甲方的绝杀:别的品牌也能用啊

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方案很不错,但“别的品牌也能用”,这个广告圈困扰很久的问题,该如何解决?本文分析了该问题的解法,寻找品牌独创的优势,希望对你有所启发。

任你是广告圈成名已久的大神,还是身经百战的老炮,在你提报完策略或创意之后,都躲不开甲方的绝杀:你这个方案是不错,但别的品牌也能用啊。

乙方,卒。

那么,困扰广告圈的百年难题,有没有解法?

01 别的品牌是能用,但一般不好意思用

这年头,同行监督是最苛刻的了,比广告法还严厉。别说你照搬创意了,即使洞察上的雷同、执行方式的类似,都要被同行吐槽,一旦被网络公审定性为抄袭,甲方品牌负责人没面子,乙方觉得难堪,创作人员会视为职业生涯的污点,不会把案例放到履历里。你去数英网的评论区看看就知道,同行对同行有多苛刻了。你压根儿就不用担心别的品牌能不能用,他要用,品牌负责人风险是很大的。

02 别的品牌抢着用,表明你做对了

也有商业上的聪明人,根本就不在意广告圈的道德洁癖。抄不抄袭算个啥,商业成功才是王道,苹果几乎所有产品上的创意都是抄来的,无人在意。

管你别的品牌能不能用,能解决我的品牌问题,我就赶紧用。

王老吉会担心加多宝也用“怕上火”吗?不但不担心,两人还要打官司抢呢,两人抢得有多厉害,就表明这个战略口号有多正确,价值有多大。

东鹏特饮也不担心红牛能用“累了困了”,甚至直接“拿来主义”。

将军赶路,顾不上小兔。

03 就算用了,它的战略跟得上吗?

小马宋老师讲过一个案例,堪称经典,他给三胖蛋瓜子提了一个广告口号“十斤瓜子选二两”,而竞争对手照猫画虎来了个“十斤瓜子选一两”。

其实,广告口号并不仅仅是一句话,背后是需要一套独特的经营活动支撑的。你打出去“十斤瓜子选二两”,那么你的种子技术、选品标准、推广策略等等,是需要“战略配称”的。你严格执行了,才会在市场形成正向反馈。竞争对手打出“十斤瓜子选一两”,如果它的品质不符合实际感受,消费者自然会抛弃它;如果它说的是真的,那么品牌自身就需要再提升品质。

04 有没有独属于品牌的创意?

在小的战术层面,是有可能做出独属于品牌的创意的。

你只要把创意跟品牌名字或品牌独有的VI体系结合就行了。

比如宝马有一年新年广告做了个“招财进宝马到成功”,那么奔驰奥迪就不能用。

比如王老吉的“姓氏罐”,“赵老吉”、“孙老吉”……每个姓氏都有吉,那么这个创意加多宝就不能用。

这种创意可遇不可求,如果一味追求“独属”,反而把创意的可能性禁锢了。

05 战略层面有独属品牌的概念吗?

没有。

但如果你在某一品类里占据了这个概念,并且坚决执行,那么它就是你的。

比如安全,沃尔沃、神州专车、360都在讲安全,连一向宣称“插座领导者”的公牛,都改打“安全用电专家”了。

这是不同的品类。那么在同一品类里,市场格局尚未成形之时,原则上每个品牌也是能用的。但,战略就是选择,选择就意味着舍弃。沃尔沃选择了安全,那么它就不大可能再讲奢华、驾驶乐趣之类的。宝马选择了驾驶乐趣,那么它就舍弃了商务、舒适等。

选择了之后,你还得有战略定力,你今天打安全,明天打奢华,到最后什么都没留下。

最后,甲方为什么很怕“别的品牌也能用”?

说到底,我们不管是做战略定位还是打广告,都是为了让品牌在经营活动中获得竞争优势。如果竞争对手也能用,自然不能凸显品牌的优势了。

其实,做营销,不妨格局大一点,当对手在努力攀爬你走过的山丘的时候,你早已越过山丘,把目光投向更辽阔的远方了。

哦,对了,还有一种可能,就是甲方对你的方案,实在是提不出意见、但又不得不提出意见的时候,他也可能会说:别的品牌也能用啊。

作者:陈无用,微信公众号:陈无用(ID:wuyongzhiyong2022)

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  1. 分析的好棒,最后一段绝了哈哈哈

    来自浙江 回复