阿里短视频的锅,支付宝替优酷接了?

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除了打开付款码,支付宝的生存空间被挤压得越来越小。如今,支付宝,全面开放了短视频。是否能够接下这一盘棋,盘活短视频内容?

支付宝,全面开放了短视频。

11月7日,据支付宝开放平台公众号消息,支付宝生活号将全面开放UGC入口。支持用户在APP首页第三tab发布短视频内容。

官方总结了发布内容的两步骤:打开支付宝,点击首页下方“生活”,在生活号点击“+”即可发布内容。据悉,该功能支持个人用户在线编辑、发布内容。壹览商业打开生活号发现,在发布页,已经提供了一些建议话题、基础模板,并提供了直播界面。

支付宝在短视频方面的布局,可以追溯到2年前。

2021年底,支付宝首次为内容板块打开了一个一级入口,将2016年推出的“生活号”入口提拉到了首页。在彼时,仅有商户、企业、机构等B端主体可以发布内容,生活栏目更像是商家们的“朋友圈”。

2022年7月,支付宝宣布升级生活号并在首页中心位上线生活频道,商家、达人、机构发布的图文、短视频、直播等内容开始以信息流的形式呈现。

今年以来,支付宝开始加紧在短视频直播板块的布局,3月,支付宝首页新增了“看一看”卡片,用户点击后会跳转至生活频道播放视频。今年的伙伴大会上,支付宝推出了达人代播选品中心“带货宝”,引入达人带货,这意味着,支付宝的达人生态建设已经初具规模,直播带货相关的产品基建也已逐步完善。

此前,支付宝生活号运营负责人曾对媒体透露,过去半年,生活号的入驻账号数增长超10倍,日均作品上传量涨幅超300%,已经成为商家、机构在支付宝经营的主要阵地之一。

今年7月,支付宝推出“支付宝创作·分成计划”。只要视频画风符合平台规定、粉丝量过百、30天内发布过4条视频、发布的视频评论播放量大于100并实名认证就可以加入该计划。

一段时间内,一群瞄上支付宝短视频的内容生产者,为了达到这个门槛,互帮互助,搞起了“互粉”,甚至还有用户钻着空子做起了买粉丝的生意。

“支付宝创作·分成计划”显示,该计划有效期为2023年6月1日至2024年6月30日。达人实际收益根据发布视频的播放时长、内容质量、粉丝活跃度等综合计算。

此次全面开放UGC入口,意味着,支付宝正式成为了一个人人都可发布短视频内容的平台。

显然,支付宝不愿再仅是个“工具”。

发力短视频、加码直播带货,种种迹象表明,支付宝,正迫切地寻求新的用户增长机会。

首先,流量增速放缓背景下,支付宝亟需盘活存量用户。在2020年蚂蚁集团谋求上市时,在其招股书中,发展战略的第一位即“提升用户活跃度,扩大用户基础”。并阐述了原因“倘若消费者与商家在平台上的参与度和活跃度降低,将严重影响财务业绩。”

QuestMobile数据显示,2023年春节期间,支付宝人均单日使用时长为7.8分钟,不到抖音极速版的十分之一,在日活超5000万的APP中排名最后。

其次,支付宝受到来自微信的“降维打击”愈加全面。微信视频号给腾讯带来了极大的流量。2023年腾讯二季度财报显示,截止6月30日,微信及WeChat 的合并月活账户数达13.27亿。腾讯在财报中表示,微信用户参与度健康增长,得益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长。视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

继蚂蚁招股书披露的十亿月活后,支付宝并没有披露最新的月活数据。然而,据易简财经统计,2021 年,微信和支付宝日均交易笔数的比值约为 69% 和 31%,到 2022 年已变为 78% 与 22%。也就是说,哪怕是仅作为支付工具,支付宝的份额也在不断被侵占。

看起来,做短视频,是支付宝的无奈之举。

不做短视频,支付宝能拿到的“支付后流量”及“基于目的性完成事项的流量”几乎可以算是流量层级中最末端的流量。试想,谁会在付款完成或是为了查个社保的档口给支付宝更多的流量机会呢?因此,支付宝只有把内容的层级提上来,才有盘活存量用户的机会。

接下去的问题是,阿里生态中主攻视频的优酷都没能把短视频玩明白,支付宝又能怎么做?

一方面,差异性是必须的。受支付宝自身金融属性的加持,目前,在财经理财赛道,支付宝已经出现百万级别的博主。而通过激励政策的不断上线,部分头部视频博主也已入驻支付宝。比如,今年4月底在支付宝发布了第一条视频的小A学财经,已经有26.4万粉丝。强化金融内容属性,或许是支付宝短视频流量增长的“致富之道”。

另一方面,支付宝需要弱化完全其“工具”属性。在上海画龙信息科技有限公司AI运营专家骆建华看来,因为支付宝用户数量巨大,适当增加一些当下用户喜好的短视频和直播内容,理论上完全可以在一定程度上提升整体的“登录时长”运营指标,然而,在针对用户心智层面,需要适当弱化其完全是“支付工具”类的定位属性;

然而,骆建华同时认为,针对用户习惯层面,支付宝通过“强粘性内容”营销,可以有效培养一部分用户的使用习惯。但总体上,这种利好有上限值,因为其“支付工具”的定位深入用户心智,不会凭借视频直播内容的加入而彻底推翻支付宝这种工具属性的定位,所以也无法对标微信短视频。

综合来看,支付宝想要做短视频内容盘活用户存量,可以;想要彻底改变用户对其工具属性的心智,不太可能。在内容化之路上,支付宝还需找寻更多可行的路径。

作者:李彦;编辑:木鱼

来源公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),专业的消费领域服务平台。

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