是手机,是年轻不服输的心;卖的不是内裤,是荷尔蒙无处盛放的青春。很多品牌不同时期的广告上的价值是互相矛盾的,但也没人关心,因为本来就没几个人看到。

三、价值观不正却又装作很正

现在不少品牌都怂恿年轻人勇敢做自己,你想想你刚毕业还是小菜鸡那会儿,你明明很挫啊,做自己有意思吗?

不做自己了,那就超越自己吧。大部分人跟我一样是菜鸡,哪怕我超越自己很可能还是原地踏步。

女性营销也是重灾区,那叫一个百花齐放,关心女性剩下了,关心女性不自信了,给她们贴了一个很奇怪的词叫「独立女性」,咋一听还以为哪里的女性没解放呢。

想产品卖贵点请先做产品创新、提升品质,解决消费者的痛点,没有经年累月的品牌积累,产品又一般,妄图通过一两次创意campaign输出价值观,实现品牌溢价,这是贪小便宜的鸡贼做法。

做品牌价值观要正,夹带私货的价值观的恶,是藏不住的。比如最近被骂得一塌糊涂的女博士广告。

而且,年轻人那小小的脑袋里,塞不下这么多神仙打架的价值观。

四、对企业没有帮助

现在品牌给到代理商的预算越来越少了,从4A到热店都觉得生意没以前那么好做了。对于创意类代理商来说两三百万的项目已经算大单了。真的是企业没钱了吗?企业是有钱的,企业不赚钱它就不存在了,只是不愿意给到代理商了。

为什么?因为现在大多数广告没有为企业带来价值,虽然广告公司很擅于上价值。

广告是营销的一个环节,在这个环节里,你梳理的所谓的营销战略既不能帮助企业改善经营,做出的广告也没有帮助企业提升销售量,甚至有的广告看了半天都不知道是哪家品牌的,说难听点没什么用,做不做都可以。

现在品牌也学聪明了,几乎所有项目brief里,既要品牌影响、也要实际带货,哪怕一些国际大牌也是这样,纯品牌向的项目很难看到了。

五、故事不精彩但是特别特别长

我不否认对于一家企业来讲,经营很重要,品牌讲故事也很重要,甚至有的故事成为了品牌的核心资产,但那必然是一个精彩的故事,比如褚橙的故事。

现在经常看到这样的TVC,三分钟或五分钟以上,没有引人入胜的情节,一点开就有特别浓的商业广告感,仿佛在说,看我吧,看看我是怎样一条广告,是怎么把你的智商清零的。

如果没有故事能力,拍不出像大众银行《梦骑士》、小度《老杜》、银联《大唐漠北最后一次转账》那样的广告,咱就老老实实拍个15秒的宝洁式产品广告挺好的,至少钱没白花。

有的TVC讲了一个很长的逻辑不通的故事,看上去跟产品也没啥关系,最后尾版的时候亮了下品牌LOGO,这钱指定是打水漂了——不,水花都没见一个,唯一可见的回响也许是数英网上评论区的冷嘲热讽。

六、创作欲大于商业逻辑

有点惭愧地说,大多数时候我没有考虑甲方的生意,驱动我的广告热情的是我的创作欲。

虽然很多人确实是因为这一行的创作乐趣才入坑的,但这是不道德的。拿着甲方的钱,做自己的创作,去拿奖,这无论如何也说不过去。有时候,我们在会议室分享一个广告作品,大家都说这是一个好广告啊,没有人说这是一个好产品。

我们有时候还要嘲笑甲方审美差,get不到idea的妙处,不懂广告,只晓得LOGO要大。

甲方是懂商业的,因为它在市场一线。

我们没有想过,LOGO大在商业传播逻辑上是正确的,大了就是更容易被看见。并且大LOGO也可以排得很好看,你看LV和可口可乐。

七、忘了为什么要做广告了

比尔·伯恩巴克曾说,我们要向世人证明,好的品位,好的艺术,好的文字,可以变成好的推销。

当代广告作业体系训练出了一批成熟的广告人,我们做的广告也许有好的品位,好的艺术,好的文字,但忘了最后一句最重要的话,把它变成好的推销。

以上,共勉。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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  1. 现在这个时代,年轻人没点自制力是真的不行啊,容易过不下去

    来自广东 回复
  2. 哈哈哈哈年轻人往死里薅是真的,谁的目标群众都是年轻人,作为年轻人感觉四周危机四伏。

    来自湖南 回复