剧烈变动的视频号,未来会有多少新策略出台?

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视频号发展至今,它是如何获取营收的?本文主要是有关于视频号的深度洞察,并根据思考提出了一些实际的入局建议,希望对你有所启发。

2022年Q4季度,视频号营收突破10亿大关;今年三季度又突破30亿元,随之而来的视频号曝光流也比原来增加了数倍。

视频号营收从何而来?答案是广告投放的收入。众所周知,腾讯几乎一半的收入均来自微信。

视频号原生广告、留资广告,这些都属于平台主营业务,虽然微信日活在10亿以上,抖音日活是7.5亿,但从广告营收来看,抖音已是3000亿年营收规模,而微信端只在300到 400亿之间。

如此大的体量差意味着视频号的市场增量空间还很大,平台势必会加大更多投入在这些领域,扩大公域广告的收入占比,这也是为什么平台开始封私域,即,私域影响主营广告业务的占比。

但即便视频号曝光量没那么大,广告投放成本也高,达人少,品牌少,优质内容少,平台规则又层层设卡,用户和商家的需求仍在不断涌现,换句话说平台依旧处在红利期,大家依旧寄希望于这个新流量入口。

此前,见实曾组织一场面向会员的视频号私享会,期间,诸多嘉宾分享了他们关于视频号的深度洞察,并给出了实际的入局建议。

本文便是对这场私享会内容的重新整理,需要特别提及的是,这些内容只是、也仅代表外界基于市场发展下的推测,是业界对行业发展的预判之一,也只用于业界的交流,不意味着其他。

一、过去:演唱会刷屏,视频号流量商业化看到了希望

视频号的出现,有种养兵千日,用兵一时的感觉。

之前腾讯没有自建完整的产品功能和服务体系,大部分品牌仍需通过视频号服务商来做,新行业格局,新商业模式,新组织团队,微信能否实现后来者居上,着实让人捏一把汗。

最开始平台没有矩阵流量生态优势,无论如何推广都很难实现引爆,但自从矩阵生态建立,流量实现了指数级增长。尤其是去年几十场视频号线上演唱会,更是大踏步激活了微信公域流量。

演唱会商业模式之所以成功,根本原因是让五方受益:

一是,用户获得优质内容,体验很好;

二是,疫情期间无法举办演唱会的明星经济公司获益;

三是,品牌方获益,例如,通过广告植入获得巨大曝光和转化的汽车品牌也有很多;

四是,平台获益,用户增长和时长以及营销价值感都得到了提升;

五是,内容创作者受益,这里最大的受益者是B站博主,他们擅长中视频,大概每隔5到10分钟,就会将视频号内容搬到腾讯进行处理,博主接到大品牌订单的可能性增加了,这也是很多博主出逃B站的原因。

但树大招风,由于太过于火爆,甲方反倒开始联合起来限制腾讯和抖音这样的公司每月只能开两场线上直播。

可以说,平台既主动,又被动。

主动是要完成一些既定目标,进行激烈的调整;被动是由于外部广告环境压力导致的,如果不这么做,就会导致广告收益大幅下降。

因此,演唱会只是兴奋剂,并非长久之计。

中心化流量管控这块难啃的骨头,平台无论如何都要啃下。宁愿背负着行业和企业的不解,也要壮士断腕,开展变革。

这从留资方式的前后变化可以明显感知,如,今年以来,平台严打严控“公转私”工作,底层原因就是为了实现平台的中心化流量管控,从而实现广告流量的明码标价,实现理想中的商业化。

这背后还有一些原因:一边是向抖音靠齐,实现流量集中管理;另一边则防止自己走快手的老路。

我们看到,留资组件越来越合规,且广告留资组件更加高效,经过测试还发现,安卓添加率比iOS高两倍多。当然,从成本核算来看,留资的获客成本平均在一毛钱,再加到企业微信的成本在一元左右,但这依然比你去投传统广告要便宜。

这是一个趋势,我们将在直播间看到更多“广告”的标识,这是未来的趋势。

二、当下:互联网产品三级跳,视频号只跳了一步

中国互联网产品的发展常常以三级跳的形式完成平台的转身,即,先做工具产品,再做社区产品,最后再构建自己的生态。

和微信同时代的产品快手,最开始,快手只是一个GIF 动图工具,之后才开始做短视频社区,直到第一场大主播直播卖货,才实现平台的跃迁。

抖音也类似,从A.me一个类似现在剪映的 BGM工具,到了2010 年 12 月,开始做短视频社区,直到2020年4月,请罗永浩开始直播卖货,也预示着抖音实现了向平台的转型。

微信视频号也会出现这种三级跳过程。

三级跳的蜕变过程会非常痛苦,团队会率先经历颠覆,整个过程会从原本的佛系、慢的状态,变成跑步向前的过程。

而最大的痛苦是什么?无法实现流量中心化

快手就是在这一点上没做好才在商业化能力上失去主动权。当然,放在任何一个新平台而言都非易事,视频号也需要较长的时间储备,其次要等待内容成熟。

视频号仍处在商业化初期,前期只能做流量,中期的社区业务目前仍未看到苗头,平台也似乎还没找到社区的感觉,不像快手、抖音那样有着显著的社区调性。

这主要是因为视频号本身原生达人很少,大多是平台MCN机构账号平移以及公众号转移的账号。平台运营时又缺乏钩子和筹码来撬动很多流量,更多只是一些见利起意和专业PDC机构,所以很难进行长线布局。

2022年时,演唱会模式的成功,让视频号尝到了流量甜头;2023年,视频号也开始进行了产业链布局,比如,一个非常不起眼的海鲜产业带,月销竟能破亿。中国人对养生滋补的需求依旧旺盛,这便是产业背后的巨大潜力。

三、未来:点线面的流量模型,内容热点藏在搜一搜里

如果用一个流量模型来概述微信生态,那么“点线面”模型再合适不过。

点,指的是最初的触点——小程序,即,让用户先产生交易闭环;

线,指的是通过工具或者企业微信留存把用户串联起来;

面,则指通过公众号和视频号,把图文和视频结合在一起,帮助“点”和“线”高速流转。

而在这之上,搜一搜才是最终的集大成者。

大家可能无法感受到,抖音7.5亿月活,百度7亿,而搜一搜是8亿月活,搜一搜已是全行业第一,只是质量够不够高的问题。

但大部分品牌,基本上已经开始购买搜一搜的“品牌分词”了,就像当年做百度SEO优化类似,通过锁词品牌保护等方式来保证广告主的权益。

据悉,当前视频号部分广告业务线中,有40%来自车企贡献。比如,易车就曾在视频号平台上实现超千万的播放量,核心是他们拥有庞大账号数,自己本身就是MCN,因此,在平台购买流量时,他们就有议价权和稳定性。

还记得抢盐的热点吗?从某种视角看,出现在搜一搜窗口的关键词,都会是未来视频号内容选题的侧重点,这也是视频号起号最简单的逻辑之一。

四、入局视频号的五条建议

理想状态下,从公域到私域,再让私域赋能公域,这样的流量循环看似形成了完美的闭环,但实际上,如今的公域流量已经很难再回到私域了。

总结一句话,当前的视频号局势还尚未明朗,居于乱世,所有的长期主义都是立不住脚的,因此,当前在视频号拿到结果才是王道,短期主义反倒是正确的布局策略,不以盈利为目的,单纯做流量目前来看,毫无意义。

这里举一个比较典型的案例,某视频号团队在前期发展非常顺利,但是却忽视了自己的提现账户忘记改为企业账户,这就意味着要缴纳20%的个人所得税,这就是典型的顾前不顾后,忽视了每天都能进到口袋里的东西。

基于当前局势,我们认为可以从五个方面做视频号布局调整:

一是,多做账号,不要把鸡蛋放在一个篮子里,目前来看,运营单账号的风险很大,尤其是视频号的去重能力没有我们想象中那么强,而且还可能产生违规误判。所以,不如采用矩阵来增强企业的反脆弱性。

二是,内容策略要符合“兴趣+利益”。一方面,对于用户来说,兴趣主要体现在视频号的使用范围较窄,人群也相对较窄,因此目前能够销售的产品有限,这是一个很大的挑战;另一方面是平台的利益,最核心的就是时长,抖音两小时,而视频号还不到一小时,这是平台想要突破的能力。

三是频次,你总羡慕秀场主播场观好几万,而你只有几千,这是因为秀场频次高,播放时间长,而你却只开几次,凭什么评定和流量,开播频次尤其影响账号权重。

四是投放,投放带来的是商业化循环,纯靠免费的时代已经一去不复返了。店铺DSR评分一旦下降,流量很快就会消失。投流只是锦上添花,背后还要重视两个逻辑:

其一,只有人货场满足平台以及用户的情况下,才能去投流,才会有效果。在视频号平台卖游戏手柄和年轻人手办,很难有好的转化,因为这和视频号的人群并不匹配;

其二,投流还要思考产品毛利率,毛利率在50%以上的,ROI做到2才能保本,如果不到这个毛利率,直播间再怎么投流,都很难放量,或者没办法达到理想的ROI。

人货场保证稳定的前提,以及产品毛利率的同时才考虑投流。

五是,流量权重的转移,之前添加粉丝团的流量权重高,现在企业微信添加率权重更高。原来你导入一个用户进入直播间,产生停留三分钟以上的互动,还会给你1:1 流量,但现在情况是不稳定的,除非你能带来更多GMV和企业微信加粉。

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