品牌黑红不是红!

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品牌营销翻车的事件时有发生,品牌负面营销虽然带来了一定的热度,但品牌黑红达到目的了吗?本文从三个维度探讨品牌黑红非红的原因,分析品牌黑红对其的影响,一起来看看吧。

相信你也遇到过这样的场景,某个品牌营销负面被争议,这时有人说道:

  • “黑红也是红,有没有可能这是对方导的一场戏”
  • “换一个角度的话”
  • “退一万步来讲”
  • ……

进一步探讨无可厚非,但也无需以角度选择从而偷换概念。

如果我们把前提均预设为目的在于形成正向品牌资产,以影响用户形成品牌偏好,进而驱动其购买决策的话,那我们便一起往下继续分析。

我先抛观点,然后再解释。观点就是“品牌黑红,是黑不是红”。我们可以从品牌资产、营销管理核心、营销4P三个维度进行论证。

在论证之前,我们先来谈关于品牌黑红对不同人群的影响程度,以及不同阶段品牌被影响的力度差异。

品牌黑红从影响人群维度而言,主要分为两类,一是潜在人群,也就是未完成首购的群体,在没有体验你产品功能的前提下,对品牌持负面印象,这将很难成为你的购买人群。

第二类人群是已购买人群,如果你的产品很抗打,品牌黑红可能影响不是很大(但终究还是减分项)。假如你的产品本身没有很大区隔,转换成本也不高的话,那就将变成很大的减分项了。

品牌可以正面型自嘲,但不应被负面性群嘲。

有些点不要碰,不然说错的一句话,可能要用一百句话来圆。做错的一件事,需要用一百件来补。

只有真正做长期主义的品牌,才会真正理解“珍惜羽毛”的重要性。

我们看到某些品牌可能也出现过负面,但仍旧卖得很好。这是因为每个品牌的基础以及阶段不一样。

有些品牌容错率相对高,是因为过往积累较多的正向品牌资产。对于没有底蕴积淀的品牌而言,品牌黑红甚至可能变成灭顶之灾,或者一开始就把天花板拉低。

只有坚持长期主义,且构建了一定品牌力的企业,才会真正理解构建口碑的重要性。‍

某些企业也许会因某次黑红,进入了舆论漩涡,但很难进入用户决策范围。有些品牌铤而走险,但最终将会把船头撞向暗礁。

一、品牌资产维度

戴维·阿克将品牌资产分为三点,分别是品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。与品牌黑红相关,主要是品牌联想和品牌忠诚度。

品牌知名度就是被顾客知道,知道有两层,一是单纯知道这个品牌名,二是知道这个品牌属于某一品类。

接下来我们来说跟品牌黑红相关的两个板块,首先是品牌联想。品牌联想主要有五大价值,分别是:

  1. 帮助顾客处理或检索信息;
  2. 让品牌实现差异化;
  3. 制造购买理由;
  4. 创造积极的态度或情感;
  5. 提供品牌扩展的依据。

其中第4点,创造积极的态度或情感,便可以论证。所以品牌联想有正负面之分,就像资产有正负一样,红为正,黑为负。品牌联想是透过品牌本身,所产生的关联,可以是产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。

然后我们来说品牌忠诚度,对于品牌忠诚度也有不少争议,主要对于其存在与否之说。

我们认为品牌忠诚度并不是非此即彼的逻辑,它存在,只是程度高低而已。我们不得不说不少品牌成为消费者的忠诚伙伴,注入了他们深厚的情感。

我们有一种衡量品牌忠诚度的方法,那就是顾客转向其他品牌的可能性,也就是你是否反复购买这个品牌。比如在产品功能和价格变动的情况,以及品牌存在一定争议时。

消费者和品牌的关联,可以参考人与人之间的关系,人会因情感偏向进而左右自己的思考。

二、品牌营销维度

营销管理的核心是围绕顾客价值而进行的一系列活动。顾客感知价值=整体顾客利益-整体顾客成本。

从品牌红与黑的角度,主要影响的是整体顾客利益。因为它的定义是顾客从某一特定的供应物中,由于产品、服务、人员和形象等原因,在经济、功能及心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。

当品牌形象层为负时,减分的是人员和形象层面。

整体顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该市场供应物时发生的一组感知成本支出,包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

总体而言,负面印象减损的是整体顾客利益,最终减少顾客感知价值。

三、营销4P维度

我们还可以从营销4P的维度,分析品牌黑红对其的影响。

产品的核心在于提供利益,利益分为理性和感性,负面的品牌黑红是感性利益的减分项。

定价的彼岸是掌握定价权,形成品牌溢价,品牌黑红无法为其增益。

渠道的根本在于品牌掌握与其谈判的主动权,对于直接面对消费者的渠道而言,其更愿意用资源去推积累正向品牌资产的品牌,因为这样才是双赢局。

推广维度的话就更直接相关了,推广的核心在于形成品牌偏好,从而促进其购买。

总结:

对于品牌黑红这件事而言,可谓是“当局者清,旁观者迷”,这就是站着说话不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的逻辑。

大道至简,做品牌也是做人,有时候跳出来用常人思维思考就好。

本文由@藏锋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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