艰难周期,新创品牌,如何活下去?

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新创品牌该如何扛过最生死攸关的第一段路?比“被看见”更难的,是“被信任”。
虽然说各家兵法各不同,但有一些思路是可通用的,来看看我的总结吧。

前段有机会和几位品牌创始人聊过,聊完我就一个感受。

“知道创业难,不知道这么难啊!”

尤其是现在流量红利消逝、多数品类饱和、消费者更加理性的市场形势下,又对新创品牌增添了更多挑战。

而最难的路,往往从0-1kw这个阶段,最需要拼尽全力活下去。

那新品牌面临的最主要难题,是什么?

其实就是两点:

  1. 不被看到:对应的是流量和曝光,品牌露出、认知传播。
  2. 不被信任:对应的是转化,让用户了解产品、相信品牌。

相较而言,“被看到”起码可以借助资金来砸,“被信任”恐怕还是更难一点。

所以,我想主要聊聊“如何被信任”这个问题。

一、新品牌,如何被信任

举一个身边的例子,我最近看到两个女生都在做珠宝生意。

A是成立了珠宝品牌,以藤校背景作背书。

品牌宣广做的有声有势,发布会、沙龙组织、创投圈交流等等加上人设的打造,吸引我产生兴趣去看了产品。

但咋说呢,产品挺多的,看着也不错,但就没有购买的「欲望」。

我不知道除了店主的背景、推广力度、优秀的视觉、充满精英感的品牌故事这些以外,这里的产品和其他珠宝有何本质的不同。

和这种感觉相对应的是,A在各个渠道的店面销量都很冷清。

B是我逛社交网站时无意中看到的,一眼被她的珠宝项链所吸引。

第一吸引点在于少见的宝石成色,之后激发我兴趣的则是店主详细展示了关于这条项链的出世过程。

包括她对宝石的热爱、她对设计的思考、她走遍各地寻找稀缺宝石的来源,和产品在手工下打磨的全程展示。

我一个宝石小白,看的有点心痒痒了。

这个店主,我不认为她在做品牌,她大概也没有什么宏大的品牌理想,她只是在经营一个朴素的店铺,自己上阵销售每一款产品。

但目测已经有不少忠粉,直接体现为不停有人催上新,新款一出很快就被买到下架。

这个A和B的对比,让我认真的思考了一下。

就咱不管他们定义自己是做品牌还是做生意,咱也不管他们愿景有何不同。

只从一个普通受众的反应来看,他们获得不同对待的原因是什么呢?

我觉得答案可能是:

大到一个品牌,小到一个小店,引发消费者对你产生信任并保持消费兴趣的核心,是为用户提供有明显差异化的核心价值。

在传达上能被明确感知,在实现上远超预期。

在如上这句话里,B确实比A提供的更充沛、满足的更接近预期。

有了这个目标后,当我们再讨论「新品牌如何获取消费者信任」时,就更自然的有了方向:

第一,明确自己的价值定位

即,我要服务的是什么人群?

我要在他们心中实现什么核心价值?

这里面经常有个难以自查的误区,是追求「万能产品」和「普适人群」。

上来就做一系列产品,引流品、利润品、高端线等等,扩大能触达的受众面。

但不要忘记,多数品牌都是在一个成熟品类中竞争。

此品类已有成熟品牌和巨头,那么必须既有足够差异化、又有强有力的爆品支撑,才有机会突围。

在竞争激烈的环境下,更容易活下来的方式是先集中力量把一个层的人群打爆。

我们需要人为的给自己塑造一个新品类,即一个很尖很聚焦的品类。

所以无论人群、场景、卖点,都不应该是泛的,而应该尽量细分、精细化。

比如对人群、对卖点、对场景、对渠道等角度,都去做更细分的“切割”。

以上面提到的A品牌为例,“日常百搭珠宝”依然很“泛”,与市面上多数珠宝品牌相比,缺乏直接感知到的差异化。

那从人群角度:

可以从认知角度去切割,比如是面向不懂宝石的小白用户、有一定鉴赏能力的入门用户,还是精通宝石的资深玩家?可以从年龄角度去切割,比如是年轻女生、是轻熟女,还是大龄贵妇?

从卖点角度:

可以从审美角度去切割,比如是某种小众审美风格还是大众时尚潮流风格?

可以从原材料角度去切割,是来自世界某地的珍稀原石还是性价比超高、足以平替大牌的国内珍珠产业链?

从应用场景角度:

可以从使用场景去切割,比如是偏日常通勤搭配、度假休闲搭配,还是高端场合搭配?

可以从消费场景去切割,比如是日常悦己型消费还是奖赏自我型消费,或是婚嫁赠送型消费?

以及从渠道角度、从传播角度,都可以做很不同的切割。

从各个角度切割后,你会得到很多的可能性。

把这些可能性排列组合,直到找到那个最精确的,能代表本品牌的核心人群、核心价值的。

比如,愿意为某种小众风格审美买单、服务于日常通勤休闲配饰的宝石小白用户和入门用户,也许就是你真正想服务的目标。

有了核心人群,你就有了靶子,摸清这些人的核心消费和传播场景。

有了核心价值,你就有了子弹,一切产品打磨、对外传播,都将围绕于此。

核心人群+核心价值,就是我们所说的:

给自己塑造了一个很尖的品类。

第二,寻找种子用户,打磨核心产品和传播方式

新品牌的从0-1过程,不管初期构想、准备的有多好,一定会有获取市场反馈带来迭代的过程。

第一批用户不能等他们自己来,要找到能触达我们核心人群的重点渠道,去一个一个赢得这些种子用户。

也可以说,品牌早期的市场销售,是一对一的销售过程。

这些人是产品迭代的主力军,也是初期公司能活下来的保障。

要通过不断收集他们的反馈,打磨更好的产品体验,验证营销信息的传递有效性。

比如发现用户看到你的品宣,他get到的和你想传递的概念,是有鸿沟的。

那要看品牌一些对外语言的表达是否没有价值传递最大化。

比如发现用户即使get到你了,但依然不愿意去消费,代表转化又面临一道沟。

那可能要看人群调整、看产品满足的是不是伪需求。

这个阶段要做的是,找出所有可能影响的bug,并消除他们,让转化路径跑通起来。

让100个人爱上你,比1000个人觉得你还行,要重要的多。

当有100个人疯狂爱你的时候,一个爆品就被打造出来了。

二、再说说新品牌的“被看见”

这部分不算我长项,毕竟目前运营和买量的壁垒不需要依赖消费者,随时能被突破和超越。

我印象最深刻的总结,就是一个像句废话的原则:把资源花在刀刃上。

因为曾看到一个老板说,我想一个月投入100万,一举让用户知道品牌。

事实上,这种高投入带来大量薅羊毛客户,薅过之后很可能难以复购,甚至搞不清用户具体反馈怎么样,钱花光了品牌也倒闭了。

新品牌通常没有足够的资本来实现初步的市场启动与激活。

比如你手上有50万,这样要想大面积通过打广告来扩大影响力,是远远不够的。

所以新品牌一定不是靠大量的广告投放一举成功,而是精细化运营。

不管是电商转化、图文种草,还是品牌自播、头部带货、腰部KOL投放,抑或是线下渠道,这些是具体的选择上,要有清晰的策略支撑来配置资源。

比如,你要看当前的目的,当前阶段是侧重品宣、提升品牌认知度?还是侧重于长期转化?还是为了满足短期的现金流反馈?

再比如,要看用户在哪,去找用户做消费决策的起点,按照渠道整体活跃用户与你目标用户的匹配重合度,来优先匹配资源的分配,等等。

本文由 @新说增长 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 明确自己的价值定位,寻找种子用户,打磨核心产品和传播方式。

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